Проанализировав ситуацию, я выявил три вида контента, который сразу в день публикации приносит мне клиентов: публикации аналитических статей, кейсы из практики и консультации в комментариях. Причем максимальное количество заявок дают кейсы.
Когда я это осознал, то сразу скорректировал план публикаций в сторону увеличения количества материалов, отказавшись от прежнего объема видео. Результат не заставил себя ждать – клиенты выстроились в очередь. У меня есть сеть сообществ на детскую тематику. Ее задача – собрать максимальное количество целевой аудитории за минимальные деньги. Проанализировав контент, я понял, что максимальный прирост дают обзоры масштабных детских событий и «мамский» юмор. Соответственно, доля таких публикаций тут же выросла. В определенных ситуациях вам нужен максимальный трафик на сайт. Тогда вы смотрите, какие темы вызывают интерес и дают большее количество переходов.
Также полезно отслеживать, в какое время посты получают наибольший отклик. Чаще всего это происходит, когда большинство участников группы находятся онлайн. В зависимости от ниши эта цифра может существенно меняться. Узнать ее можно либо сделав анализ вручную (читайте раздел про контент-план), либо с помощью сервисов статистики.
Таким образом, поняв, какой контент максимально эффективно решает поставленные задачи, и определив оптимальное время его публикации, вы сможете существенно улучшить вашу работу: увеличить количество обращений, продаж, прирост новых участников в группу, количество внимания со стороны пользователей к сообществу.
Сервисы аналитики
Помимо основной встроенной статистики, которая в последнее время сильно ушла вперед, есть внешние сервисы, без которых зачастую не обойтись. Перечислю основные.
1. Jagajam.com. Самый серьезный на данный момент сервис (что касается активности и вовлечения). Считает ядра активных участников сообщества, индексы вовлечения и одобрения, количество реакций на контент, максимальное количество пользователей онлайн, ищет самый популярный контент и др.
Многие параметры оцениваются в динамике, за конкретные периоды. Все отчеты можно выгрузить в Еxcel.
Сервис платный, но он того стоит.
2. Socialstats.ru. Сильно урезанный аналог предыдущего сервиса, только бесплатный. Также анализирует, какие посты собрали больше репостов, лайков и комментариев. Выявляет ядра активных участников. Считает ER. Иногда подвисает и не выдает данных. Но в целом пока работает.
3. Popsters.ru. Позволяет анализировать контент. Считает ER постов и ER за конкретный период. Собирает посты, получившие максимум лайков, репостов и комментариев. Хороший дизайн.
Сервис платный, но недорогой.
4. Iqbuzz.ru. Сервис мониторинга упоминаний вашего бренда в Интернете. Ищет по всем социальным сетям и онлайн-СМИ. Можно заказать подробные исследования с анализом отношения потребителя к бренду.
Сервис платный.
5. Wobot.ru. Еще один сервис мониторинга социальных сетей для выявления упоминаний вашего бренда. Платный. По функционалу похож на предыдущий.
Глава 6. Лидогенерация из «ВКонтакте»
Один из вариантов работы в соцсети – привлечение целевого трафика на вашу посадочную страницу во внешнем Интернете. Это может быть одностраничный лендинг, интернет-магазин и любой другой сайт. Самое главное, чтобы на сайте можно было выполнить необходимое вам целевое действие, или – иными словами – получить лид.
Говоря про лидогенерацию, я подразумеваю то, что у вас нет своего сообщества, где вы подогреваете клиентов контентом или работаете в комментариях. Вы просто используете ресурс социальной сети для получения посетителей.
Надо понимать, что трафик этот гораздо холоднее, чем трафик с поисковых систем или контекстной рекламы. Поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Но при этом трафик зачастую дешевле.
Впрочем, существует много ниш, где в поиске «Яндекса» просто не будет трафика. Например, в большинстве случаев люди не будут искать в поиске какое-то событие. Поэтому если спроса нет или он очень мал (определить это можно с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru), то вам прямая дорога в сеть «ВКонтакте».
Напомню: в отличие от органического поискового трафика или трафика с контекстной рекламы аудитория социальных сетей имеет свойство «выгорать», то есть аудитория конечна. Исключение составляют разве что товары повседневного спроса, которые нужны всем. В других же случаях на определенном этапе вы можете охватить вашей рекламой большинство целевых пользователей. Это напрямую влияет на стоимость перехода и лида. Спустя какое-то время лид всегда становится дороже. Профессионалы по лидогенерации умеют цену с помощью различных приемов удерживать максимально долго, но и они не всесильны.
В этом существенный минус лидогенерации по сравнению с работой в сообществе. Свое сообщество за счет постоянного взаимодействия с аудиторией, написания нового контента, оптимизации статей под внешний поиск и периодической рекламы является более устойчивым каналом получения клиентов.
Виды лидов
Я подразделяю лиды на три больших блока.
Первый – непосредственно продажа товара или заказ услуги. Вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Это именно прямые продажи. Обычно под лидами понимают потенциальных клиентов, а не уже состоявшихся. В частности, их контактные данные. Но принципы работы здесь точно такие же.
В первую очередь эта группа актуальна для интернет-магазинов. Вы настроили рекламу, пользователи перешли по ней в каталог, выбрали товар, положили в корзину и сделали заказ. Точно так же можно продавать инфопродукты, билеты на мероприятия, номера в отеле или услуги веб-сервиса.
Второй – в обмен на контактные данные пользователь получает ваше коммерческое предложение, прайс на услуги, каталог товаров (например, в опте), демоверсию продукта. Клиент заинтересовался вашим предложением, но еще не решил, стоит ли заказывать именно у вас, и просто собирает информацию. Он оставляет адрес электронной почты или номер телефона и через какое-то время либо сам связывается с вами, чтобы воспользоваться услугой, либо вы ему звоните.
Третий – сбор контактов вашей целевой аудитории, чтобы потом работать с ней через электронную почту, постепенно подталкивая к покупке. Сюда входят все возможные электронные рассылки. Обычно в обмен на контакты вы даете потенциальным клиентам полезную бесплатную информацию: видеоуроки, подборку статей или подкастов.
Источники лидов
Источников трафика из «ВКонтакте» может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах. Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами и не тратить время на все остальное. Трафик, привлекаемый с помощью этих двух инструментов, будет самым дешевым и целевым. К тому же это полностью белые методы.
Однако вы можете попробовать следующие источники.
1. Встречи. Подходят для лидогенерации на события. Вы покупаете приглашения на встречу от сообщества с вашей целевой аудиторией, а во встрече стоит ссылка, по которой можно зарегистрироваться на сайте.
2. Фотоальбомы. В первую очередь подходят для интернет-магазинов. Вы покупаете фотоальбом в группах-миллионниках со своим товаром, а в описании стоит ссылка, перейдя по которой можно сделать заказ.
3. Френдинг. Вы создаете сеть аккаунтов. Добавляете вашу целевую аудиторию в друзья, но не приглашаете ее в группу; в вашем профиле (или в некоторых постах на стене) стоит ссылка на сайт. Этот метод серый (лучше его не использовать).
4. Ссылки с личных страниц других пользователей в контактных данных. Размещение можно купить на соответствующих биржах. Тоже серая методика.
Последние два метода, как я уже отметил, серые, к тому же их эффективность гораздо ниже.
Подготовка страницы
Основой для лидогенерации является посадочная страница, на которую вы будете приводить клиента. Если эта страница слабо подготовлена, то реклама может не сработать вообще. Не раз наблюдал ситуацию, когда вроде и трафик целевой, и стоит копейки, но люди не оставляют контакты. Практически всегда в этом виновата целевая страница: верстка, тексты, социальные доказательства.
Подготовке целевой страницы можно посвятить целую книгу. Причем в зависимости от ниши можно использовать совершенно разные приемы. Я немного пройдусь по главным, с моей точки зрения, моментам.
1. Текст на странице должен решать конкретные проблемы пользователей и показывать, какие выгоды они получат от работы с вами. Не надо лить воду в духе «инновационная компания», «лидеры рынка», «большой опыт работы», «много полезных статей». Людям нужны конкретные цифры: стоимость перехода с таргетированной рекламы будет стоить всего 3 рубля; продажи увеличатся на 47 % через месяц; группа вырастет в три раза после двух месяцев работы; вы сэкономите 4300 рублей, забронировав номер в нашем отеле; после подписки на рассылку вы получите 80 кейсов о продвижении в соцсетях.
2. Говорите на языке целевой аудитории. Используйте ее сленг и понятные ей образы. Если вы продаете ноутбуки, то значительной части целевой аудитории важно не то, что там «чипсет NVIDIA GeForce G 210M», а не будет ли ноут зависать при просмотре сериала и можно ли на нем играть в Dota 2. С другой стороны, части аудитории важно, что «на винте 120 Гбайт и операционка не слетает».
3. Обязательно должны быть отзывы. Причем я советую отзывы ставить со ссылкой на аккаунт в соцсетях. Это вызывает гораздо больше доверия, потому что отзыв можно проверить, написав в личку. Хорошо, когда отзыв пишет известный человек в нише. Например, я составлял отзыв о курсе таргетолога Алексея Князева.
4. На сайте должны быть кейсы, результаты, портфолио. Все зависит от сегмента, но отличный формат – рассказать, с чем пришел клиент, какие задачи поставил, что сделали, какой результат получили. Например, клиент пришел с трафиком на сайт из поисковых систем 50 человек в сутки, поставил задачу увеличить количество посетителей до 200 человек в сутки, были проведены работы по внутренней оптимизации, через пять месяцев посещаемость стала 300 человек в сутки и сайт занял первое место по запросам «ремонт холодильников», «ремонт холодильников Санкт-Петербург». Чем крупнее и известнее клиент, с которым вы работали, тем лучше.