То, что для успешного поискового продвижения портала и вообще любого большого веб-сайта необходимо постоянно наращивать контентную массу сайта, – очевидно. Подняв авторитетность и настроив автоматическое продвижение по внутренним факторам, можно масштабировать трафик, наращивая контент. В связи с этим, оценивая темпы наращивания трафика, мы можем четко формулировать свои ожидания от SEO.
Оценивать прирост объема контента следует ежемесячно или раз в два месяца. Это очень простая работа: мы лишь подсчитываем, сколько новых страниц появилось в индексе по каждому тематическому кластеру и каков объем текстового контента на них. Если в каком-то кластере нет или почти нет прироста, ожидать больших успехов для SEO в этом кластере не следует.
Аналогичным образом мы можем получить представление об эффективности поискового продвижения в сравнении с конкурентами. Если наш суточный трафик составляет 5000 человек при 10 000 страниц, а трафик лидера – 100 000 человек при 200 000 страниц, то мы можем сказать, что наш отдел продвижения не менее эффективен и для успешного развития необходимо работать именно над контентом. Если у нас соотношение «объем контента/трафик» хуже, следует проанализировать работу оптимизаторов и найти слабые места именно в продвижении. Конечно, перед сравнением необходимо посчитать, сколько из индексируемых страниц являются продвигаемыми.
Источники контента
Существует три основных источника контента (рис. 5.1):
□ создание силами сотрудников и аутсорсинг;
□ автоматическое создание (генерирование);
□ создание силами пользователей (то, что стало основой Web 2.0).
Далее мы довольно подробно рассмотрим каждый путь, отметим его достоинства и недостатки и предложим несколько методик, которые позволят сделать получение контента более эффективным.
Создание контента силами сотрудников и аутсорсинг. Это самая простая, эффективная и дорогая схема. Предполагается, что на этом этапе у нас уже есть полностью структурированное семантическое ядро (как это делается, мы рассмотрели ранее). Все, что необходимо, – составить техническое задание для каждой страницы и затем поручить работу штатным сотрудникам, фрилансерам или специализированным компаниям. Затем отправить текст на дополнительную редактуру и корректуру (в теории сотрудники могут справиться с этим сами, но на практике редактор/корректор все равно необходим) и разместить.
Плюсы такого подхода очевидны – вы получаете именно тот контент, который вам необходим, и примерно тогда, когда его получение запланировано. Минус – цена: русскоязычный контент сегодня стоит дорого, а качественный – вдвое дороже. При этом, как ни странно, создание большого количества контента в пересчете на единицу обходится как минимум не дешевле создания малого количества, а иногда и дороже.
Рис. 5.1
Автоматическое создание контента. Генерирование возможно и целесообразно в том случае, когда необходим большой массив однородного контента. Так, например, описания различных размеров обрезной доски или марок труб вполне могут быть сгенерированы, а вот описания объективов или музыкальных альбомов – нет.
В пересчете на единицу объема генерированный контент является самым дешевым, однако возможности его применения ограниченны. Опять же для разработки исходных шаблонов необходим опытный создатель контента – впрочем, обойтись без его услуг при создании и продвижении портала все равно невозможно.
Пользовательский контент. Представлен преимущественно сообщениями на форумах, отзывами, а также комментариями к авторским текстам, фотографиям и видеоматериалам. Некоторые порталы размещают также пользовательские статьи и обзоры, однако обычно их уровень таков, что затраты на модерирование гораздо более значительны, нежели приносимая ими польза.
Проще всего получить пользовательский контент для форума. Необходимо просто разместить стартовый пост с необходимыми ключевыми словами и вопросом, на который пользователи захотели бы ответить. Хороший стартовый пост способен даже побудить зарегистрироваться новых посетителей.
Разумеется, сколько-нибудь значительный объем пользовательского контента может получить только портал с большой посещаемостью. Таким образом, рассчитывать на такой контент на старте нельзя, однако мероприятия по привлечению активных пользователей должны быть запланированы еще на этапе проектирования портала.
Создание контента силами сотрудников: о копирайтерах и копирайтинге
Под копирайтингом изначально понималась деятельность по созданию рекламных текстов. Копирайтерами называли специалистов, которые эти тексты создавали.
Копирайтер в классическом понимании слова – штучный специалист, очень эффективный и неимоверно дорогой. Обычно копирайтеры работают на рекламные агентства: именно они пишут слоганы, письма для директ-мейла, тексты для теле– и радиорекламы и т. д.
В веб-мастеринге копирайтерами называют любых специалистов, которые пишут тексты для веб, даже если они чрезвычайно далеки от продаж. Такое двойственное толкование вносит некоторую путаницу, а потому я стараюсь называть веб-копиратейров контентщиками, то есть специалистами по созданию контента.
Портрет контентщика. Очень немногие пришли в деятельность по созданию веб-контента более или менее осознанно. Во-первых, это связано с тем, что сама профессия пока еще чрезвычайно молода, а во-вторых, прирожденный контентщик должен обладать довольно специфическим складом личности. Итак, для контентщика характерны:
□ любовь к чтению. Обычно формируется в детстве. Согласитесь, что далеко не все дети любят читать и уж совсем немногие не изменяют этой любви к моменту окончания школы;
□ чувство языка. Частично проистекает из любви к чтению хорошей литературы, частично формируется в семье (дети образованных родителей имеют в этом смысле большое преимущество), частично, вероятно, врожденное;
□ неуемное любопытство и высокий уровень эрудиции, являющийся следствием любопытства и любви к чтению;
□ умеренно эмоциональное восприятие мира. Сухари производят точно такой же сухой контент, восторженные романтики – чрезвычайно слащавый и потому неубедительный текст;
□ аналитический склад ума – без него нельзя сформулировать ни одной сколько-нибудь интересной мысли;
□ чувство юмора – свидетельствует о живости ума.
Очевидно, что и само по себе подобное сочетание встречается нечасто, и очень немногие из потенциально хороших контентщиков приходят в эту деятельность. Природное любопытство часто уводит их в науку, аналитическое мышление – в программирование, эрудиция позволяет найти свою нишу в бизнесе. До веб-копирайтинга добираются либо случайно и потом находят в нем себя, либо в силу обостренного чувства личной независимости, отсутствия дисциплины и просто лени. Последние два недостатка могут создать массу проблем редактору, но даже ленивый и недисциплинированный прирожденный контентщик (другие вообще встречаются редко) гораздо лучше, чем тот, для кого эта деятельность – лишь дополнительный источник заработка. Поэтому на свободном рынке хорошие специалисты встречаются нечасто – обычно они быстро обрастают постоянными заказчиками либо находят работу в штате и успешно растут до редакторов и выше, а иногда сами запускают веб-проекты разной степени успешности.
Случайные контентщики составляют подавляющее большинство. К таковым следует отнести:
□ молодых женщин в декретном отпуске;
□ студентов, желающих подработать;
□ школьников, которые случайно узнали, что за написание изложений с ошибками могут даже заплатить;
□ временно безработных.
Доля хороших контентщиков среди случайных исчезающе мала, и они, как правило, повторяют судьбу прирожденных. Строго говоря, обычно они просто раскрывают в себе способности прирожденных, и поэтому их дальнейшее исчезновение с открытого рынка закономерно.
Какой вывод следует сделать из изложенного?
Вывод прост: ценить хороших контентщиков и работать с теми, кто есть.
С хорошими все просто. Получив задание, они через некоторое время отправляют хороший текст. Почти всегда с задержкой, иногда с большой задержкой (вероятно, сказывается все тот же склад характера), но зато их почти никогда не нужно проверять. Как правило, они сами себе редакторы и корректоры, а некоторые и вовсе предпочитают работать с собственными корректорами и оплачивать их работу из своего кармана. Разумеется, эти расходы будут впоследствии заложены в цену готового продукта, но экономия времени и сил при работе с таким специалистом огромна и почти всегда стоит дополнительных материальных затрат.
Со случайными контентщиками все сложнее: поручив им работу, вы вынуждены убедиться в том, что:
□ они сдали текст;
□ они сдали уникальный текст;
□ они сдали пригодный для чтения текст;
□ они сдали текст без ошибок;
□ они не сделали линейный рерайтинг найденного в Интернете;
□ они выполнили требования ТЗ.
Бывает, что проверка и редактирование текста отнимают у редактора больше сил и времени, чем написание аналогичного текста. От услуг таких «специалистов», разумеется, лучше отказаться.
Автоматическое создание контента
Существует несколько способов автоматической и полуавтоматической генерации контента, причем каждый из них, в свою очередь, также допускает массу подходов и решений. Выбор того или иного способа зависит от типа контента, который должен получаться на выходе, требований к его качеству, тематики портала и множества других факторов.
Агрегирование. Предполагает создание контента на основе сбора и сопоставления данных из нескольких источников. Такой способ позволяет получить очень интересный и востребованный пользователями контент, однако в подавляющем большинстве случаев не в автоматическом, а в полуавтоматическом режиме. Доля ручного труда зависит от формы представления исходных данных, требований к контенту, а также качества программной части агрегатора.