□ образование, опыт работы по разным специальностям, хобби – если что-то совпадает с тематикой портала, это большой плюс. Если вы планируете продвигать технический портал (фотография, сельское хозяйство, серьезное строительство, промышленное производство и т. п.), статьи от дилетанта, который к тому же не желает учиться, могут принести больше вреда, чем пользы;
□ если вам необходим контент для регионального или туристического портала, будет правильным поинтересоваться, где человек живет/жил/отдыхал. Никто не напишет о Праге лучше того, кто там живет. Кроме того, при удачном стечении обстоятельств вы сможете получать отличный фото– и видеоконтент прямо с «места событий».
Общаясь с кандидатом, редактор оценивает его общую адекватность (если у вас нет опыта общения с контентщиками, концентрация «интересных личностей» в этой среде может вас удивить), грамотность (зачастую именно на этом этапе выявляются кандидаты с купленными или украденными портфолио), манеру изложения мыслей, слог и стиль. Если все находится в пределах нормы, можно перейти к следующему этапу. Тут вам и пригодится заранее подготовленный стандарт.
Тестирование. Дайте кандидату ознакомиться с содержанием стандарта и затем спросите, все ли ему понятно. Если кандидат задает уточняющие вопросы о том, что подробно изложено в стандарте, это свидетельствует о его невнимательности. Невнимательность кандидата неприятна, но не критична: многие успешные контентщики не отличаются собранностью и внимательностью, но прочие их достоинства компенсируют этот недостаток.
После того как все уточнения и разъяснения по стандарту получены, можете дать простое тестовое здание – например, найти все нарушения требований стандарта в небольшом тексте. Неплохой идеей будет допустить в этом тексте несколько негрубых грамматических и стилистических ошибок: если кандидат заметит их, это будет большим плюсом. Если задание выполнено успешно, можно переходить к последнему этапу – выполнению тестового задания по написанию текста.
Тестовый текст. Оптимальный объем текста, который кандидат пишет в качестве тестового задания, – 2-3 тыс. знаков. Этого достаточно для оценки способностей автора, но при этом текст такой длины не вызовет негативной реакции кандидата. Следует не просто ограничить время написания, но и отметить желательность максимально быстрого выполнения тестовой работы. Такой простой прием позволит оценить способность контентщика к работе в условиях авральной загрузки. Автор, способный написать 2 тыс. знаков хорошего текста на незнакомую тему за 25-35 минут, очень ценен.
Важный вопрос: должно ли выполнение тестового задания быть оплачиваемым?
Аргументы против оплаты тестового задания следующие.
□ Бюджет портала тратится на тексты, большая часть которых уйдет в редакционную корзину.
□ Редактору придется тратить много сил на отбраковку крайне низкоквалифицированных контентщиков, которые будут рассчитывать хотя бы на получение вознаграждения за текст.
Аргументы за оплату тестового задания таковы.
□ Отказ от оплаты может вызвать у потенциальных кандидатов определенные сомнения в добросовестности портала, что уменьшит количество направляемых резюме (самое неприятное – это может оттолкнуть некоторых опытных контентщиков, имеющих определенные амбиции).
□ Принцип «если текст используется, за него следует заплатить» этически верен.
Таким образом, оптимальным вариантом в большинстве случаев будет оплата текстов, которые могут быть использованы для наполнения портала или размещения на сторонних ресурсах. Если тестовый текст не будет использоваться, он остается собственностью автора и платить за него не нужно.
Получив тестовый текст, реактор изучает его и принимает решение о дальнейшем сотрудничестве с контентщиком и размере вознаграждения. Последний может колебаться в значительных пределах – все зависит от опыта и востребованности специалиста, региона, в котором он проживает, личных амбиций и т. д. Практика показывает, что услуги хороших авторов редко стоят дешево, причем по мере наработки опыта (качество текста при этом может не улучшаться) расценки чаще всего растут. Поскольку бюджет портала обычно ограничен, руководству приходится удерживать хороших авторов неценовыми инструментами. Наиболее эффективными являются гарантия полной загрузки в оптимальном режиме, разнообразные задания (работать в одной тематике в течение продолжительного времени довольно сложно) и своевременная оплата в соответствии с установленными договоренностями. Определенную роль в удержании хороших авторов может сыграть также имидж портала и компании в целом.
Зачем нужны оптимизаторы?
Описанная в предыдущих главах схема охватывает практически все процессы создания и наполнения портала, начиная с составления семантического ядра и заканчивая размещением готовых текстов. При этом до сих пор у нас практически не было работы для оптимизаторов во множественном числе. Определенное исключение в этом смысле составляет только формирование семантического ядра, однако продолжительность интенсивной работы над ядром – от силы пара недель. Все последующие процессы почти не требуют участия оптимизаторов – технические задания составляются, тексты пишутся, редактируются и размещаются, а для всего остального, на первый взгляд, хватит главного оптимизатора и одного-двух помощников. Возникает вопрос: зачем же создавать целый отдел продвижения, если вся работа оптимизаторов выполнена еще на этапе проектирования и наполнения?
На самом деле работа оптимизаторов даже не начиналась. До момента размещения текстов все поисковое продвижение было реализовано на уровне анализа и создания инструментов, повышающих эффективность создания контента приемлемого качества. После того как контент выложен, необходимо заняться собственно продвижением, которое включает в себя:
□ полноценную внутреннюю оптимизацию страниц с учетом действующих алгоритмов ранжирования поисковых систем (эти требования изменяются гораздо чаще, чем того хотелось бы, и почти на каждое значимое изменение приходится реагировать как минимум на уровне внутренней оптимизации);
□ редактирование автоматической перелинковки (даже самая совершенная система перелинковки уступает по эффективности работе опытного оптимизатора);
□ получение внешних ссылок;
□ отслеживание результатов работы и корректирование стратегии продвижения;
□ анализ и разработку стратегии продвижения в дальнейшем.
Практика показывает, что связки «оптимизатор + помощник оптимизатора» обычно едва хватает на то, чтобы полноценно закрыть только одно большое тематическое направление портала. А число таких направлений может быть свыше нескольких десятков. Так, туристический портал, для которого мы создавали семантическое ядро в предыдущих разделах, будет иметь следующие тематические направления:
□ Россия;
□ Европа;
□ Болгария (отдельное сложное и популярное направление);
□ Азия;
□ Турция;
□ Египет;
□ Таиланд;
□ Америка;
□ Африка;
□ прочие экзотические направления (Австралия, Океания, Антарктида, мировые круизы и т. п.).
Таким образом, для эффективного продвижения туристического портала потребуется минимум десять оптимизаторов с помощниками, причем каждая пара будет отвечать только за свое направление. В этом случае продвижение будет осуществляться максимально эффективно, но вам все равно придется прибегать к внешнему консалтингу – хотя бы для того, чтобы получить свежее непредвзятое мнение со стороны.
Роль PR-специалиста
Описывая структуру управления порталом, я намеренно не упомянул PR-отдел. Дело в том, что порталу на этапе создания и продвижения не нужен целый отдел, занимающийся офлайновой рекламой и внешними связями, а специалист по SMM отлично встраивается в отдел продвижения. PR-специалист обычно включается в редакцию и подчиняется главному редактору. Его задача на этапе продвижения – поиск возможностей для пиара вне сферы деятельности SMM-менеджера. Если загрузка PR-менеджера станет слишком большой, можно дать ему помощника для выполнения рутинной работы.
Воронка трафика
Этот неимоверно простой подход может помочь вам правильно организовать работу по сбору трафика на портале.
□ Семантика. Для того чтобы получить трафик по запросу, вы должны найти сам запрос, оценить его и добавить в семантическое поле (ядро).
□ Страница. Есть запрос – должна быть страница. Нет страницы – не о чем говорить.
□ Посещение поисковыми роботами. Есть посещения – отлично, нет – необходимо изменять структуру кластера или портала в целом, добавлять перелинковку – делать все, чтобы роботы поисковых систем посетили страницу.
□ Индексация. Если роботы есть, а индексации нет, необходимо добиться индексации. Обычно добавление хорошего контента решает проблему.
□ Релевантность. В выдаче по запросу должна быть именно эта страница. Если это не так, необходимо разобраться с четкими и нечеткими дублями.
□ Ранжирование. Улучшить ранжирование по запросу – основная работа оптимизатора. Тут идут в ход все приемы внутренней оптимизации, получения внешних ссылок и т. п.
□ Трафик. Если позиции есть, а трафика нет, необходимо либо работать над сниппетами, либо скорректировать ожидания на уровне оценки семантики.
Метрики качества трафика, управление трафиком
Не все йогурты одинаково полезны. С трафиком то же самое – даже в рамках одного тематического кластера он может быть очень разным, а потому важно не только получать и использовать трафик, но и анализировать его качество и выделять ресурсы в первую очередь на получение тех посетителей, которые совершают необходимые нам целевые действия.
Для разных типов сайтов целевые действия могут быть разными:
□ для интернет-магазинов – оформление заказа, звонок, скачивание прайс-листа, регистрация;
□ для информационных сайтов – количество просмотров, регистрация, комментирование;