Иметь достоинство и уметь его показать – двойное достоинство: чего не видно, того как бы и нет.
У меня есть черная кожаная куртка, в которой я похож на вышибалу, но никто этого не знает, потому что я никогда не выходил в ней из дома. Была ли она подарком, или я купил ее много лет назад, когда мода была подчинена другим эстетическим законам? Нет, это случилось несколько месяцев назад, на базаре в Стамбуле, после того как приветливый торговец протянул мне чай, который едва ли стоит евро и который мне даже не нравится.
Тем не менее я бы чувствовал себя неловко, если бы просто ушел, и в итоге я действительно купил уже упомянутую кожаную куртку. И это при том, что я точно знал, что симпатичный джентльмен с внушительными усами дал мне чай именно по этой причине. Вы, наверное, сталкивались с чем-то подобным, когда пробовали кусок сыра на рынке и уходили от прилавка с тремя пакетами, хотя на следующий день уезжали в отпуск.
Принцип взаимности – это закон человеческих взаимодействий, который в равной мере обнаруживается во всех культурах. Соответственно, мы чувствуем себя обязанными сделать что-то хорошее для другого человека, если он только что дал нам что-то.
В Китае принцип взаимности в форме «Гуаньси» является настоящим институтом, пронизывающим все общество. Если кто-то делает что-то для кого-либо, в великой паутине «Гуаньси» сплетется еще одна нить. Существуют ежегодные списки «Гуаньси», в которых указываются те, у кого самая большая и густая сеть взаимных благ 1.
Даже спустя десятилетия самые разные культуры и целые государства по-прежнему чувствуют себя обязанными вернуть долг: в 1985 году бедствующая Эфиопия отправила деньги в Мексику, чтобы облегчить страдания мексиканцев после сильного землетрясения. Почему? Мексика поддержала Эфиопию пятьдесят лет назад, когда страна была захвачена Италией.
Так как же умело использовать универсальную норму взаимности в переговорах?
Взывать к принципу
Вы не должны преподносить своему партнеру по переговорам что-либо в качестве подарка. Фокус в том, чтобы заставить оппонента почувствовать, что он вам что-то должен. Важна не объективная ценность ваших уступок, а ценность, воспринимаемая вашим оппонентом. «Реактивная девальвация» – это явление, при котором люди считают уступки своих партнеров менее ценными, чем они есть на самом деле2. Причинами этого являются негативные эмоции и недоверие. Кроме того, если вы слишком легко уступаете, ваш партнер по переговорам может воспринять это как слабость и попытается получить от вас больше, вместо того чтобы ответить взаимностью на ваше согласие. Также, если вы быстро идете на уступки, это станет для подозрительного переговорщика доказательством того, что вы пытались его обмануть.
Возможно, самый важный принцип торговли заключается в том, что вы абсолютно ничего не должны отдавать бесплатно, а должны использовать каждую уступку как тактический маневр 3.
Следовательно, не спешите делать уступки. Вместо этого начните с твердой позиции и медленно двигайтесь навстречу. Гораздо более правдоподобно начать жестко, а затем постепенно идти на уступки, чем начать очень сговорчиво, а затем внезапно стать упрямым. Немедленные уступки считаются бесполезными, и вы ослабляете свою воспринимаемую власть, в то время как медленные уступки приобретают ценность 4. Начните уступать по неважным для вас моментам и выжидайте.
Даже если вас не волнует какой-то аспект, не сдавайтесь слишком легко. То, что важно для вас, может быть совершенно неактуально для вашего партнера по переговорам, и наоборот. Вам может быть совершенно безразлично, продаете ли вы автомобиль с НДС или нет, но для потенциального покупателя это может оказаться решающим фактором. Что произойдет, если вы просто подарите ему это пункт? Он не оценит вашу доброжелательность, потому что видит, как легко вы уступаете, и позже, когда наступит решающий момент, у вас не будет ничего ценного для обмена 5.
Под приемом «пугало» (Bogey) эксперты по переговорам понимают трюк, при котором люди делают вид, что их волнует то, что на самом деле не имеет большого значения 6. Придавайте большое значение каждой небольшой уступке. У вас уже есть товар на складе в любом случае, и доставка на неделю раньше не означает для вас проблем, ведь вы даже были бы рады освободить свой склад? Тем не менее, вы с умным видом говорите что-то вроде: «О, это будет нелегко, но я сделаю все что в моих силах, чтобы это стало возможным». Это дает вам прекрасную возможность попросить что-то еще, например, повторный заказ, за вашу большую уступку. Если вопрос особенно важен для вас, уступите по ряду неважных вопросов, а затем скажите: «Я уступил уже три раза, и я думаю, пришло время вам пойти мне навстречу».
Вы бы смогли пойти еще дальше, если бы вытащили уступку из шляпы (Decoy Gambit): когда Джин Хэкмен играл роль злодея Лекса Лютора в первой экранизации комиксов про Супермена, он категорически отказывался сбривать усы. Режиссер Ричард Доннер зашел к нему в гримерку и предложил сделку: если Хэкмен избавится от усов, то он тоже сбреет свои – большая жертва в 1978 году, и не только в Стамбуле. Хэкмен тут же позволил гримеру себя побрить, а Доннер просто снял свои – он наклеил их специально для переговоров.
Применительно к повседневной жизни: если вы заселяетесь в гостиницу, а в двухместных номерах стоят только большие двуспальные кровати, которые вас не особо волнуют или даже имеется то, чего вы действительно хотите, то создайте впечатление невероятного разочарования. Примите номер, но тут же попросите о другом: «Но тогда, хотя бы, пусть завтрак будет бесплатным»7. Имейте в виду, что значение имеет не ваша истинная уступка, а только восприятие вашего партнера по переговорам. Хороший переговорщик получает ценные для него вещи взамен на то, что с чем ему легко расстаться. Военная стратегия древнего Китая гласила: «Брось кирпич, чтобы получить нефрит».
Дети и ценность
Дети делят мир на две категории: на то, что им нравится, и на то, что им не нравится 8. Они стараются выбить для себя как можно больше того, что им нравится: мороженое, игрушки, ложиться спать позже.
Дети инстинктивно понимают, как принимаются решения в организованных структурах, то есть в их семьях 9. Они настраивают лиц, принимающих решения, друг против друга («Папа сказал, что мне можно») или обращаются к следующим инстанциям (бабушки и дедушки). И они не принимают «нет», а упорно продолжают напирать. Дети говорят «ну еще немного» и тем самым минимизируют ваш риск, они говорят «я люблю тебя, мамочка» и таким образом удовлетворяют ваши потребности 10. Дети очень тонко чувствуют настроение близкого взрослого.
Взгляните на вещи, которые нравятся вашему ребенку, как на предметы переговоров. У вас не должно быть угрызений совести: ребенок не может рано научиться вести переговоры. Кроме того, переговоры – это прозрачный способ дать ребенку то, чего он хочет, и одновременно потребовать от него выполнения обязательств.
«Если…, то…»
Таким образом, ценность уступки играет второстепенную роль, ключ заключается в том, чтобы тактически разумно структурировать взаимообмен 11. «Вы привезете автомобиль только через месяц, а не завтра?» – «Да, но мы заправим вам бак».
Сделав уступку, не двигайтесь дальше ни на дюйм, пока оппонент тоже не даст вам чего-нибудь взамен. Для британского эксперта по переговорам Гэвина Кеннеди «если» – самое полезное слово в переговорах 12.
• «Если хотите платить на 10 % меньше, то заказывайте 100 единиц товара».
• «Если вы отправите их в Индию, то мы позаботимся о страховке».
• «Если ты въедешь 3-го числа, я оставлю тебе полку в шкафу».
Даже в сложных переговорах формула «если…, то…» – правильный подход:13 «Если вы примете опционы на акции вместо денег, то мы можем заплатить на 5 % больше и предложим вам консалтинговый договор на следующий год».
Таким образом, вы с самого начала «обучаете» своего оппонента всегда думать о том, что он может вам дать, прежде чем он захочет получить что-то от вас. Роджер Доусон соглашается с тем, что самая важная привычка успешного переговорщика – просить о чем-то, как только вы что-то даете, и делать это сразу же – потому что уже через несколько часов ценность любой уступки испаряется 14.
«Если…, то…» должно быть вашей второй натурой, независимо от ситуации. Даже в разговоре, где вы узнаете о своем увольнении, вы можете предложить помощь с освоением для нового коллеги за то, что вы сможете еще некоторое время пользоваться своим офисом, оставить себе ноутбук и телефон или выступать в качестве неоплачиваемого консультанта на время перехода на новую должность 15.
Теория перспектив
Вопрос 1: Какая из этих ситуаций сделала бы вас счастливее?16
Сценарий A: Вы идете на прогулку и находите купюру в 20 евро.
Сценарий Б: Вы идете на прогулку и находите банкноту в 10 евро. На следующий день вы идете гулять в другое место и снова находите 10 евро.
Большинство людей были бы счастливее в сценарии Б.
Вопрос 2: Какая из этих ситуаций сделала бы вас несчастнее?
Сценарий В: Вы открываете кошелек и понимаете, что потеряли купюру в 20 евро.
Сценарий Г: Вы открываете кошелек и понимаете, что потеряли купюру в 10 евро. На следующий день вы снова теряете 10 евро.
Сценарий Г сделал бы большинство респондентов несчастнее.
О чем нам говорят эти результаты? Люди предпочитают получать что-то приятное постепенно. Дважды по 10 евро делают вас счастливее, чем 20 евро один раз, даже если результат идентичен. То же самое касается и потерь – лучше потерять один раз, чем удвоить боль. Что это значит для переговоров? Люди предпочитают получать деньги маленькими частями. При этом они предпочитают отдавать деньги за раз. Другими словами, если вы предлагаете другому человеку 1000 евро, эффективнее предлагать эту сумму не за один раз, а по частям. Это относится ко всем положительным моментам: растяните их и приносите хорошие новости в несколько этапов. С другой стороны, сообщать плохие новости или недостатки лучше сразу.
Требовать, а не жаловаться
Представьте, что в ресторане официант заставил вас и вашу компанию ждать двадцать минут, хотя вы забронировали столик 17. Что вы будете делать? Большинство в данной ситуации подумали бы о жалобе и подробно бы все расписали официанту и менеджеру. Люди – мастера жаловаться. Но они дилетанты, когда дело доходит до отстаивания своих интересов. Если вы просто жалуетесь, вы можете долго ждать чего-либо, что удовлетворит ваш интерес. Обычно оппонент занят своими делами, а о ваших интересах забывают сразу, как только другой гость просит винную карту. Он игнорирует ваши интересы не со зла, но зачем заставлять угадывать, чего вы хотите?
Поэтому заведите привычку всегда вместе с жалобой требовать еще что-нибудь: вас обидели, теперь ваш визави должен дать вам что-то взамен. Но в центре внимания должны быть не ошибки другого человека, а ваши цели и интересы 18.
Так что не стоит выяснять отношения с официантом или его начальником и закатывать гневную тираду о том, почему ваш столик занят и что вы никогда больше не ступите в этот ресторан. Помните о своей цели: вы не пишете гид по ресторанам, вы хотите хорошо провести вечер здесь и сейчас. Подойдите к управляющему и скажите ему: «К сожалению, наш стол не готов, хотя я его забронировал. Тогда мы посидим в баре, и я надеюсь, что вы предложите нам бесплатные аперитивы, пока мы ждем». Вы четко изложили то, на что вы жалуетесь, но акцент сделан на том, чего вы хотите и что в этот момент имеет высокую ценность. Конечно, лучше было бы сразу получить столик, но просить ресторатора прогнать других гостей нереально. Следующей лучшей вещью в такой ситуации будут напитки. Вы проводите приятный вечер, и у владельца ресторана есть хорошая возможность исправить ошибку и сохранить клиентов. Часто вашему оппоненту очень легко дать вам что-то, что удовлетворит вас. Во многих бутиках, например, достаточно нажать кнопку, и кассир даст вам пятнадцатипроцентную скидку как постоянному клиенту. В случае с отелями, например, разница между стандартной ценой за номер и лучшей доступной ценой поразительна – и чтобы добиться ее, достаточно одного клика.
В хороших ресторанах или гостиницах нет особого смысла просто изливать свой гнев. Во многих отелях даже есть компьютерные системы, которые фиксируют поведение гостей 19.Отныне вместо компенсации к вам будут относиться еще хуже, когда очередной сотрудник посмотрит в монитор. Будучи студентом, я как-то взял напрокат в видеосалоне два фильма, чтобы хорошо провести вечер с друзьями. Только что привезли пиццу, мы вставили первый DVD-диск в проигрыватель: он не работал. К счастью, у нас был второй. Но нет, и этот тоже не работал – пришлось смотреть телевизор. На следующий день я пошел в видеосалон и заставил бедного сотрудника почувствовать весь мой гнев по поводу испорченного вечера. Что мне это дало? Ничего. Несколько месяцев спустя я снова зашел туда, и когда я показал свой членский билет, сотрудник набрал мой номер и в шоке посмотрел на монитор. Когда я спросил его, что там было, он рассмеялся и сказал, что просто удалит это. До сих пор задаюсь вопросом, как именно меня там охарактеризовали, но тот текст точно не годился для анкеты для поиска знакомств.
У вас ужасный интернет в квартире? Вместо того чтобы звонить на горячую линию вашего провайдера и начинать длинную тираду, напишите заявление на перерасчет. Вам постоянно приходится выполнять работу за коллег, которые находятся в декрете? Подойдите к своему начальнику и скажите: «Я могу продолжать работать за двоих, но тогда я хочу более высокую зарплату». Так вы выделитесь среди ваших коллег, которые плачут и ноют перед начальником, а потом уходят в надежде, что он что-нибудь придумает. На самом деле он все забывает, как только звонит телефон. Никогда не жалуйтесь, добивайтесь своих целей!
Один мой знакомый живет на очень красивой улице в Берлине, которая уже после обеда заполняется проститутками. Больше всего его беспокоили использованные презервативы, которые он каждое утро находил перед своим садом и входной дверью. Что ему оставалось делать? Идти к проституткам и жаловаться, рискуя в лучшем случае быть осмеянным, а в худшем столкнуться с толпой сутенеров с бейсбольными битами? Он подошел к проституткам, стоявшим перед его домом, и предложил следующее: «Если вы выбросите свои презервативы в мусорное ведро, а не в мой сад, вы всегда можете позвонить мне в дверь, если вам когда-нибудь понадобится помощь или горячий чай». Результат: презервативов больше нет, и до сих пор никто к нему не обращался. Видите ли, принцип работает везде!
Хороший полицейский – плохой полицейский
Тонкий способ использовать принцип взаимности – это применить трюк «хороший полицейский – плохой полицейский». Вы знаете его по фильмам про криминал: один полицейский очень груб, стучит по столу, чуть ли не бьет допрашиваемого. Любезный полицейский удерживает плохого парня, говорит ему пойти покурить, а затем садится рядом с допрашиваемым, наливает ему кофе, предлагает сигарету и извиняется за своего агрессивного коллегу. Что происходит? Срабатывает принцип взаимности: допрашиваемый чувствует себя обязанным делать добро, потому что тот так любезен с ним и даже кажется, что рискует своими отношениями с коллегой, чтобы помочь ему. Кроме того, добавляется страх снова попасть в руки другого полицейского и эффект контраста, превращающий хорошего парня почти в ангела.
Хотя этот метод и стар, он эффективен и приводит к ощутимому успеху 20. Поэтому его используют не только на допросах, но и в деловой жизни. На переговорах «плохой парень» не обязательно кричит, но он выдвигает возмутительные требования и крайне далеко забрасывает якорь. Мы решаем, что дальше разговаривать бессмысленно, но тут появляется его коллега, явный голос разума. Мы благодарны и обязаны ему тем, что он предпочитает нас или, по крайней мере, справедливость своим отношениям с коллегами 21. Часто в роли «плохого парня» выступает помощник или адвокат.
Если вы не ведете переговоры в одиночку, все еще проще: «плохой парень» угрожает прервать переговоры и даже уйти, а «хороший парень» остается. Если никто не попытается сдержать «плохого парня», у вас все еще есть шанс, под видом оставленного добряка, заключить сделку, не теряя доверия. «Хороший парень» все же может сказать: «Он просто вспыльчивый. Но я думаю, что мы могли бы прийти к соглашению, если бы можно было что-то сделать с ценой»22.
Что, если на переговорах одного из оппонентов вы уже воспринимаете как лучшего друга, а второго готовы до смерти забить стулом? Знайте, что с вами играют. Просто скажите: «О, какая интересная версия «хорошего полицейского – плохого полицейского»» или будьте более откровенны и добавьте: «Я хотел бы иметь дело с вами открыто и без подобных уловок, вы не против?» Если для вас это слишком агрессивно, скажите: «Вау! Я никогда не видел, чтобы прием «хороший полицейский – плохой полицейский» был разыгран так красиво. Снимаю шляпу!» Вы можете быть уверены, что игра будет окончена в одно мгновение.
Опытные переговорщики попытаются использовать против вас принцип взаимности. Чтобы нейтрализовать его действие, дайте понять себе и оппоненту, что теперь у вас нет никаких обязательств, потому что вознаграждается доброжелательность, а не уловки 23. Но поскольку нам все еще трудно это дается, вы должны активно принимать решения, особенно в важных вопросах: если ваш деловой партнер приглашает вас на ужин или в оперу, предвосхищайте естественную потребность угодить ему позже, всегда предлагайте что-нибудь взамен. Вы тоже можете его пригласить куда-нибудь или принести с собой бутылку хорошего вина. Достаточно будет какой-нибудь мелочи. Мне следовало предложить жевательную резинку любезному продавцу на базаре в Стамбуле.
Взаимность работает и наоборот: если вы непреклонны и не отступаете ни на миллиметр от своих требований, ваш оппонент отреагирует соответствующим образом. Умелое применение нормы взаимности является залогом успешных переговоров даже в самых сложных ситуациях.
Во время холодной войны американец Чарльз Осгуд разработал концепцию GRIT (Graduated and Reciprocated Initiatives in Tension Reduction [Постепенные и взаимные инициативы по снижению напряженности]) для деэскалации конфликтов 24. Если переговоры вот-вот сорвутся, может произойти чудо, если вы просто сделаете небольшой шаг в сторону своего собеседника и тем самым продемонстрируете свои добрые намерения. Подождите, пока он тоже не предпримет шаги к вам навстречу. Вместо нисходящей спирали приводится в движение восходящая спираль к общему согласию.
Бывший премьер-министр Египта Анвар Садат вылетел в Иерусалим 19 ноября 1977 года, чтобы встретиться со своим израильским коллегой Менахемом Бегином. Благодаря этому визиту, во время которого израильтяне приветствовали его уже в аэропорту, он стал первым главой арабского государства, признавшим право Израиля на существование. Так появились поворотные Кэмп-Дэвидские мирные соглашения 25. Иными словами, хорошие переговоры – это оптимальное направление для движения к вашей цели 26.
Однако в конце процесса вы не должны ошибаться: представьте, что вы организуете свою свадьбу и договариваетесь с ресторатором о цене домашнего вина, за которое он изначально просил 20 евро за бутылку. Через некоторое время он уступает вам: 18, затем 16 и, наконец, 14 евро. По его словам, вы достигли его болевого порога. Но для вас это не убедительно. Но как он мог бы показать вам, что он действительно не может больше снизить цену? Он должен был уменьшать свою скидку все больше и больше, а не с шагом в два евро: сначала 17 евро, затем 15 и, наконец, 14 евро. Все более мелкие шаги – в данном случае 3–2–1 – продемонстрируют вашему партнеру по переговорам, что конец пути достигнут27.