Overcommitment (чрезмерная приверженность)
Будущее интересует меня больше, чем прошлое, потому что именно в нем я намерен жить.
Представьте, что вы купили лотерейный билет, потому что джекпот составляет несколько сот миллионов евро, и у вас есть парочка хороших идей, как потратить деньги с пользой: парк итальянских спортивных автомобилей, самолет с джакузи и тому подобное. Выигрышные числа определены случайным образом. Вы достали из кошелька фотографию мужа и заменили ее билетом. День за днем вы смотрите на него с блаженной улыбкой, надеетесь и боитесь. В последний день перед розыгрышем я предлагаю вам два евро за ваш лотерейный билет. Как вы поступите? Велика вероятность, что вы откажетесь от моего предложения. Даже если мы находимся рядом с киоском, где можно купить новый за один евро. Потому что вы думаете про себя: «Как я могу просто продать билет после целой недели ожидания и страхов?»1
Теперь вы стали жертвой того, что называется «иррациональное усиление» (Escalation of commitment):2 чем больше энергии вы вкладываете в достижение цели, тем труднее сдаться.
Особенно хорошо видно на аукционах, к чему приводит данное явление. В 1970-х годах британский экономист Мартин Шубик провел интересный эксперимент, ныне известный как эскалационный аукцион: он сообщил участникам, что собирается выставить на аукцион 50-долларовую купюру. Любой мог сделать ставку. Единственное специальное правило заключалось в том, что участник торгов, предложивший вторую по величине ставку, также должен заплатить аукционисту. Если купюра продавалась за 20 долларов и второе лучшее предложение было 19 долларов, то заплатить должны были оба предложивших, но купюру в итоге получал лишь тот, кто предложил больше. Пока все нормально. Как проходил аукцион? Ставки начались с одного цента, но быстро увеличились с трех до пяти долларов, а затем и выше десяти долларов. И вот всем участникам нет смысла делать дальнейшие ставки, но ставки продолжают расти – никто не хочет проиграть. При подобных экспериментах ставки всегда становятся больше 20 долларов, а говорят, что однажды купюра была продана с аукциона за 200 долларов.
Яркий пример провального для покупателей аукциона состоялся в 2000-м году в старой казарме в пригороде Майнца. На нем Национальное агентство по регулированию телекоммуникаций и почтовой связи приобрело лицензии на универсальную систему мобильной связи за баснословную сумму в 98,8 миллиардов немецких марок, то есть более 50 миллиардов евро. Удивительная вещь: еще не было ясно, насколько важной будет данная технология и как на ней можно будет заработать. Два участника тех торгов – компании Mobilcom и 3G/Quam – вскоре после этого стали неплатежеспособными и были вынуждены отказаться от своих лицензий. В конце концов они были повторно проданы с аукциона менее чем за одну пятидесятую от их первоначальной цены.
Предприниматели, управляющие директора и члены правления постоянно бывают недовольны после аукционов, даже если они получили контракт. Как только они снова могут ясно мыслить, они понимают, что заплатили слишком много, и, подобно «проклятию переговорщика» в предыдущей главе, они испытывают «проклятие победителя» (Winner’s Curse)3, затем они обычно изобретают такие отговорки, как туманное «окупится в будущем», но в глубине души они понимают: те, кто возвращается с аукциона с пустыми руками, часто становятся настоящими победителями. Как уже было сказано в части I об усилении власти, аукционы – это не что иное, как переговорные ситуации с особой конкуренцией и сжатыми сроками. Приемы, которые используются на аукционах или торгах, подходят и для переговоров. Но здесь задействован еще более мощный механизм: когда вы тратите много времени и сил на переговоры, вы, как правило, еще сильнее хотите закрыть сделку. Существует корреляция между объемом вложенных усилий и готовностью уступить.
Быть готовым уйти
Представьте, что вы находитесь на субботнем открытии мюнхенского фестиваля Октоберфест. У вас еще есть несколько часов до начала, и вы испытываете большое желание покататься на американских горках, тем более что вы уверены, что сейчас лучшее время для таких занятий. Вы встаете в очередь, и через несколько минут дружелюбный, щербатый, одетый в кожаную куртку оператор аттракциона говорит вам, что придется ждать примерно полтора часа. Как вы поступите? Вероятно, пойдете на другой аттракцион: «поезд-призрак» или колесо обозрения. Но что если вы уже простояли полчаса и только потом узнали, что ждать предстоит еще час или около того? Теперь все выглядит иначе: неужели вы напрасно ждали все это время? Хотя время ожидания в обоих случаях одинаково, большинство людей с большей вероятностью останутся стоять в очереди во втором сценарии. Как уже было сказано: людям трудно отказаться от уже вложенных усилий 5.
Что все это значит для вас? Уходите, когда продолжать неразумно. Забудьте о своей приверженности – что сделано, то сделано. Просто загляните вперед: есть ли смысл двигаться дальше или нет? Остерегайтесь желания завершить сделку, потому что вы уже вложили в нее так много сил. Точно так же, как инвесторы должны избавляться от плохих акций, вам не стоит искать драгоценную землю в черной дыре.
Дональд Трамп обрывал столько переговоров, что «уход Трампа» (Trump walkout) стал устоявшимся термином в переговорном жаргоне. Трамп не зацикливается на одной вещи: даже если он вложил месяцы или годы в проект, он игнорирует свои предыдущие инвестиции и уходит, если в целом для него так будет лучше. Трамп потратил 100 миллионов долларов на участок земли на западе Манхэттена и вложил много времени и денег в подробные планы 150-этажного здания, которое он хотел превратить в самый современный в мире комплекс телестудий: Television City.
Но когда городские власти Нью-Йорка отказались предоставить ему налоговые льготы, в которых он нуждался, он встал и ушел, отказавшись от этого проекта и посвятив свое время другим инвестициям 6.
Как говорит Роберт Рубин, бывший министр финансов США и генеральный директор Goldman Sachs, «когда другие замечают вашу готовность встать и уйти, вы выглядите сильнее»7.
Не говорите себе: «Я прошел через столько неприятностей, что подпишу контракт сегодня во что бы то ни стало». Когда у моей сестры родился первый ребенок, она захотела купить семейный автомобиль и нашла в интернете подходящий минивэн Volkswagen Kombi. Перед тем как поехать к продавцу, она была уверена, что не вернется домой без этой машины. Хотя это было много лет назад, я не могу забыть скидку, которую она сумела выбить во время торга, – ноль евро. Если вы не готовы встать и уйти, с тем же успехом вы можете просто не ходить на переговоры.
Использование явления
Допустим, вы хотите купить шоссейный велосипед. Вы идете в веломагазин и видите классный экземпляр за 1200 евро: модель «Супер-Пупер», пусть уже снятую с производства, но все же развивающую большую скорость. Вы направляетесь к продавцу и говорите: «Я предлагаю вам за нее 950 евро – да или нет?»8 Что произойдет дальше? Скорее всего, он выберет второй вариант. Никто не любит, когда на него оказывают давление, и, что особенно важно, он не вложил в вас ни времени, ни усилий, поэтому ему так легко сказать «нет». А что если бы вы приезжали сюда четыре раза, чтобы показать полюбившийся велик жене, маме и бабушке и узнать их профессиональное мнение? Пару раз опробовали его? Если после всего этого вы скажете что-то вроде: «Я бы очень хотел его купить, но у меня есть по 300 евро от жены, мамы и бабушки, и 50 евро, которые я заработал за стрижку газонов, поэтому смог наскрести всего 950 евро». Теперь продавец суммирует усилия, которые ему пришлось потратить на вас, и задается вопросом, не было ли все это напрасно. С другой стороны, он сравнивает закупочную цену с вашим предложением и говорит себе: «Лучше небольшая прибыль, чем чистый убыток».
Конечно, усилия здесь велики и, возможно, непропорциональны. Но данный принцип работает точно так же в переговорах, где речь идет о значительно бóльших суммах.
Представьте, что вам нужна новая телефонная система. Представитель провайдера и два его сотрудника приезжают к вам за 150 километров. Они проводят развернутую презентацию, в которой подробно рассказывают, почему их услуги выгодны для вашей компании. После этого вы просто говорите: «Спасибо за ваши старания, но, к сожалению, это не для нас. Я желаю вам всего хорошего». Молчание. Все трое встают, покашливают и затем и со слезами на глазах начинают убирать свои ноутбуки. Они уже почти доходят до двери, как вдруг слышат от вас: «Вы приложили так много усилий. Справедливости ради, какая будет для нас лучшая цена?» Вы можете быть уверены, что сейчас действительно услышите лучшую цену. Что произошло? Вы как будто пошли навстречу, и ваш оппонент хочет ответить в соответствии с принципом взаимности. Однако прежде всего ваша власть значительно возросла благодаря огромным усилиям, затраченным оппонентом. Заставив его поверить в то, что он уже проиграл, вы еще больше увеличили свою власть 9.
Сделайте все возможное, чтобы ваш оппонент вложил в переговоры как можно больше времени и усилий. Если вы хотите купить квартиру, попросите продавца получить для вас документы из муниципалитета и строительного управления, возможно даже заверенные копии. Затем вы еще можете вспомнить, что вам нужно заключение об отсутствии асбеста при строительстве здания. Конечно, вы не должны спрашивать обо всем сразу. Шаг за шагом, пока для вашего партнера по переговорам не будут отрезаны все пути к отступлению.
Самый простой способ использовать это явление – решать проблемные моменты только в конце переговоров: если все остальное уже выяснено за часы или дни обсуждения, ваш собеседник не захочет рисковать тем, что все его усилия пойдут прахом. Однако, поскольку вы готовы уйти в случае необходимости, вы находитесь в более выгодном положении на переговорах. Если собеседнику не терпится сначала снять с обсуждения проблемные вопросы, скажите, что этот вопрос достаточно важен, и вам нужно подумать о нем, поэтому сначала вы хотите поговорить о других вещах. Таким образом вы снова увеличили временные затраты оппонента 10.
На закуску
Динамика переговоров немного похожа на то, как шар закатывают в гору, только чтобы затем он снова скатился вниз. И если вы правильно направите этот шар, то он попадет в нужную вам цель 11. Вершина достигается в тот момент, когда выяснены наиболее важные пункты обсуждения. После этого переговоры приобретают собственный импульс. Вместо стресса вы чувствуете облегчение и воодушевление.
«На закуску» (Nibble) – это тактика выдвижения небольших требований под конец. Вытащив из шляпы несколько запросов, а лучше всего подмигнув, вы сможете добиться скидки в 3–5 %:12 «У меня пять голодных ртов, поэтому дайте мне ваучер на бесплатный обед». Метод особенно эффективен, если вы говорите это так, как если бы это было само собой разумеющимся и ясным с самого начала: «Но перед этим вы еще заправите бак, не так ли?» Воодушевление и страх, что все это было напрасно, – вот что делает тактику «на закуску» такой эффективной.
Поэтому всегда в конце просите самым своим любезным тоном об услуге, например, более дешевой стоимости доставки или о небольшом увеличении поставки. «А какой галстук я получу к этому костюму?» – спросите галантно между делом, после того как примерили уже шесть костюмов восьми разных размеров – но не раньше!
Эффект используется аналогичным образом с так называемым приемом «выбрасывание низкого мяча», или «лоуболлинг» (Lowballing): в отличие от якоря, переговорщик представляет предложение, которое действительно очень хорошо для оппонента, и ждет, пока тот не согласится на него 13. Только потом он раскрывает недостатки и другие расходы, такие как плата за подключение, транспортные расходы или услуги по обслуживанию. Однако я не рекомендую эту тактику, так как она приводит к большому количеству обид и, в конечном счете, к плохой репутации, что очень вредит переговорщику.
Что делать, если другой человек является опытным переговорщиком и пытается применить «на закуску» или «лоуболлинг»? Это имеет разрушительные последствия, особенно для новичков: как только вы определились со сделкой, ваш мозг находится в режиме «да», и вы соглашаетесь на вещи, которые раньше казались абсурдными. Поэтому используйте в таких случаях уже известное вам «если…, то…»: «Хотите мебель для ванной? Нет проблем, я отдам ее вам по хорошей цене». Другими словами, вы уступаете, но не бесплатно. Не разрушая хорошей атмосферы, попросите что-нибудь взамен. Если он не согласен, вы можете действовать жестче: «Вы хотите начать переговоры заново? Разве мы уже не договорились?»14 Если вторая сторона все еще непреклонна, сделайте еще один шаг: «Хорошо. Я тоже не всем доволен. Ваша планируемая дата въезда меня совсем не устраивает. Нам нужно ее перенести»15. Теперь ваш оппонент подумает дважды, действительно ли он хочет подвергнуть сомнению исход переговоров.