Если в большинстве случаев переход бизнеса в государственную собственность – дело маловероятное, то его коллективизация – самая настоящая реальность, поскольку инвестиции в акции и облигации все больше набирают обороты. О важности связей с общественностью с этой точки зрения следует судить по тому факту, что практически все процветающие корпорации, планирующие в ближайшем будущем расширить деятельность, неизбежно выпустят новую партию акций или облигаций. Насколько они будут востребованы, зависит от репутации концерна в деловом мире, а также от настроя публики. Когда «Victor Talking Machine Company» недавно выставила на продажу акции общей суммой в несколько миллионов долларов, их раскупили буквально за одну ночь. При этом есть компании, которые, несмотря на финансовую стабильность и коммерческие успехи, не готовы выпустить крупную партию акций, поскольку публика про них ничего не знает или предубежденно к ним относится.
От общественного настроя зависит не только успешность выпуска новой партии акций; он определяет, будет ли удачным слияние двух корпораций. Как правило, слияние приводит к появлению огромных ресурсов, порой исчисляемых миллионами долларов, и зачастую можно по праву сказать, что они стали следствием умелого манипулирования общественным мнением. Надо повториться: я говорю не об искусственном раздувании стоимости акций посредством ложной пропаганды или биржевых игрищ, а о реальных экономических возможностях, которые возникают, когда промышленное предприятие получает общественное признание и становится истинным партнером народа.
Крупный бизнес растет так стремительно, что в некоторых отраслях преобладают компании уже не национальные, а международные. Для финансирования современной промышленности и торговли необходимо охватывать огромные массы людей. После войны американцы закупили несметное количество акций иностранных промышленных предприятий, их стоимость исчисляется миллиардами долларов, а европейцы, по оценке экспертов, вложили от одного до двух миллиардов в ценные бумаги американских компаний. Без общественной поддержки выпуск акций был бы невозможен.
Условия выдачи государственных и муниципальных кредитов иностранным компаниям зависят от репутации, которую эти страны имеют в глазах общественности. Выпуск облигаций в одном восточноевропейском государстве не увенчался успехом, поскольку общественность крайне недовольна поведением членов правящей семьи. Соседние страны могут подобных трудностей не испытывать, так как народ искренне верит в их процветание и стабильность власти.
Новая методика работы с общественным мнением крайне полезна для бизнеса: она позволяет бороться с недобросовестной конкурентной рекламой, полной лжи и преувеличений, а также распространяет проверенную информацию по альтернативным каналам. Если два конкурента выдавливают друг друга с помощью недостоверной рекламы, страдает вся отрасль в целом, поскольку общественность теряет к ней доверие. Единственный способ борьбы с неэтичными средствами для тех, кто себя уважает, – использовать в качестве оружия пропаганду и рассказывать об истинном положении дел.
Возьмем пример с зубной пастой. В этой сфере царит жесткая конкуренция, и интерес публики к тому или иному товару может быть вызван исключительно качеством продукции. Как обстоят дела на практике?
Один или два крупных производителя заявляют, будто их зубная паста обладает уникальными особенностями, которых нет и не может быть у других продуктов. Следовательно, у конкурентов есть два варианта: либо раздувать и без того преувеличенные обещания, либо покорно отдавать рынок более наглым соперникам. Вместо этого они обращаются к оружию пропаганды, которое может эффективно, через различные каналы коммуникации (стоматологические клиники, школы, женские клубы, медицинские университеты, специализированную прессу и даже ежедневные газеты) рассказать о том, что собой представляет зубная паста и на что она способна. В результате честно рекламируемый продукт тоже найдет своего потребителя.
Пропаганда весьма эффективна в борьбе с неэтичной и недобросовестной рекламой. Качественная реклама сегодня стоит огромных денег. Сто лет назад, когда США занимали меньшую территорию, добиться популярности продукта было сравнительно просто. Достаточно нанять команду коммивояжеров, и те, выкурив пару сигар и потравив анекдоты, с легкостью убеждали розничных торговцев выставить на продажу их товар. Сегодня мелкие предприятия испытывают немалые трудности, поскольку не всегда могут найти удобный и относительно недорогой канал для распространения информации о свойствах своего продукта, в то время как более крупные предприятия преодолевают эти трудности с помощью коллективной рекламы, когда конкурируют не отдельные компании, а их объединения.
Массовая реклама изменила облик конкуренции. Есть конкуренция между аналогичными товарами: она стара, как сама экономика, и, разумеется, никуда не делась. Однако в последние годы все чаще заходит речь про новый вид конкуренции, который я уже упоминал в предыдущих главах: между разными группами товаров. Камень в строительном деле соперничает с деревом; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; жестяная кровля – с шифером.
О такой конкуренции в своей речи на Чикагском бизнес-форуме со смехом отзывался Орион Х. Чейни, вице-президент Американской биржи и банка «Irving Trust Company» в Нью-Йорке.
«Представьте, что вы торгуете женскими шляпками. Человек рядом с вами – представитель меховой промышленности, он вводит моду на большие воротники для дамских пальто и вынуждает женщин носить маленькие и недорогие шляпки, отчего ваш бизнес изрядно страдает. Или, допустим, вам интереснее дамские ножки – в том смысле, что вы торгуете шелковыми чулками. У вас найдется два отчаянных соперника, готовых во славу этих ножек биться насмерть, до последнего доллара. Это кожевенная промышленность, терпящая убытки из-за моды на низкие ботинки, и производители тканей, тоскующие по тем временам, когда юбки волочились по полу.
Если же вы занимаетесь водопроводами и системами отопления, то вы – злейший враг текстильной промышленности, потому что в теплом доме надо легче одеваться. Если работаете в типографии, то в жизни не подадите руки производителю радиодеталей.
Это лишь самые очевидные формы так называемой новой конкуренции. Прежде между собой соперничали члены одной отрасли. Сегодня соревнование ведется между торговыми ассоциациями – между вами, джентльмены, как их представителями. Классическая конкуренция подразумевает выбор между товарами, которые служат одной цели. Межотраслевая – между товарами, казалось бы, не связанными друг с другом, но способными повлиять на продажи; или когда отрасли попросту соревнуются за деньги потребителя: что, разумеется, делаем все мы с вами. Межотраслевая конкуренция, естественно, самая зрелищная. Именно она привлекает внимание широких деловых кругов. Бизнесмены всех мастей постепенно сознают ее значение и чаще обращаются за помощью к торговым союзам, поскольку в одиночку противостоять ей невозможно.
Возьмем, к примеру, битву, которая ежедневно разворачивается у нас на кухне. Трижды в день в каждом доме происходит величайшее сражение. Купить ли на завтрак сливы? „Нет!“ – кричат продавцы апельсинов и производители консервированных ананасов. Может, квашеной капусты? „Лучше возьмите зеленые оливки“, – рекомендуют испанцы. „Ешьте макароны вместо картофеля“, – гласит известная реклама; спустят ли им подобное оскорбление владельцы картофельных полей?
Врачи и диетологи говорят, что среднестатистическому мужчине, занятому физическим трудом, требуется примерно две-три тысячи калорий в день. Банкиру, видимо, полагается немного меньше. Что же мне делать? Производители фруктов, крупы, мяса, молока, рыбы – все хотят, чтобы я как можно активнее потреблял их продукцию, и спускают миллионы долларов на рекламу, пытаясь меня в этом убедить. Должен ли я есть до изнеможения – или лучше довериться врачам и позволить фермерам, консервным заводам и розничным магазинам разориться? Или надо включать в свой рацион только те продукты, на рекламу которых потрачено больше всего средств? Или же выстроить диету правильно – пусть все, кто выпускает слишком много товара, закрывают свое производство? В пищевой промышленности новая конкуренция наиболее остра, потому что сталкивается с реальными ограничениями – какие бы доходы ни имели люди, они физически не способны съесть больше, чем вмещает их желудок».
Я уверен, что в будущем конкуренция затронет не только отдельные продукты и целые отрасли, но и систему пропаганды. Бизнесмены и рекламщики осознают, что нельзя сбрасывать со счетов эффект Барнума[16]. Классический пример его использования можно найти в портфолио крупного специалиста по рекламе Джорджа Харрисона Фелпса – речь о радиопрограмме, в которой компания «Додж» объявила о выпуске автомобиля марки «Victory Six».
Эту программу, транслируемую на 47 станциях, услышали миллионы людей. Расходы на производство составили более 60 000 долларов. Средства, в частности, ушли на дополнительное подключение к телефонной сети протяженностью 30 000 километров и передачу данных из Лос-Анджелеса, Чикаго, Детройта, Нового Орлеана и Нью-Йорка. Свою лепту внесли известнейшие актеры: Эл Джолсон[17] из Нового Орлеана, Уилл Роджерс[18] из Беверли-Хиллз, Фред и Дороти Стоун[19] из Чикаго и Пол Уайтмен[20] из Нью-Йорка, их общий гонорар составил 25 000 долларов. Также организовали выступление президента «Dodge Brothers», который анонсировал новый автомобиль. Речь длительностью четыре минуты прослушали тридцать миллионов американцев – немыслимая аудитория для рекламной передачи, самая огромная на сегодняшний день. Все потому, что реклама была завернута в красивую обертку.