Нынешние специалисты по продажам возразят: «Да, подобная методика себя оправдывает. Тем не менее она быстро увеличивает затраты. Современный же бизнес всячески стремится снизить расходы (например, отказавшись от премий) и выжать из рекламы максимальный доход. Если вы приглашаете в рекламу бекона Галли-Курчи[21], то за счет ее баснословного гонорара стоимость продукта резко возрастет. Ее голос не сделает бекон вкуснее, он только увеличит цену».
Они совершенно правы. Однако без вложения средств и красивой рекламы покупателя не привлечь. Даже в печатных изданиях стоимость рекламных объявлений стремительно растет за счет добавления картинок или хвалебных отзывов от влиятельных персон.
Есть и другая проблема, возникшая вследствие роста крупного бизнеса, которая требует налаживать контакты с общественностью любыми средствами. Массовое производство дает на выходе стандартизированный продукт, стоимость которого, как правило, снижается по мере увеличения объема продаж. Если соперничать с конкурентами путем банального снижения цен, то рано или поздно вся отрасль лишится прибыли.
Самое разумное решение этой дилеммы состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным не за счет дешевизны, а иными средствами: обнаружить особенности продукта, которые выделят его из общей линейки и подчеркнут оригинальность. Так, производитель пишущих машинок раскрашивает их в радужные цвета. Выявить эти непривычные характеристики и сделать их популярными можно за счет известных любому пропагандисту приемов: стадного инстинкта, подчинения авторитету, соперничества и т.д. Любая самая незначительная особенность способна принести немалую прибыль, если укоренится в общественном сознании как показатель хорошего стиля. Массовое производство можно сегментировать. Крупный бизнес всегда оставляет место для малого, и рядом с огромным торговым центром примостится крошечный специализированный магазинчик, имеющий неплохой доход.
Например, один пропагандист успешно решил проблему возвращения в моду широкополых шляп. Два года назад в модной индустрии чрезмерную популярность приобрел дешевый фетр, из которого шили самые простые головные уборы, вытеснявшие с рынка прочих конкурентов. Пропагандист обнаружил, что все шляпы можно условно поделить на шесть видов. Кроме того, он выявил четыре типа персон, влияющих на модные тенденции: общественные лидеры; эксперты, редакторы и обозреватели из журналов мод; художники, способные оценить всю прелесть предлагаемых моделей, а также красивые манекенщицы. Проблема заключалась в том, чтобы собрать этих персон вместе и представить их нужной аудитории.
В первую очередь созвали жюри из известных художников, которые должны были выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка и организовать им съемки в шляпках разных видов. Съемки должны были состояться на модной вечеринке в дорогом отеле.
Далее в жюри пригласили известных женщин Америки – те, будучи заинтересованы в развитии местной промышленности, охотно поддержали эту идею. И наконец, в комитет по стилю вошли редакторы модных журналов и прочие влиятельные персоны из мира моды, также благосклонно воспринявшие инициативу. И вот перед всей этой братией прошли по подиуму девушки в эффектных шляпках и дорогих нарядах.
Новости о мероприятии дошли не только до приглашенных зрителей, но и до жительниц всей страны. Об этом событии трубили в газетах, повсюду висела реклама. Во всех магазинах немедленно появились широкополые шляпы. Один производитель заявил, что до показа подобные модели совершенно не пользовались спросом, после него же продажи исчислялись тысячами.
Очень часто консультанта по связям с общественностью приглашают для урегулирования чрезвычайных ситуаций. Один ложный слушок, если не задавить его на корню, способен разрушить репутацию и лишить капиталов. Подобный инцидент упоминается в газете New York American. Статья от 21 мая 1926 года служит наглядным примером, к чему может привести отсутствие грамотного управления связями с общественностью.
ЛЖИВЫЕ СЛУХИ ПРО АКЦИИ «HUDSON» ПРИВЕЛИ К ПОТЕРЕ ОДНОГО МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ
Вчера после полудня стоимость акций «Hudson Motor Company» значительно упала после ложных сообщений о выплате дивидендов. Убытки, по разным оценкам, составили от 500 тыс. до 1 млн долларов
В 12:30 в Детройте состоялось собрание директоров, на котором должны были принять решение о выплате дивидендов. Практически сразу поползли слухи о том, что выплатят лишь регулярную часть.
В 12:46 информационная служба «Dow Jones & Company»[22]получила отчет фирмы фондовой биржи, публикация которого привела к дальнейшему снижению стоимости акций.
После 13:00 вышло официальное уведомление о том, что дивиденды будут выплачены в увеличенном размере и в продажу поступит 20 % акций компании. Новость была тут же опубликована, и акции «Hudson» немедленно подскочили на 6 с лишним пунктов.
Приведем также статью из журнала Journal of Commerce от 4 апреля 1925 года. Она представляет собой любопытный пример противодействия ложным слухам.
РОДНОЙ ГОРОД ЧЕСТВУЕТ ГЛАВУ КОМПАНИИ «BEECH-NUT»
Бартела Аркелла тепло приняли в Могавк-Велли.
(Специально для Journal of Commerce).
КАНАДЖОХАРИ, Нью-Йорк, 3 апреля. Сегодня в Мохок-Велли состоялся праздник в честь главы компании «Beech-Nut» Бартелла Аркелла из Нью-Йорка. Выразить ему уважение пришли не только бизнесмены, но и прочие обитатели города. Жители захотели высказать признательность мистеру Аркеллу за то, что тот отказался продавать компанию новому владельцу и переносить производство в другое место.
Мистер Аркелл публично опроверг недавние слухи о том, что он собирается продавать дочернюю компанию «Postum Cereal Company» за 17 000 000 долларов, что привело бы к закрытию местных предприятий. Тем самым он подчеркнул свою верность родному городу, который за последние тридцать лет, пока мистер Аркелл стоит у руля «Beech-Nut», возрождается и процветает.
Мистер Аркелл сохраняет полный контроль над предприятием и категорически заявляет, что «никогда в жизни и ни за какую цену» не продаст его, поскольку это было бы предательством по отношению к друзьям и сослуживцам. Жители Мохок-Велли единодушно решили, что подобный настрой нельзя оставлять без внимания, и устроили торжества.
В празднике принимало участие более 3000 человек. В числе организаторов были У. Дж. Розер, Б. Ф. Спрейкер, Х. В. Буш, Б. Ф. Дифендорф и Дж. Х. Кук. Праздник состоялся при поддержке палат Ассоциаций коммерсантов Канаджохари и Мохок-Велли.
Разумеется, после этого люди поняли, что слухи о продаже компании абсолютно беспочвенны. Простое заявление такого эффекта не возымело бы.
Еще один вид бизнеса, причем один из крупнейших в Америке, – это развлечения. Именно устроители разных шоу – сперва цирков и передвижных выставок, потом театров – дали коммерсантам первые уроки рекламы. Та немедленно впитала в себя свойственную шоу-бизнесу красочность и шумиху. Однако под влиянием практического опыта промышленность отладила и усовершенствовала грубые методы, подогнав их под свои цели. Театр тем временем взял с предпринимателей пример и отказался от прежних громогласных зазывал.
Нынешний директор по рекламе в театральном синдикате или кинокомпании – это бизнесмен, который несет ответственность за десятки и даже сотни миллионов долларов инвестированного капитала. Он не может позволить себе безумных авантюр и головокружительных трюков. Ему надо досконально знать свою публику и направлять ее мысли и действия с помощью методов, которые шоу-бизнес перенял у бывшего ученика – крупной промышленности. Аудитория с каждым днем становится все умнее и вкусы ее оттачиваются, поэтому любой бизнес должен всегда быть начеку.
Современный бизнес обязан держать руку на пульсе общества. Он должен улавливать любые изменения в массовом сознании и быть готовым честно и открыто заявлять о себе в соответствии с новыми предпочтениями масс.
Глава 6Пропаганда и политическое лидерство
Величайшая проблема нынешней демократии заключается в том, чтобы заставить политиков управлять страной. Популярная догма «глас народа – глас Божий» превращает народных избранников в безвольных слуг общества. Разумеется, отчасти это ведет к пресловутой «политической бесплодности», о которой любят говорить критики.
Ни один толковый социолог больше не верит, что глас народа способен выразить божественную волю или хотя бы мудрую идею. Глас народа – это не более чем мнение широких масс, которое формируют влиятельные персоны. Оно во многом состоит из унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формул, которыми снабжают людей их лидеры.
К счастью, талантливый и честный политик с помощью инструментов пропаганды тоже способен вылепить и сформировать волю народа.
Эту дилемму весьма цинично выразил Дизраэли[23], когда сказал: «Я должен следовать за людьми. Разве я не их лидер?» Можно было бы добавить: «Я должен вести за собой народ. Разве я им не слуга?»
Как ни прискорбно, современные политики в общении с электоратом используют те же архаичные и неэффективные методы, что и коммерческая реклама прошлого века. Политика первой стала внедрять пропаганду, однако адаптировать ее к новым условиям она не спешит. Американский бизнес, перенявший у политики методы обращения с массами, постоянно совершенствуется в ходе конкурентной борьбы, а вот политики цепляются за старые формулы.
Среднестатистического избирателя принято обвинять в политической апатии, но она вызвана тем фактом, что политики не умеют соответствовать требованиям общественного мнения. Они не способны презентовать себя и свою позицию, используя понятные и важные для общества слова. Они свято верят в то, что лидер должен рабски следовать воле народа, а значит, политической кампании не нужна ни зрелищность, ни драматизм. Публике не интересны политики-роботы. Ей подавай лидеров-борцов и диктаторов. Учитывая нынешние условия, при которых кандидат вынужден угождать избирателям, прирожденный лидер сумеет взять власть в свои руки только с помощью такого инструмента, как пропаганда.