Не важно, какая стоит задача: избраться на должность, или представить новый политический курс, или на регулярной основе контролировать общественное мнение – политическая деятельность неизбежно включает в себя использование пропаганды, учитывающей все тонкости психологии масс.
Преуспевающий бизнесмен сегодня также подобен политику. Он проводит шумные и пафосные кампании. Организовывает всяческие мероприятия. Устраивает ежегодные ужины с длинными речами, навешивает ярлыки, напускает важность, изображает величие, выставляет себя псевдодемократом и отцом нации. Иногда награждает своих сотрудников – совсем как в старину республика чествовала самых достойных граждан.
Однако все это не более чем спектакль, шоу, с помощью которого создается имидж служителя народа и почетного деятеля. Посредством таких приемов бизнес завоевывает лояльность сотрудников, акционеров и потребителей. Кроме того, он выполняет свою функцию по производству и продаже товаров населению. Истинная же суть рекламной кампании заключаются в том, чтобы изучать интересы общества, выпускать продукты, которые им соответствуют, и использовать все возможные средства взаимодействия с массами.
Нынешние политические кампании – сплошная показуха, пафос, помпезность, пустые речи и броские краски. По большей части они не соответствуют основным задачам политики: анализу аудитории, информированию общественности о деятельности партии или кандидата, отчету о результатах работы, а также внедрению новых идей в сознание масс.
Политику можно считать первым крупным коммерческим предприятием на территории США. Поэтому крайне ироничен тот факт, что бизнес многому научился у политики, а та, в свою очередь, не способна перенять у него методы массового распространения идей и продуктов.
Типичный пример напрасной траты усилий и денег в политической кампании описала в газете The Independent Эмили Ньюэлл Блэр[24]. Речь идет о недельном турне с выступлениями, в котором она недавно принимала участие вместе с сенатором США. По ее оценкам, за пять дней они преодолели почти полторы тысячи километров и сумели склонить на свою сторону 1105 избирателей. Стоимость каждого полученного голоса (по самым скромным подсчетам затраченных сумм) составила 15 долларов 27 центов.
По словам Эмили Блэр, борьба за голоса избирателей «ничем не отличалась от рекламной кампании мыла „Ivory“, которая стремилась повысить продажи». «Однако, – задается автор вопросом, – что бы сказал директор компании менеджеру по продажам, который отправил бы дорогостоящего эксперта рекламировать их продукт жалкой горстке людей, потратив на каждого возможного покупателя целых 15 долларов?» Она находит поразительным тот факт, что «те самые люди, которые зарабатывают миллионы на хитроумной рекламе мыла, облигаций и автомобилей, вдруг слепнут и спускают огромные суммы на совершенно неэффективные и давно устаревшие способы охоты за голосами избирателей».
В самом деле, невозможно понять, отчего политики до сих пор не используют готовые методики, придуманные коммерсантами. Допустим, человек сведущ в политических стратегиях, умеет разрабатывать программы, закладывать прочные основы для политического курса и предугадывать перспективы, однако из этого вовсе не следует, что он способен продавать свои идеи широкой публике, особенно в столь крупной стране, как Соединенные Штаты Америки.
Политик понимает общество. Он знает, что ему нужно и что оно готово принять. Но политик не обязан быть гениальным менеджером по продажам, консультантом по связям с общественностью или человеком, умеющим обеспечивать массовое распространение идей.
Разумеется, есть люди, которые сочетают в себе все эти качества, точно так же, как в бизнесе имеются блестящие коммерсанты, являющиеся и финансистами, и производственниками, и инженерами, и менеджерами по продажам, и консультантами по связям с общественностью в одном лице.
Любой крупный бизнес соблюдает простой принцип: надо тщательно разрабатывать стратегию, а продажу идеи широкому кругу покупателей нужно осуществлять согласно плану. Политтехнологам следует действовать в том же ключе. Вся кампания должна вестись в соответствии с базовым планом. Политические курсы, программы, обещания, бюджеты, мероприятия, персоналии должны быть тщательно проанализированы, распределены и использованы в нужный момент, как это принято в бизнесе, владелец которого намерен добиться успеха.
Первый шаг в политической кампании – определение целей и их максимально точная формулировка, то есть создание стратегии. При выработке стратегии лидер должен быть уверен, что она соответствует истинному положению дел. Общественность воспринимает любые предвыборные обещания крайне серьезно, поэтому в них должны звучать гарантии – нечто вроде «возврата денег», который предлагает любая уважающая себя компания, продающая товар. Предыдущие избирательные кампании не раз подрывали веру голосовавших. Это вовсе не значит, что политики бесчестны, это значит, что их обещания ничего не стоят. Такова позиция, которую нужно учитывать партии, планирующей победить на выборах.
Чтобы подготовить стратегию, необходимо тщательнейшим образом проанализировать настроения широких масс и их потребности. Опрос, посвященный желаниям и требованиям общественности, будет полезен любому политтехнологу, в обязанности которого входит составление плана деятельности партии и выдвинутых ею кандидатов накануне ближайших выборов.
Крупный бизнес, намереваясь продать товар, в первую очередь проводит опросы и анализирует рынок, а уже потом запускает продукт в производство. Если половина аудитории благосклонно относится к идее подобного товара, то повторно платить за его продажу нет смысла. Если же другая половина аудитории безоговорочно предана иному продукту, то тратиться на рекламу – также гиблое дело. Очень часто результаты анализа позволяют изменить и усовершенствовать сам продукт, найти лучшие пути для его реализации. Анализ рынков и продаж проводится крайне скрупулезно; например, когда коммерческая компания составляет бюджет на грядущий год, она учитывает тиражи газет и журналов, в которых размещаются рекламные объявления, и с высокой долей точности определяет охват аудитории. Кроме того, специалисты способны просчитать, хоть и примерно, в какой степени федеральная реклама усилит эффект региональной.
Как и в бизнесе, расходы на политическую кампанию должны быть заложены в бюджет. Крупный бизнес всегда знает, сколько средств выделено на пропаганду в текущем году или в последующем. Предприниматель учитывает, что определенный процент от выручки будет направлен на печатную рекламу (в газетах и журналах, на плакатах и баннерах), другая часть – потрачена на рассылку буклетов и стимулирование продаж, например корпоративные издания и материалы для дилеров. Еще одна доля уйдет коммивояжерам, которые колесят по стране и убеждают местных розничных торговцев.
Аналогичным образом должен составляться бюджет политической кампании. Первым делом надо определить сумму, которая будет выделена на проведение предвыборных мероприятий. Для этого необходимо тщательно просчитать будущие затраты. В коммерческих структурах это обычное дело, специалисты справятся без особого труда. Другой важный вопрос: каким способом собирать средства.
Разумеется, репутации политика пойдет на пользу, если сбор средств будет проводиться открыто и публично, как это делают военные фонды. Отличный тому пример – благотворительные акции. Если политики откажутся от передачи средств в конвертах, их престиж значительно вырастет, и общественность проявит больший интерес к политической жизни, тогда ее фактическое участие в избирательной кампании начнется гораздо раньше и будет проходить в более конструктивном формате.
Далее опять-таки, как и в сфере бизнеса, необходимо иметь четкое представление о том, как будут потрачены средства. Для этого надо тщательно и точно распланировать бюджет, в котором будет учитываться стоимость каждого этапа кампании и соответствующим образом распределены ресурсы. Реклама в газетах и журналах, на уличных баннерах и плакатах, съемка кинофильмов, выступления с речами, лекции и митинги, зрелищные мероприятия и прочие формы пропаганды должны планироваться с учетом бюджета и общей стратегии. Издержки возможны, если они составляют незначительную часть бюджета, но крупного перерасхода средств допускать нельзя.
Также в стратегии стоит учесть эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику. Если работать случайным образом, легко впасть в сентиментальность и слезливость, что может повлечь лишние финансовые затраты и оказаться пустой тратой сил, поскольку такие эмоции не являются частью продуманного и выверенного плана.
Крупный бизнес давно понял, что надо воздействовать на все возможные базовые эмоции. Однако политики привыкли использовать лишь те, что вызываются словами.
Взывать к эмоциям в ходе предвыборной агитации не просто выгодно, а жизненно необходимо. Однако эмоциональное наполнение должно:
– соответствовать выбранной стратегии и всем ее второстепенным деталям;
– легко адаптироваться для каждой категории аудитории, к которой обращается политик;
– соответствовать каналу коммуникации.
Эмоциональная сила ораторского искусства в последние годы значительно ослабла. Парады, массовые митинги и другие подобные мероприятия оказывают нужный эффект лишь в том случае, если у публики возникает бешеный эмоциональный интерес. Когда кандидат фотографируется с ребенком на коленях, это крайне мудро с эмоциональной точки зрения, поскольку такой поступок многое говорит о нем как о человеке. Целовать ребенка стоит в том случае, если это действие способно выразить отношение политика к детям и соответствует заявленному политическому курсу. Устраивать же эмоциональные акции случайным образом, без учета их ценности для кампании – пустая трата сил, все равно что рекламировать хоккейные коньки на фоне церкви в окружении весенней листвы. Да, церковь взывает к религиозным чувствам, да, все любят весну, но эти образы не помогут продать идею о том, что хоккейные коньки сделают жизнь покупателя веселее.