Современная политика ставит особый акцент на личности. С помощью этого непостижимого элемента продают (или не продают) целые политические партии, курсы и международные программы. Харизматичный кандидат – все равно что философский камень, способный превратить самую скучную программу в золото избирательских голосов. Однако каким бы полезным ни был кандидат, завоевавший любовь общественности, нельзя забывать про партию и ее цели. Важны не качества самого кандидата, а его способность адекватно исполнять программу партии. Даже Генри Форд, самый колоритный персонаж современной Америки, прославился благодаря собственному изобретению, а не наоборот.
Глава избирательного штаба должен уметь работать с эмоциями разных категорий населения. Круг избирателей не ограничивается одними республиканцами и демократами. Нынешние граждане мало интересуются политикой, они проявляют активность лишь в том случае, если задействованы их личные интересы. Общество делится на тесно переплетенные между собой группы по определенным критериям: экономическим, социальным, религиозным, образовательным, культурным, расовым, профессиональным, региональным, спортивным и т.д.
Приглашая на завтрак в Белый дом известных актеров, президент Кулидж[25] делал это не затем, чтобы обратиться к ним как к избирателям напрямую, а чтобы через них воздействовать на огромную аудиторию их поклонников, обожающих развлечения: тех, кто умеет веселиться, – а значит, их можно склонить на свою сторону.
Закон Шеппарда – Таунера о благосостоянии и гигиене материнства и младенчества удалось принять по одной простой причине: те, кто его продвигал, понимали, что матери, работники образования и врачи – это разные категории населения, которые, в свою очередь, воздействуют на другие категории, и вся эта масса людей представляет собой значимую силу, способную повлиять на Конгресс и потребовать от него принятия нужного закона.
Определив задачи и выстроив стратегию, а также выбрав способ воздействия на аудиторию, необходимо наиболее оптимальным путем распределить задания между разными средствами массовой коммуникации.
Каналы, по которым информация (в том числе политическая) попадает в каждый дом, разнообразны и давно изучены. Начать стоит с мероприятий и акций, которые позволят распространять сведения всеми возможными методами. Необходимо задействовать любой объект, способный передать изображения, слова или звуки, чтобы их так или иначе увидела и услышала публика.
Нынешние участники предвыборных кампаний для распространения своей программы предпочитают использовать радио, прессу, публичные митинги, лекции, а также поездки по стране. Но этим перечень возможных средств не исчерпывается. Помимо них есть бесчисленное множество мероприятий, способных вызвать интерес к кампании и заставить людей ее обсуждать. Выставки, конкурсы, политические акции, сотрудничество с университетами, привлечение сил, которые прежде не участвовали в политике, многое другое – все это отличный инструмент для того, чтобы сообщить публике о своих намерениях.
Любые действия обязательно должны синхронизироваться с другими формами обращения к общественности. Новости могут распространяться через печатное слово (книги, журналы, письма, плакаты, рекламные объявления, баннеры, газеты), посредством изображений (фотографии и кинофильмы), звука (лекции, речи, оркестровая музыка, радио, песни). Все это должно использоваться ради конкретной цели. По отдельности эти способы привлечь внимание не возымеют эффекта; в нынешние времена, когда обществу предлагается огромное количество инициатив и мыслей, нельзя класть все яйца в одну корзину.
Разумеется, каким бы способом ни велась пропаганда, она будет эффективна лишь в том случае, если избиратель сам принимает решение, исходя из предрассудков и убеждений, присущих окружению, в котором он живет. Если в обществе крепки внутренние связи и ценится преданность действующей власти, то говорить о свободе воли не приходится. Лидеру необходимо налаживать тесные контакты с электоратом; в этом залог его политического успеха.
Политику не обязательно идти на поводу у общественных предрассудков, если он научится формировать сознание избирателей в соответствии с собственными представлениями о всеобщем благосостоянии и служении народу. В современную эпоху важным качеством государственного деятеля является умение не угождать публике, а воздействовать на нее. Теоретически этому можно научиться с помощью методичек, разъясняющих различные аспекты связей с общественностью. В реальности к этому можно прийти, лишь подстраиваясь под требования массового сознания, создавая обстоятельства, которые направляют общественную мысль в нужную сторону, выставляя напоказ лучшие качества и устанавливая контакт с авторитетами, контролирующими мнение своих последователей.
Впрочем, предвыборная кампания лишь часть политической жизни. Процесс управления людьми осуществляется непрерывно. Умелое внедрение пропаганды принесет немало пользы не только в получении голосов, но и как средство демократического правления.
Хорошее правительство продается с тем же успехом, что и обычный товар. Меня часто мучает вопрос: не станут ли в будущем политики, ответственные за поддержание репутации своей партии, осознанно изучать методы пропаганды? Недавно я общался с Джорджем Олвани[26]. Тот сообщил, что некоторые выпускники Принстонского университета устроились в Таммани-холл[27]. Окажись я на его месте, то сперва бы отправил их работать в бродвейские театры или изучать азы пропаганды у специалистов-коммерсантов, а уже потом допускал к партийной службе.
Возможно, одна из причин, по которой политики не спешат перенимать коммерческие приемы у бизнеса, заключается в том, что они и без того имеют доступ к средствам массовой коммуникации, от которых зависит их власть.
Репортеры в поисках новостного повода обращаются к ним сами. Политики могут утаивать информацию или выдавать ее дозированно, тем самым фактически осуществляя цензуру. Поскольку репортеры зависят от политика как источника новостей, им приходится выполнять его условия.
Политический лидер должен творить обстоятельства, а не механически участвовать в процессе создания стереотипов и штампов.
Предположим, политик в основу предвыборной кампании кладет требование снижения налогов. Для распространения своих взглядов он может использовать такое современное средство, как радио, однако все равно предпочтет воздействовать на публику словами, что устарело еще во времена Эндрю Джексона[28] и давно отверглось бизнесом за ненадобностью. Он скажет в микрофон: «Голосуйте за меня и за низкие налоги. Высокие налоги увеличивают стоимость товаров, которые вы покупаете». Единственное преимущество в том, что с помощью радио он обращается напрямую к пятидесяти миллионам слушателей. Но сам подход ужасно старомоден. Политик пытается спорить с аудиторией, хочет в одиночку сломить ее сопротивление.
С другой стороны, будь этот человек пропагандистом, то радио он использовал бы иначе, как один из инструментов четко прописанной стратегии. Раз он выступает за снижение налогов, надо не просто говорить людям, что высокие налоги увеличивают стоимость товаров. Надо создать обстоятельства, в которых подобные фразы получат наглядное доказательство. Можно в крупнейших городах организовать экспозиции, где будет явно продемонстрировано изменение цен за счет существующих налогов. Можно позаботиться о том, чтобы на торжественное открытие экспозиций пришли известные персоны, которые заинтересованы в снижении тарифов – причем не важно, как эти люди относятся к кандидатуре самого политика. Далее стоит обратиться к категориям населения с небольшим доходом и предложить им выйти на митинг за снижение налогов. Можно даже немного сгустить краски и, допустим, рекомендовать влиятельным персонам бойкотировать производство шерсти и ходить на важные мероприятия в хлопчатобумажных костюмах, пока цены на сукно не отрегулируют. А еще можно сослаться на мнение специалистов, доказавших, что высокие цены на шерсть в зимнее время угрожают здоровью бедняков.
Какими бы способами ни драматизировать проблему, к ней будет приковано внимание широких масс еще до того, как политик заговорит с людьми напрямую. Тогда, выступая по радио перед миллионами слушателей, он не станет навязывать свою позицию публике, которая думает совершенно о других вещах и испытывает раздражение от очередных пафосных заявлений; напротив, он будет отвечать на возникшие вопросы, поскольку находится с аудиторией на одной эмоциональной волне, и общественность сама испытывает интерес к предмету разговора.
О том, как важно учитывать мнения масс перед планированием значимых мероприятий, свидетельствуют мудрые действия Томаса Масарика, нынешнего президента Республики Чехословакия, на тот момент исполнявшего его обязанности.
Чехословакия официально обрела независимость в понедельник, 28 октября 1918 года, хотя это могло случиться на день ранее, 27 октября, в воскресенье, потому что господин Масарик понимал: мировая общественность будет более восприимчива к новостям и получит больше информации о рождении свободной республики утром в будничный день, а не вечером в выходной, поскольку в понедельник журналисты станут писать об этом событии намного активнее.
Обсуждая со мной этот вопрос, господин Масарик заявил: «Если я изменю дату рождения свободной Чехословакии, то телеграф навеки стяжает славу». Действительно, телеграф способен творить историю, поэтому событие было решено перенести на день.
Этот пример наглядно показывает, какое значение для пропаганды имеют технические изобретения.
Конечно, всегда можно возразить: пропаганда со временем изживет себя, поскольку ее методы рано или поздно станут известны каждому. Однако я уверен, что такого не случится. Если пропаганда ослабеет по мере того, как будет развиваться и совершенствоваться общество, то только та, которая фальшива и антисоциальна.