<…>
Сегодня же любому газетчику, желающему взять интервью у гарвардского профессора, достаточно позвонить в пресс-службу университета. Официально Гарвард не торопится вводить должность директора по связям с общественностью; однако на практике у них есть секретарь с длинным перечнем регалий, который фактически выполняет функции специалиста по рекламе. Более того, в университете он считается крайне важной персоной.
Где это видано, чтобы ректор пекся о том, как общественность воспринимает учебное заведение? Однако нынче это часть его работы – следить за тем, чтобы университет занимал надлежащее положение в обществе, а следовательно, и в его сознании, это даст желаемые результаты как в культурном, так и в финансовом плане.
Если учебному заведению не удается произвести нужного впечатления, причин может быть две: либо неправильно выбраны средства коммуникации с аудиторией, либо виновато само учреждение. Возможно, у общественности складывается однобокое представление об университете, а значит, его необходимо менять; или же образ соответствует действительности – посему надо вносить корректировки в работу самого университета. В обоих случаях за дело должен браться специалист по связям с общественностью.
Колумбийский университет недавно открыл Итальянскую академию «Casa Italiana», торжественная церемония состоялась в присутствии представителей итальянского правительства – их пригласили затем, чтобы подчеркнуть высокий уровень обучения латыни и романским языкам. Гарвард в свое время основал Германский музей, который торжественно открывал принц Генрих Прусский.
Многие университеты проводят курсы повышения квалификации, которые знакомят широкую общественность с их работой. Разумеется, о таких программах необходимо рассказывать публике. Однако, допустим, если они плохо организованы, излишне абстрактны или чересчур сложны, эффект может оказаться обратным. В таком случае работа консультанта по связям с общественностью заключается не в том, чтобы активно информировать население страны, а в том, чтобы сперва скорректировать программу, дабы производила должное впечатление, соответствуя научным идеалам университета.
Опять-таки бытует заблуждение, что деятельность университета на 80 % состоит из научных исследований в рамках подготовки диссертаций, что, естественно, отталкивает общественность. В действительности бывает по-разному. Если в конкретном университете дела обстоят иначе, необходимо рассказывать широким массам о других аспектах образовательного процесса.
Если же львиная доля работы и впрямь сводится к научным исследованиям, надо максимально использовать этот факт. Ректор должен следить за тем, чтобы любое открытие, представляющее общественный интерес, немедленно предавалось огласке. Вряд ли публика проявит любопытство к научной экспедиции по библейским местам – но если в ее рамках удастся иначе истолковать какой-то фрагмент из Священного Писания, это, несомненно, произведет ажиотаж. Сотрудники биологического факультета могут исследовать загадочную бациллу, не вызывающую у человека никаких болезней, – но сам факт охоты за ней можно представить как поистине драматическое событие.
Многие университеты позволяют своим сотрудникам принимать участие в исследованиях, имеющих значение для публики. Так, профессор Уилкокс из Корнелла помогает правительству готовиться к общенациональной переписи населения, а профессор Ирвинг Фишер из Йельского университета периодически дает консультации по финансовым вопросам.
С этической точки зрения пропаганда в сфере образования ничем не отличается от коммерческой или политической. Иногда ею злоупотребляют. Порой создают чрезмерно приукрашенный образ и внедряют в общественное сознание фальшивые ценности. Гарантировать, что этого не случится, никто не может.
Глава 9Пропаганда в социальной сфере
Консультант по связям с общественностью необходим и работникам сферы социального обеспечения. Оно по своей природе способно существовать только за счет добровольной поддержки от богатых, влиятельных лиц, а значит, неизбежно обращается к пропаганде. Более того, именно руководители соответствующих служб начали первыми сознательно использовать пропаганду в современном ее понимании.
Главный противник всякого, кто пытается изменить человеческие привычки, это инерция. Инерция тормозит развитие цивилизации.
Наше отношение к социальным процессам, к экономике, к национальной и международной политике опирается на устаревшие установки, закрепленные в силу традиций. Комсток передает мантию проповедника в покорно подставленные руки Самнера[41], Пенроуз[42] сбрасывает ее на плечи Батлеру, Карнеги – Швабу[43], и так без конца. Традиционному принятию общепринятых идей противится активное общественное сознание, которое направлено против инерции. В прежние времена общественное мнение формировали вожди племени, короли и религиозные лидеры. Сегодня подобная привилегия есть у каждого. Одно из проявлений демократии заключается как раз в том, что любой человек имеет право вести агитацию в своем окружении и становиться лидером внутри собственной системы убеждений.
Новые идеи и новые явления неизбежно пробиваются в нашу картину мира.
Система социального обеспечения, организованные кампании против туберкулеза и рака, исследования, нацеленные на устранение социальных проблем и несоответствий, – иными словами, любые альтруистические мероприятия, перечислить которые мне не хватит места в этой книге, будут работать лишь в том случае, если укоренятся в общественном сознании и массовой психологии. О продвижении социальных услуг написано немало, а лежащие в ее основе принципы столь очевидны, что достаточно привести один пример, способный проиллюстрировать технику пропаганды социальных услуг.
В свое время соответствующие службы решили объявить борьбу с линчеванием, расовой сегрегацией и дискриминацией темнокожих за линией Мэйсона – Диксона[44].
Самые активные шаги предприняла Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения. Чтобы привлечь внимание общественности, она решила рассказать о своих мероприятиях на очередном съезде.
Встал вопрос, где его проводить: на Севере, Юге, Западе или Востоке? Поскольку о конференции должна была узнать вся страна, организаторам посоветовали устроить съезд на Юге. По мнению пропагандиста, обсуждение «южного вопроса» на территории бывших рабовладельческих штатов имело бы больший вес, нежели позиция, высказанная из любого другого региона, особенно если она будет противоречить традиционному мнению южан. Местом проведения выбрали Атланту.
Далее необходимо было пригласить людей, которые стали бы олицетворением идей, важных для всей страны. Организаторы обратились за помощью к лидерам самых разных категорий населения. Они разослали письма и телеграммы руководителям религиозных, политических, социальных, образовательных объединений, где попросили высказать свою позицию по обсуждаемым вопросам. Далее, чтобы подчеркнуть значимость и масштабы конференции, помимо национальных лидеров необходимо было заручиться поддержкой влиятельных персон Юга, в частности Атланты. В городе нашлось одно объединение, к которому решено было обратиться за помощью – группа священников, выступавшая за укрепление межрасовых отношений. Они охотно согласились сотрудничать с организаторами конференции.
Мероприятие прошло по графику, в соответствии с намеченным планом. С одной и той же трибуны выступали люди с разным цветом кожи, озвучивая схожие позиции.
Не обошлось и без ярких событий. Так, национальный лидер из Массачусетса неожиданно поддержал баптистского проповедника с Юга.
Существуй в те годы радио, эти речи услышала бы вся страна и, безусловно, прониклась бы ими. Однако устроителям конференции пришлось довольствоваться прессой. Мероприятие изначально спланировали таким образом, чтобы привлечь внимание к нему всей страны и добиться поддержки даже южных штатов.
В газетах Юга появилось немало статей, выражающих мнения местных жителей, что лишний раз подтверждало: пресса проявила интерес к мероприятию только потому, что в нем участвуют здешние влиятельные персоны.
Также конференция дала весомое оружие в руки самой Ассоциации: теперь она могла обращаться к более широкому кругу людей. Рассылая отчеты, открытые письма и прочие пропагандистские материалы, ей удалось добиться еще большей огласки.
Что касается конкретных результатов, то после конференции многие редакторы Юга осознали, что рассматриваемый вопрос не только животрепещущий, но и весьма дискуссионный, о чем немедленно сообщили читателям. Прочие итоги не поддаются количественной оценке. Конференция явно повлияла на укрепление расового самосознания и солидарности среди темнокожего населения. Возможно, последующее снижение числа линчеваний тоже среди ее заслуг.
Сегодня многие церкви размещают платную рекламу и активно ведут пропаганду. Они создают церковные рекламные комитеты, которые размещают объявления в газетах и на рекламных щитах, выпускают разного рода брошюры. Многие конфессии издают собственные газеты. О выпуске печатной продукции регулярно отчитывается Совет по печати и информации методистской церкви.
Если смотреть шире, вся деятельность социальных организаций может считаться пропагандой. Кампания за сохранение зубов прививает людям привычку чистить их дважды в день. Кампания за благоустройство парков пытается убедить граждан, что взимаемые налоги идут на благое дело – покупку садового инвентаря и уход за территорией. Кампания по борьбе с туберкулезом внушает мысль, что болезнь излечима и при первых симптомах незамедлительно надо обратиться к врачу. Кампания за снижение уровня младенческой смертности внедряет новые привычки в области детского кормления, купания и ухода за новорожденными. По сути, социальное обеспечение неразрывно связано с пропагандой.