Разве это справедливо? Не важнее ли будет выполнить еще одну задачу – объяснять людям, для чего эти сокровища нужны?
Чтобы проявлять большую активность, музей должен уметь самым понятным образом доносить свое послание до общества, которому служит. Надо брать на себя роль авторитета в области искусства.
Наука и искусство бывают «чистыми», а бывают «прикладными». Чистую науку прежде берегли и взращивали разнообразные научные сообщества и союзы. Теперь она ищет поддержку и ободрение у промышленности. Многие лаборатории, где проводятся академические исследования, нынче находятся под эгидой какой-нибудь крупной корпорации, готовой выделять сотни тысяч долларов на научные разработки в расчете на гениальное изобретение или открытие.
Конечно, крупный бизнес от изобретений всегда выигрывает. Однако при этом он берет на себя ответственность за то, чтобы новое открытие служило на благо обществу. Также он обязан разъяснить людям значение инноваций.
Интерес, который промышленность проявляет к науке, способствует тому, чтобы школы, университеты и курсы дополнительного образования представляли себе истинное положение дел в области научного прогресса. Компании не просто должны делиться своими достижениями – они обязаны это делать. Пропаганда как инструмент коммерческой конкуренции открывает перед изобретателями невиданные прежде возможности и дает огромный стимул для научных исследований. За последние пять-десять лет некоторые корпорации достигли столь выдающихся успехов, что наука шагнула далеко вперед. Телефонные и телеграфные компании, крупные производители электроники не понаслышке знают о важности научных исследований. Телевидение, радиовещание и другие средства связи активно используются в пропагандистских целях.
Пропаганда помогает продвигать новые изобретения. Она постоянно рассказывает о новейших научных открытиях, тем самым делая публику восприимчивее. По сути, пропаганда приучает общественность к переменам и прогрессу.
Глава 11Техники пропаганды
Пропагандисты передают свои сообщения посредством тех же каналов связи, какими пользуются люди во всем мире. Нет таких средств общения, по которым нельзя было бы передать пропагандистское послание, поскольку пропаганда – это всего-навсего достижение взаимопонимания между индивидом и группой.
Специалисту по связям с общественностью важно помнить, что относительная ценность различных инструментов пропаганды и степень их влияния на массы постоянно меняются. Если он хочет донести свое послание до публики, надо отслеживать любые изменения и немедленно использовать себе на пользу. Пятьдесят лет назад отличным средством пропаганды считались публичные встречи. Сегодня на подобные собрания люди практически не ходят, если им не пообещать экстраординарные развлечения. Автомобиль позволяет человеку перемещаться на большие расстояния, дома с ним всегда радио, регулярные выпуски газет доносят самую свежую информацию в офисе или метро, а шумные сборища давно приелись.
В качестве альтернативы существует множество других каналов связи: какие-то новые, какие-то традиционные, но при этом изменившиеся настолько, что тоже воспринимаются как новинка. И разумеется, главным средством для распространения идей и взглядов – то есть пресловутой пропаганды – по-прежнему является газета[48].
Некоторое время назад редакторы ужасно возмущались тем фактом, что «новости используются ради пропагандистских целей». Они были готовы изничтожить прекрасную статью из одного лишь подозрения, что ее публикация принесет кому-то выгоду. Сегодня от этой точки зрения, к счастью, постепенно уходят. Нынче редакции склонны считать единственным важным критерием, определяющим, стоит ли печатать тот или иной материал, его новостную ценность. Газета не способна, да и не обязана гарантировать, что опубликованные тексты не являются ангажированными. Более того, в ежедневном выпуске вряд ли удастся сыскать хоть один материал, не преследующий выгоды. Такова сама природа новостей. Редакции остается следить, чтобы публикуемые тексты были точны и (поскольку статьи приходится отбирать из множества других) представляли интерес и значимость для подавляющей части аудитории.
Газета может высказывать свою личную позицию и давать оценку событиям или фактам в редакторской колонке. В новостном же разделе типичная современная американская газета обязана сообщить о самых важных происшествиях и высказываниях дня.
Никто не станет спрашивать, является ли тот или иной материал пропагандистским. Важнее другое – что это новости. При формировании новостной подборки редактор, как правило, ни от кого не зависит. В New York Times – возьмем самый выдающийся пример – новости печатаются только благодаря их значимости. Редакторы абсолютно самостоятельно решают, что достойно публикации, а что нет. Они не терпят никакой цензуры. Не подвержены внешнему воздействию, не преследуют свои интересы, не ищут выгоды. Хороший редактор в любом издании понимает, что его долг – рассказывать людям новости, и ничего более.
Если консультант по связям с общественностью сумеет вдохнуть в идею жизнь и позволит ей занять достойное место среди прочих идей и событий, она получит заслуженное внимание публики. Никто не станет намеренно «плевать в колодец» и компрометировать себя. Надо просто создать событие, которое способно конкурировать с другими новостными поводами. Как правило, эти новости изначально адресованы нужной аудитории и планируются с учетом ее интересов.
В сегодняшнем мире не обойтись без трансатлантических переговоров по проводам, протянутым телефонными компаниями, и без изобретений, которые приносят прибыль тем, кто их продает, без того же Генри Форда с его удивительными автомобилями – значит, все это представляет собой новости. Однако заведомо пропагандистские материалы, которые поступают в редакцию со всех сторон, запросто могут оказаться в мусорном ведре редактора. Составляя текст для газеты, надо обязательно всякий раз указывать источник информации и четко излагать факты.
Совсем иначе для пропагандиста обстоит дело с журналами. Среднестатистический журнал вовсе не обязан, в отличие от газеты, сообщать последние новости. Материалы для него отбирают целенаправленно, в соответствии с политикой издания. В отличие от газеты, журнал не отражает общественное мнение, а скорее стремится его сформировать, стать пропагандистским органом, проповедующим определенную идеологию в какой-либо сфере: ведение домашнего хозяйства, мода, оформление интерьеров, развенчание мифов, просветительство, либерализм или развлечения. Один журнал продает здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, четвертый – ницшеанскую философию.
Впрочем, в какой бы области ни специализировался журнал, консультант по связям с общественностью всегда сможет найти к нему подход. Исходя из интересов своего клиента, он способен придумать событие, которое принесет немало пользы. Например, банк, стараясь подчеркнуть, что не чурается феминистских движений, может организовать в ведущем женском журнале цикл статей и советов по инвестициям, написанных женщиной-экспертом, которая работает в центральном подразделении. Самому журналу, в свою очередь, эти материалы позволят повысить репутацию и увеличить тираж.
Лекции, некогда являвшиеся мощным средством воздействия на общественное мнение, нынче утратили свою значимость. Они превратились скорее в символ, в церемонию; для пропаганды важен сам факт, что лекция состоялась. Некий профессор, автор гениального изобретения, может выступать перед малой аудиторией из пятисот или даже пятидесяти слушателей. Если речь интересна, ее будут транслировать по радио, о ней напишут в газетах и обсудят на собраниях. С точки зрения пропаганды реальная ценность лекции заключается в степени ее воздействия на широкую общественность.
Одним из важнейших инструментов пропагандиста является и радио. Однако его будущее пока представляется туманным.
Возможно, оно составит конкуренцию газете в качестве рекламного носителя. Его способность охватывать миллионы людей единовременно, разумеется, привлекает рекламодателей. Поскольку рекламный бюджет, как правило, ограничен, значит, средства для радио будут изыматься из тех, которые планировалось потратить на газеты.
Сознают ли эту тенденцию сами газетчики? Американские журналисты и издатели – вполне. Владельцы газет давно поняли, какой рекламный потенциал имеют компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. В новостных колонках и аналитических статьях появляются хвалебные отзывы в адрес радио – поскольку аудитория сама проявляет к нему интерес. Некоторые газеты приобретают радиостанции в собственность и с их помощью распространяют новостной и развлекательный контент в прямом эфире – опять-таки действуя в угоду публике.
Не исключено, что газетные концерны станут продавать рекламное место и на бумаге, и в радиоэфире. По всей видимости, они будут заключать с рекламодателями контракты на распространение рекламы в разных форматах. Уже сейчас некоторые издатели продают рекламу на радио и газетной полосе, но пока независимо друг от друга.
Крупные общественные объединения (политические, этнические, религиозные, экономические, профессиональные) также стремятся взять радиостанции под контроль и с их помощью пропагандировать собственные взгляды. Возможно, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель.
Впрочем, как бы ни изменилось действующее положение дел, рекламодатель – и пропагандист – обязан к нему приспосабливаться. Не важно, будет ли эфирное время продаваться открыто, станет ли сообщение маскироваться под новости, развлекательные программы или специальный контент, адресованный определенной аудитории, пропагандист должен использовать любую возможность.
Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современный американский кинематограф. Это прекрасное средство для распространения идей и мнений.