С помощью фильмов можно привести к единому стандарту мысли и привычки всей нации. Поскольку кино создается в соответствии с требованиями рынка, оно не способствует выработке новых идей и мнений, а фиксирует, подчеркивает и в чем-то преувеличивает самые популярные тенденции. Любая кинокартина отражает лишь те идеи, которые нынче в моде. Газеты распространяют новости, а фильмы – развлечения.
Еще одним инструментом пропаганды является личность. Правда, есть мнение, что процесс использования популярных личностей порой заходит слишком далеко. Например, президент Кулидж во время отпуска сфотографировался в индейском наряде в компании чистокровных вождей – и этот фото стало кульминацией и без того скандальной поездки. Любого известного человека можно выставить полным дураком, если неправильно использовать те же инструменты, которые в свое время сделали его популярным.
Тем не менее яркая демонстрация личности всегда будет одним из главных орудий специалиста по связям с общественностью. Аудитория невольно требует, чтобы лицом компании или предприятия стал человек.
Ходит байка о том, как один крупный финансист уволил своего партнера из-за того, что он развелся с женой.
Тот, разумеется, спросил: «Какое отношение мой развод имеет к банковским делам?»
«Если ты не способен удержать собственную жену, – ответили ему, – то кто поверит, что ты не потеряешь чужие деньги?»
Пропагандист должен воспринимать рекламируемую личность так же, как воспринимал бы любой другой объективный фактор в своей работе.
Иногда человек сам формирует обстоятельства – как, например, Линдберг[49] способствовал установлению дружеских отношений между США и Мексикой. Иногда наоборот – личность становится известной благодаря своему окружению: так, Испано-американская война на Кубе породила политическую фигуру Рузвельта. Как правило, трудно понять, что было первично: человек или обстоятельства. Как только общественный деятель ставит перед собой конкретную цель, он должен объективно оценить себя и создать образ, соответствующий его истинным качествам и намерениям.
Есть множество и других способов воздействия на общественное сознание: как традиционных, так и новейших, вроде телевидения. Мы не станем обсуждать их по отдельности. Школа может распространять информацию о научных изобретениях. Если коммерческое предприятие сумеет извлечь из этого выгоду, значит, оно не станет чинить препятствия – при условии, что эти сведения действительно полезны ученикам. Допустим, пекарня решила подарить школе фотографии и схемы, иллюстрирующие процесс выпечки хлеба; такая пропаганда (если, разумеется, картинки точны и достоверны) никоим образом не является предосудительной, и школьное начальство вправе принять или отвергнуть подобный подарок исходя из его пользы для образовательного процесса.
О выпуске нового продукта теперь можно объявить покупателям с помощью видеосъемки парада, проходящего на другом конце страны. Производитель самолета лично зайдет в каждый дом посредством телевидения и радио. Человек, который хочет эффективно передать информацию людям, должен следить за прогрессом и использовать все доступные каналы пропаганды.
Разумеется, и сами люди начинают постепенно узнавать методы, которые применяются для формирования их мнений и привычек. Если общественность будет лучше информирована о процессах, происходящих в ее жизни, она станет отбирать именно те предложения, которые в большей степени соответствуют ее личным интересам. Как бы цинично и презрительно публика ни относилась к рекламе, она все равно откликнется на призывы, потому что будет нуждаться в пище, жаждать развлечений, стремиться к прекрасному и идти вслед за лидером.
Если общественность станет более разборчивой в своих потребительских запросах, то коммерческие предприятия будут вынуждены подстраиваться под новые требования. Когда публика устанет от старых методов, с помощью которых ее убеждают принять идею или совершить покупку, политикам и владельцам бизнеса придется действовать более тонко.
Пропаганда повсеместна. Умные люди должны понимать, что это современный инструмент, с помощью которого можно бороться за достижение общих целей и наводить среди хаоса порядок.