Средства, с помощью которых общественность информируется о действиях клиента, весьма разнообразны и включают в себя все возможные каналы коммуникации: встречи, письма, публичные выступления, кинофильмы, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты и т.д. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но охотно использует ее, если это необходимо. Довольно часто к его услугам прибегают и сами рекламные агентства, когда им нужна помощь в работе с клиентами. При этом действия рекламщиков и специалистов по связям с общественностью не мешают друг другу и не дублируются.
В первую очередь, естественно, усилия направлены на то, чтобы проанализировать проблему клиента и убедиться, что тот может предложить общественности нечто оригинальное, способное ее заинтересовать – само по себе или путем убеждения. Бесполезно продавать идеи или готовить почву для товара, который не представляет никакой ценности.
К примеру, сиротский приют беспокоится из-за сокращения числа пожертвований и не может понять причину безразличного и даже враждебного отношения к нему со стороны широких масс. Консультант по связям с общественностью в результате анализа обнаруживает, что население, крайне восприимчивое к современным социологическим трендам, подсознательно осуждает учреждение, которые работает по старинке. Он советует внести изменения и, в частности, уменьшить группы воспитанников. Или, например, он убеждает железную дорогу ради престижа пустить скорый поезд, который стоит назвать именем компании, что, в свою очередь, повысит стоимость акций и облигаций.
Или, допустим, производители корсетов захотели бы снова вернуть моду на свой товар. Специалист по связям с общественностью, разумеется, счел бы этот план неосуществимым, поскольку женщины успели решительно отвергнуть старомодный предмет гардероба. Однако консультанты по моде могли бы предложить дамам эластичный пояс, который не столь вреден для здоровья, как корсет.
Следующий шаг – анализ аудитории. Специалист изучает группу, на которую нужно воздействовать, и определяет лидеров, способных оказать влияние. Группы могут быть самыми разными: делиться по социальному, возрастному, религиозному, языковому, культурному признакам – толковый консультант способен убедить каждого.
Затем, после двойного анализа и сопоставления результатов, наступает пора для следующего шага – выработки стратегии, которая полностью определит поведение клиента во всех областях, где необходимо контактировать с аудиторией. После этого, согласовав процедуры, можно переходить к следующему этапу.
Значимую роль консультантов по связям с общественностью впервые осознали, пожалуй, в начале текущего столетия после скандалов со страховкой, совпавших по времени с чередой громких разоблачительных репортажей, опубликованных в популярных журналах. Фигуранты, подвергшиеся нападкам, внезапно поняли, что ничего не знают о народе, которому, по идее, служат, и им срочно нужны консультации специалиста, способного разъяснить, как взаимодействовать с обществом и правильно себя вести.
Однажды компания «Metropolitan Life Insurance», стремясь защитить собственные интересы, начала старательно и систематически менять отношение к страховым компаниям в целом и к себе в частности, преследуя не только личную выгоду, но и пытаясь принести пользу обществу.
Компания стремилась занять на рынке лидирующие позиции. Она принялась работать с массами во всех возможных сферах: и в личной, и в социальной жизни. Широким слоям населения предлагались медицинские осмотры и консультации специалистов. Отдельным гражданам – рекомендации по сохранению здоровья. Даже здание, где располагался офис, превратили в живописную достопримечательность, а значит, запустили ассоциативный процесс. Так компания получила широкую известность. Она расширила свои связи с общественностью – и тем самым увеличила количество продаваемых полисов, а также указанные в них суммы.
В последующие годы нанимать консультантов по связям с общественностью (как бы их ни называли) стали и другие крупные компании, поскольку поняли, что их дальнейшее процветание всецело зависит от доброжелательного отношения масс. Уже никто не осмеливался сказать, будто «дела компании народа не касаются». Предприниматели осознали за собой долг убеждать общественность в том, что их деятельность чиста и прозрачна. Так, корпорация могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает недовольство, а значит, нужно выстраивать ее более грамотно. Или торговый центр, выясняя причины снижения продаж, вдруг узнавал, что продавцы имеют репутацию редкостных хамов, следовательно, необходимо обучать их вежливости и такту.
Специалист по связям с общественностью может называться в компании директором или консультантом. Иногда он занимает пост секретаря или заместителя. Иногда считается членом совета или уполномоченным лицом. Как бы ни называлась должность, функции специалиста вполне конкретны, а все рекомендации обязательны к исполнению для отделов и сотрудников, с которыми он работает.
До сих пор бытует заблуждение, будто специалист по связям с общественностью – не более чем пустой пропагандист. На деле ситуация обстоит наоборот: работа консультантов не начинается с пропаганды, а заканчивается ею. Деятельность клиента проанализирована, интересы общества учтены, стратегия готова – значит, можно поставить точку. Впрочем, бывают варианты, когда консультантам приходится работать непрерывно, ибо во многих случаях только благодаря продуманной системе подачи подробной и достоверной информации можно убедить общественность в пользе того или иного продукта, предлагаемого коммерсантами, просветителями или государственными деятелями. Консультант по связям с общественностью должен постоянно быть начеку, поскольку искаженная или ложная информация из анонимного источника может вызвать серьезные последствия. Запущенная в критический момент сплетня способна обрушить цены на акции, что приведет к многомиллиардным потерям среди вкладчиков. Атмосфера таинственности и загадочности, окружающая финансовые операции, породит всеобщие подозрения, которые значительно затруднят налаживание контактов с потребителем. Консультант по связям с общественностью должен бороться со слухами и сплетнями, пресекая их в зародыше, взамен них предоставляя правдивую или более полную информацию по наиболее эффективным каналам коммуникации. В идеале надо выстроить столь доверительные отношения со своим окружением, чтобы любые слухи и подозрения в адрес компании увядали на корню.
В обязанности специалиста по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых никто не подозревал.
Если согласиться, что связи с общественностью – это профессия, значит, у нее должны быть свои идеалы и этические принципы. Идеал этой профессии крайне прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (кем бы тот ни был: законодательным органом, принимающим нормативно-правовые акты, или коммерсантом, выпускающим товары) понять, что нужно потребителям, а тем, в свою очередь, объяснить цели производителя. В промышленности идеалом профессии является устранение производственных потерь и трений, которые возникают, если компания не учитывает интересы населения или если народ не понимает, что именно ему предлагают. Например, в любой телефонной компании обязательно должен быть отдел по связям с общественностью, цель которого – объяснять, что именно они производят, не допуская пустого расхода ресурсов из-за лишних недоразумений. В частности, можно раскрыть сложную научную методику, с помощью которой компания выбирает понятные названия для станций – пусть население оценит усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, тогда оно будет охотнее сотрудничать с компанией.
Так удается достигнуть взаимопонимания между работниками сферы образования и учащимися, между правительством и народом, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между разными государствами.
Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от кодекса, регулирующего деятельность юристов и врачей. Отчасти его определяют условия работы. Признавая, как и юрист, что каждый имеет право представлять себя в выгодном свете, консультант, однако, способен отказать клиенту, которого считает лживым, и не продвигать сомнительный товар или идею, способную навредить обществу. Одна из причин отказа заключается в том, что хотя консультант выступает сам по себе, как адвокат, в глазах общественности он неотделим от своего клиента. Есть и другая причина, куда более сложная: выступая на суде общественности, консультант пытается оказать влияние на будущий вердикт. Его, разумеется, выносят присяжные. Однако если речь идет про общественное мнение, то и судьей, и присяжными выступает сам консультант по связям с общественностью, поскольку он способен представить дело так, чтобы население охотно его поддержало.
Консультант не станет работать с клиентом, интересы которого идут вразрез с интересами другого его клиента. Также он откажется от дел, которые выглядят безнадежными, а продукт – непригодным для продажи.
Он должен быть честен в своих поступках. Повторюсь еще раз: его задача не в том, чтобы дурачить общественность. Человек с плохой репутацией в подобной профессии бесполезен. Рассылая пропагандистские материалы, надо всегда указывать источник данных. Пусть редактор знает, от кого и с какой целью поступила информация. Он сам решит, пускать ли эту новость в печать или отвергнуть, поскольку она не представляет никакой ценности.
Глава 4Психология связей с общественностью
Систематическое изучение психологии масс открыло невероятные возможности для невидимого управления обществом с помощью манипуляции мотивами, которые определяют поведение человека в толпе. Научные основы нового подхода заложили Троттер[7] и Лебон