ня бизнесмен стал ответственным членом социальной группы. Это не подразумевает создание рекламной шумихи или скармливания общественности красочных выдуманных историй. Сущность вопроса исключительно в поиске надлежащих способов выражения личностных качеств. Некоторые бизнесмены сами отлично выполняют функцию консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев знание массового сознания и умение предвидеть реакцию общественности на рекламный призыв является специализированной работой, которую должен выполнять искушенный в своем деле профессионал.
Мне кажется, большой бизнес все отчетливее это понимает. Он все чаще прибегает к услугам специалистов по связям с общественностью (под каким бы названием те ни выступали). И я убежден в том, что по мере того, как крупная организация становится все больше, растет и потребность в эксперте, который мог бы манипулировать многочисленными контактами с общественностью.
Одна из причин, почему компании часто поручают связи с общественностью стороннему специалисту, а не служащему компании, заключается в том, что верный подход к решению проблемы может быть найден не напрямую, а окольными путями. Например, когда производители дорожных сумок и чемоданов попытались решить некоторые свои проблемы с помощью стратегии связей с общественностью, они обнаружили, что в деле обращения с багажом очень важна позиция железнодорожных и судоходных компаний (как национальных, так и зарубежных).
Если железнодорожную компанию и ее багажных кондукторов, в их же собственных интересах, научить работать с багажом эффективнее и быстрее, не повреждая его и не доставляя неудобств пассажиру; если пароходство в собственных интересах отменит ограничения, касающиеся багажа; если иностранное правительство снизит стоимость перевозки багажа с целью увеличения пассажиропотока, то производители дорожных сумок и чемоданов окажутся в выигрыше.
Таким образом, проблема сводилась к следующему: для увеличения продаж дорожных сумок и чемоданов необходимо, чтобы все заинтересованные стороны приняли эту точку зрения. Поэтому кампания по связям с общественностью была направлена не на широкую публику, являющуюся конечным потребителем, а на вышеперечисленных игроков на этом рынке.
Кроме того, если производитель дорожных сумок и чемоданов начнет давать публике рекомендации касательно того, что и когда надевать в поездку, то он, возможно, сумеет увеличить продажи мужской и женской одежды, в то же самое время повысив уровень продаж и своего товара.
Поскольку пропаганда имеет дело с базовыми причинами, ее эффективность часто зависит от манеры подачи. Кампания против вредной косметики может всколыхнуть борьбу за возвращение к обычной мочалке и мылу – борьбу, которая может быть поддержана работниками здравоохранения по всей стране, жаждущими возвращения к использованию полезных для здоровья мочалок и мыла вместо косметических средств.
Создание общественного мнения, влекущее за собой цепочку общественно-полезных действий, зачастую является результатом желания пропагандиста успешно решить свою проблему, что и приводит в итоге к этим самым действиям. Решая стоящую перед ним задачу, пропагандист, по сути дела, служит обществу в самом широком смысле этого слова.
Продуманность стратегии связей с общественностью можно продемонстрировать на примере производителя специальной обуви для патрульных полицейских, пожарных, почтальонов и представителей аналогичных профессий. Владелец этой компании пришел к выводу, что, распространив идею о необходимости хорошей обуви для представителей таких служб, он сможет продавать больше обуви и в то же время способствовать более эффективной работе этих самых служб.
Этот производитель создал в собственной фирме бюро ухода за ногами. Данное бюро занималось предоставлением научно-достоверной информации о надлежащем уходе за ногами и принципах, лежащих в основе разработки моделей обуви. В результате государственные организации, руководители полицейской и пожарной служб, а также другие лица, заинтересованные в качестве жизни и удобстве своих служащих, стали распространять как идеи, лежащие в основе создания такой обуви, так и саму обувь, вследствие чего производитель начал продавать свою продукцию в большем объеме и без значительных усилий.
Этот принцип – нахождение общего знаменателя между продаваемым товаром и общественным благом – можно использовать бесконечно.
«Не имеет значения, каким капиталом вы располагаете, насколько справедливы ваши расценки, какие благоприятные условия обслуживания можете предложить, – без поддержки общественного мнения вы обречены на провал». Таково мнение Сэмюеля Инсулла, одного из крупнейших транспортных магнатов США. Покойный Элберт Генри Гэри, один из основателей Американской сталелитейной компании, выразил эту же идею так: «Заручившись благожелательным отношением широкой публики, вы сможете конструктивно расширять свою деятельность. Слишком часто многие пытаются обесценивать этот неявный и неосязаемый элемент. Этот путь ведет к краху».
Общественное мнение перестает негативно относиться к крупным слияниям фирм. Общественность воспротивилась цензуре бизнеса со стороны Федеральной торговой комиссии. Она добилась отмены антимонопольного законодательства в тех случаях, где оно тормозит экономическое развитие. Общественное мнение вернуло к жизни крупные тресты и слияния компаний, которые оно же клеймило десятью годами ранее. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и дистрибьюторов, доказательством чего служат слияния железнодорожных компаний и других муниципальных предприятий, поскольку выборное правительство является отражением общественного мнения. Общественное мнение само подпитывает рост гигантских промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и тресты являются дружелюбными гигантами, а не великанами-людоедами, поскольку достигаемая с их помощью экономия (которая в основном возникает за счет объемов производства) выгодна и потребителю.
Все это во многом представляет собой результат умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Этого эффекта удалось добиться не только за счет управления общественным мнением с помощью тех же способов, какими правительство пользовалось во время войны, но и благодаря изменению самих торгово-промышленных фирм. Компания по производству цемента может сотрудничать с комиссией по проверке дорог, безвозмездно предоставляя ей свои лаборатории, чтобы обеспечить общественность дорогами высочайшего класса. Газовая компания может создать бесплатную кулинарную школу.
Впрочем, было бы слишком поспешно и неразумно принимать как должное то, что общественное мнение, вставшее сейчас на сторону большого бизнеса, всегда будет его поддерживать. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У.З. Рипли, являющийся одним из крупнейших авторитетов страны по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд особенностей большого бизнеса, способных подорвать доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что подразумеваемое право голоса акционера часто иллюзорно; что ежегодные финансовые отчеты нередко настолько кратки и поверхностны, что откровенно вводят в заблуждение обычного человека; что распространение системы акций без права голоса нередко обеспечивает действенный контроль над корпорацией и ее финансами лишь небольшой группе акционеров; что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимые данные, которые позволили бы широкой публике узнать об истинном положении дел в компании.
Кроме того, каким бы благожелательным ни был общий настрой общественности по отношению к крупным предприятиям, объекты коммунального хозяйства особенно легко могут вызвать неодобрение публики, поэтому они должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании доброжелательности с ее стороны. Эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием передать их в государственную или муниципальную собственность, если подмеченные профессором Рипли огрехи будут считаться имеющими место с точки зрения общественности. Единственный выход для таких организаций состоит в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с общественностью на всех этапах своей деятельности.
Консультант по связям с общественностью должен предвосхищать появление подобных тенденций в общественном мнении и предлагать способы их предотвращения, например, убеждая народные массы в необоснованности их страхов, а в некоторых случаях меняя деятельность клиента так, чтобы исчез повод для недовольства. Для этого консультант может провести изучение общественного мнения и выявить пункты непримиримого противостояния. Он может определить, где необходимы логические объяснения, в какой мере критика и предубеждение являются не более чем привычной эмоциональной реакцией и на какие факторы влияют усвоенные в обществе клише. В каждом случае консультант порекомендует, какие шаги следует предпринять и какие корректировки следует внести в политику компании для того, чтобы изменить ситуацию.
Если переход предприятия в государственную собственность чаще всего остается призрачной вероятностью, то переход крупного бизнеса в коллективную собственность посредством приобретающего все большую популярность инвестирования в акции и облигации – самая настоящая реальность. О важности связей с общественностью с этой точки зрения можно судить уже по тому факту, что практически все успешные корпорации иногда расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех такого выпуска зависит от репутации организации в деловом мире, а также от доброжелательного отношения общественности, которое смогла завоевать эта организация. Недавно Victor Talking Machine Company[9] за одну ночь распродала акций на общую сумму в несколько миллионов долларов. С другой стороны, существуют компании, которые, несмотря на свою финансовую надежность и коммерческие успехи, не в состоянии выпустить большой объем акций, потому что общественное мнение не знает о них или имеет против них непроанализированное предубеждение.