Успешность выпуска акций и облигаций настолько сильно зависит от расположения общественности, что успех слияния компаний может определяться тем, насколько хорошо было подготовлено принятие этого факта общественностью. Слияние может породить огромные новые возможности, и с полным основанием можно сказать, что эти возможности, исчисляемые в миллионах долларов за каждую сделку, создало умелое обращение с общественным мнением. Я должен еще раз повторить, что говорю не об искусственном раздувании стоимости акций посредством лживой пропаганды или биржевых игр, а о реальной экономической ценности, которая возникает тогда, когда промышленное предприятие получает общественное признание и становится настоящим партнером общества.
Рост большого бизнеса происходит так быстро, что в некоторых отраслях имеется больше компаний, находящихся в международном владении, нежели национальных организаций. Если нужно финансировать современную промышленность и торговлю, то приходится вступать в контакт с еще более крупными группами людей. За послевоенный период американцы приобрели ценных бумаг иностранных промышленных предприятий на миллиарды долларов, а европейцы, согласно оценкам, вложили от одного до двух миллиардов в ценные бумаги американских фирм. В обоих случаях для выпуска акций и для работы финансируемого с их помощью предприятия необходимо одобрение общественности.
Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от доброжелательного отношения американской общественности, которым смогли заручиться эти страны. Попытка выпуска облигаций одним восточноевропейским государством привела к плохому результату, в основном из-за неблагоприятной реакции общественности на поведение членов правящей семьи. У других же стран не возникает никаких трудностей с выпуском акций, поскольку общественность убеждена в процветании этих стран и стабильности их правительств.
Новая методика работы с общественным мнением выполняет очень полезную функцию в бизнесе, так как помогает бороться с ложью и преувеличениями в рекламе, предоставляя широкой общественности правдивую информацию по своим каналам. Когда два конкурента в одной отрасли начинают бороться друг с другом, используя нечестную рекламу, они наносят вред всей отрасли в целом, поскольку общественность может утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с такими неэтичными методами заключается в том, что честные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды, чтобы продемонстрировать истинное положение дел.
Давайте рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. В этой индустрии существует жесткая конкуренция, и перевес в общественном признании одного товара над другим может быть обусловлен исключительно качеством самой продукции. Что же произошло в этой индустрии?
Один или два крупных производителя утверждали, что их зубная паста обладает достоинствами, которых не было и не может быть у какой-либо другой марки. Конкурирующего с ними производителя поставили в положение, когда он мог или делать дополнительный упор на и так уже преувеличенные достоинства своей продукции, или позволить своему сопернику захватить рынок с помощью раздутых обещаний. Конкурент решил обратиться к пропаганде, которая через различные каналы – стоматологические клиники, школы, женские клубы, медицинские колледжи, периодические издания для зубных врачей и даже ежедневные газеты – поведала общественности правду о том, что может и чего не может зубная паста. Такой подход помог честно рекламируемой зубной пасте обрести своих покупателей.
Пропаганда способна противостоять неэтичной или лживой рекламе. Эффективная реклама сегодня стала дорогостоящей как никогда прежде. Много лет назад, когда наша страна была меньше и не имела такого громадного рекламного механизма, добиться общенациональной популярности какого-либо товара было сравнительно просто. Многочисленные коммивояжеры с помощью пары сигар и запаса анекдотов без труда могли убедить розничных торговцев выставить у себя их товар и рекомендовать его везде. Сегодня мелкие предприятия идут ко дну, если только не могут обнаружить подходящий и сравнительно недорогой способ сообщить покупателю об особых достоинствах своего продукта. Более крупные предприятия стараются преодолевать трудности с помощью коллективной рекламы, когда одно объединение компаний конкурирует с другим.
Массовая реклама породила новые виды конкуренции. Безусловно, конкуренция между товарами в одной отрасли стара, как сама экономика. Однако в последние годы много говорят о новой конкуренции, которую мы обсуждали в предыдущей главе: конкуренции между различными группами товаров. Камень конкурирует с деревом в строительстве; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; оловянная кровля – с асбестовой.
Эту конкуренцию с большим юмором проиллюстрировал господин О.Х. Чейни, вице-президент Нью-Йоркской инвестиционной корпорации American Exchange and Irving Trust Company of New York в своей речи на бизнес-форуме в Чикаго.
«Вы представляете изготовителей дамских шляпок? – спросил господин Чейни. – Может быть, рядом с вами сидит меховщик, который, внедряя моду на большие меховые воротники для женских пальто, подрывает ваш бизнес, так как советует покупательницам носить маленькие недорогие шляпки.
Допустим, вас интересуют щиколотки прекрасного пола – в том смысле, что вы представляете индустрию шелковых чулочно-носочных изделий. Тогда у вас два храбрых соперника, готовых сражаться насмерть – и тратить на эту борьбу миллионы долларов – во славу этих щиколоток. Это обувная индустрия, которая и так уже пострадала от моды на полуботинки, и производители тканей, которые тоскуют по добрым старым временам, когда юбки действительно были юбками.
Если вы занимаетесь водопроводом и отоплением, то вы – смертельный враг производителей тканей, потому что чем теплее в доме, тем легче одежда. Если вы представляете печатников, то как вы можете пожимать руки производителям радиоприемников?
Все это – лишь самые очевидные формы того, что я называю новой конкуренцией. Старая конкуренция существовала между членами одного отраслевого объединения. Одна из фаз новой конкуренции – это соперничество между самими торговыми ассоциациями, то есть между вами, джентльмены, представляющие эти отрасли. Конкуренция между группами товаров – это новый вид конкуренции между продуктами, которые используются в одних и тех же целях. Межотраслевая конкуренция – это новая конкуренция между явно неродственными отраслями, которые влияют друг на друга, или же между отраслями, которые сражаются за деньги потребителя, то есть практически между всеми…
Разумеется, самое яркое впечатление производит конкуренция между различными группами товаров. Именно этот вид конкуренции, кажется, больше всех занимает воображение деловых людей страны. Все больше бизнесменов начинают понимать, что означает лично для них конкуренция между различными группами товаров. Все чаще они обращаются за помощью в свои профессиональные ассоциации, потому что в одиночку справиться с такой конкуренцией невозможно.
Возьмем, к примеру, великую войну на обеденном столе. Трижды в день практически на каждом обеденном столе развертывается яростная битва по всем правилам новой конкуренции. Не купить ли нам слив на завтрак? Нет, кричат, приводя себя в боевую готовность, владельцы апельсиновых садов и полчища производителей консервированных ананасов. Не поесть ли нам квашеной капусты? “А почему бы не съесть зеленых оливок?” – отвечают испанцы. “Съешьте макарон, если надоела картошка”, – предлагает очередная реклама, но разве могут не ответить на такой вызов производители картофеля?
Врачи и диетологи говорят, что здоровому человеку, который занимается тяжелым физическим трудом, требуется всего две или три тысячи калорий в день. Банкиру, как мне кажется, нужно еще меньше. Но что мне делать? Производители фруктов и пшеницы, мясных, молочных и рыбных продуктов – все они хотят, чтобы я ел как можно больше их товаров, и ежегодно тратят миллионы долларов, чтобы склонить меня к этому. Должен ли я есть до полного изнеможения или мне стоит послушаться докторов и позволить разориться фермеру, упаковщику продуктов и розничному торговцу? Может, мне стоит составлять свою диету с учетом того, сколько потратил на рекламу тот или иной производитель? Или мне нужно сбалансировать свою диету в соответствии с научными рекомендациями – и пускай обанкротятся те, кто производит слишком много еды? Возможно, острее всего новая конкуренция происходит именно в пищевой промышленности, поскольку в этой области наша способность к потреблению наталкивается на реальные ограничения: несмотря на повышение доходов и уровня жизни, мы все равно не в состоянии съесть больше, чем вмещает наш желудок».
Я убежден, что в будущем конкуренция будет иметь место не только между рекламой отдельных товаров или между крупными ассоциациями; она затронет и пропаганду. Бизнесмены и рекламщики начинают понимать, что, пытаясь охватить широкие массы, не стоит полностью сбрасывать со счетов методы Барнума. Эпохальный пример использования этих методов продемонстрировал Джордж Харрисон Фелпс, который смог привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.
Согласно оценкам, миллионы людей слушали посвященную этому событию программу, которую передавали 47 радиостанций страны. Расходы на проведение этого мероприятия составили более $60 тысяч. В ходе подготовки пришлось дополнительно проложить 20 тысяч миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана передачу вел Эл Джолсон, из Беверли-Хиллз – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из Нью-Йорка – Пол Уайтман; в совокупности ведущим заплатили $25 тысяч. В передачу включили четырехминутное выступление президента Dodge Brothers, объявившего о выпуске нового автомобиля; на четыре минуты президент компании получил доступ к тридцати миллионам американцев. Несомненно, это было самое большое число людей, которые единовременно уделили внимание рекламе определенного товара. Это было коммерческое обращение в сладкой глазури.