Современные специалисты по продажам возразят: «Все, что вы говорите о таком методе привлечения потребителей, правда. Но чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории, компании приходится пойти на большие издержки. В настоящее время наблюдается тенденция к снижению издержек (например, к отказу от рекламно-сувенирной продукции) и стремление добиться максимальной эффективности расходов на рекламу. Если вы нанимаете Галли-Курчи[10], чтобы она спела арию о беконе, цена вашего бекона взлетит до небес из-за ее большого гонорара. Ее голос ничего не добавит к продукции, зато увеличит ее стоимость».
Безусловно. Но все способы повышения привлекательности товара требуют траты денег, чтобы гарантировать привлекательность рекламы. Стоимость рекламы в печатных изданиях увеличивается при добавлении к объявлению изображения или подтверждения, сделанного авторитетными лицами.
Существует еще одно затруднение, возникающее из-за укрупнения большого бизнеса и, следовательно, необходимости искать новые способы установления контакта с общественностью. Массовое производство предлагает стандартизированный товар, стоимость которого снижается по мере того, как увеличивается объем его продаж. Если низкая стоимость является единственным инструментом конкуренции с соперничающими товарами, то борьба станет настолько ожесточенной, что из отрасли полностью исчезнут и прибыль, и мотивация.
Логичный способ решения этой проблемы состоит в том, чтобы производители придавали товару, помимо дешевизны, некую дополнительную привлекательность для публики, находили идею, позволяющую слегка видоизменить товар и сообщить ему немного оригинальности, которая будет выгодно отличать его от другой подобной продукции.
Так, производитель пишущих машинок может делать свои аппараты разных приятных цветов. Сделать популярными подобные нестандартные способы усиления привлекательности товара можно с помощью знакомых пропагандисту приемов – стадного инстинкта, принципа подчинения авторитетам, соперничества и подражания и т. д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую ценность, внедрив в общественное сознание идею о том, что этот товар – показатель хорошего стиля. Можно раздробить массовое производство на небольшие участки. Большой бизнес всегда оставляет место для малого. По соседству с крупным универсальным магазином можно найти небольшой специализированный магазинчик, который процветает.
Так, пропагандисту была поставлена задача: вернуть моду на большие шляпы. Два года назад в индустрии женских шляпок началось засилье фетра, из которого изготавливались всевозможные шляпки и украшения для них. Выяснилось, что можно разделить все шляпки на шесть типов. Кроме того, стало понятно, что четыре группы людей могут помочь изменить моду на шляпки: общественные лидеры, эксперты по стилю, редакторы и корреспонденты модных изданий, творческие личности, которые могли бы авторитетно оценить новую моду, и красивые модели. Требовалось лишь собрать представителей этих групп воедино перед аудиторией покупательниц шляпок.
Известных творческих людей пригласили в комитет, которому предстояло выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка для съемки в шляпках различных стилей на модных вечерах в главном отеле города. Эти серии снимков должны быть опубликованы в популярных журналах.
Был создан еще один комитет, в который вошли известные женщины Америки, которые вследствие своей заинтересованности в развитии американской промышленности с готовностью согласились поддержать затею своим авторитетом. Был организован комитет по стилю, в который вошли редакторы модных журналов и другие авторитетные фигуры мира моды, изъявившие желание поддержать эту идею. Девушки в изящных шляпках и костюмах дефилировали по подиуму перед аудиторией, состоявшей из представителей индустрии моды.
Новости об этом событии повлияли на покупательское поведение не только непосредственных зрителей шоу, но и женщин по всей стране. Об этом мероприятии трубили все любимые женщинами газеты и рекламные объявления в женских магазинах. Производители обрушили шквал широкополых шляп на покупательниц. Один производитель заявил, что до шоу он не продал ни одной подобной шляпы, зато теперь продает их тысячами.
Специалистов по связям с общественностью приглашают, когда нужно разобраться с чрезвычайной ситуацией. Порой лживые слухи могут привести к потере репутации и денег, если не пресечь их быстро и эффективно. Инцидент, подобный описанному в газете New York American за пятницу 21 мая 1926 года, показывает, к чему может привести отсутствие компетентного управления связями с общественностью.
Вчера во второй половине дня происходили резкие колебания стоимости акций Hudson Motor Company. Убыток, по разным оценкам составивший от $500 000 до $1 000 000, стал следствием широкого распространения лживых новостей о выплате дивидендов.
В 12 часов 30 минут по нью-йоркскому времени в Детройте состоялось совещание директоров компании, посвященное распределению дивидендов. Практически сразу же пополз слух о том, что будет объявлено только о выплате регулярных дивидендов.
В 12 часов 46 минут в информационную службу Dow, Jones & Co. поступил отчет фирмы с фондовой биржи, публикация которого привела к дальнейшему падению стоимости акций.
Около 13 часов информационная служба получила официальное заявление об увеличении размера дивидендов и о поступлении в продажу 20 % акций компании. Достоверная информация была немедленно предана огласке, и акции компании Hudson немедленно подскочили более чем на 6 пунктов.
Ниже приведены отрывки из «Журнала торговли» (Journal of Commerce) от 4 апреля 1925 года как интересный пример борьбы с ложными слухами.
Канаджохари (штат Нью-Йорк), 3 апреля. Сегодня в городе состоялся праздник Beech-Nut; по сути, это был праздник для всех жителей Могавк-вэлли. Бизнесмены и почти все жители этого района собрались на чествование Бартлетта Аркелла из г. Нью-Йорк – главы компании Beech-Nut Packing Company. Так они выразили свою признательность за то, что фирма Аркелла отказалась продать компанию другой организации и переехать в другой регион.
Когда г-н Аркелл публично опроверг недавние слухи о том, что он намерен продать свою компанию организации Postum Cereal Company за $17 млн, что привело бы к переводу предприятия в другой регион, он подчеркнул свою преданность родному городу, в котором он создал промышленность и процветание за тридцать лет руководства компанией Beech-Nut Company.
Г-н Аркелл сохраняет абсолютный контроль над организацией и напрямую заявляет, что никогда в жизни не продаст свою компанию «никому и ни за какие деньги», поскольку это было бы предательством по отношению к его друзьям и сотрудникам. Жители Могавк-вэлли сочли, что такое отношение заслуживает публичного признания. Сегодняшний праздник и стал его выражением.
В празднике приняло участие более трех тысяч человек. В комитет устроителей вошли У. Дж. Розер, председатель; Б.Ф. Спрэйкер, Х.В. Буш, Б.Ф. Дифендорф и Дж. Х. Кук. Праздник состоялся при поддержке палат Ассоциаций коммерсантов Канаджохари и Могавк-вэлли.
Конечно, теперь каждому будет понятно, что слухи о продаже Beech-Nut Company не имели под собой оснований. Простое их отрицание не было бы таким убедительным.
Развлечения – это тоже бизнес, причем один из крупнейших в Америке. Именно устроители развлечений – вначале цирков и передвижных спектаклей, а затем и театров – преподали промышленникам и коммерсантам азы рекламного дела. Те сразу же взяли на вооружение прием шумихи из шоу-бизнеса. Однако под влиянием практического опыта бизнес адаптировал и отточил изначально грубые методы рекламы, превратив их в точный инструмент для достижения желаемой цели.
Теперь уже театр стал брать пример с бизнеса и изменил методы работы с публикой, полностью отказавшись от старых громогласных зазывал.
Современный директор по связям с общественностью в театральном синдикате или тресте кинематографистов – это бизнесмен, ответственный за сохранность десятков и сотен миллионов долларов инвестированного капитала. В вопросах связи с общественностью он не может позволить себе быть свободным художником или фрилансером-авантюристом. Он должен досконально знать свою публику и изменять ее мысли и поступки с помощью тех методов, которым индустрия развлечений научилась у своего бывшего ученика – большого бизнеса. Поскольку уровень общедоступных знаний повышается, а вкусы общественности совершенствуются, бизнес должен быть готов на лету улавливать ее настроения.
Современный бизнес обязан постоянно держать руку на пульсе. Он должен понимать изменения в общественном сознании и быть готов честно и открыто заявлять о себе в соответствии с меняющимися взглядами масс.
Глава VIПропаганда и политическое руководство
Величайшая политическая проблема современной демократии заключается в том, чтобы заставить наших лидеров руководить. Постулат «глас народа – глас Божий» склонен превращать выборных представителей в бесправных слуг своих избирателей. Несомненно, отчасти в этом таится причина политической бесплодности Америки, на которую постоянно сетуют некоторые американские критики.
Ни один серьезный социолог больше не верит в то, что глас народа выражает какие-то божественные, особо мудрые или возвышенные мысли. Глас народа выражает мнение людей, а это мнение создается лидерами групп, которым люди верят, и теми членами общества, которые понимают, как управлять массовым мнением. Последнее же состоит из пред рассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров общества.