К счастью, честный и талантливый политик с помощью инструментов пропаганды способен лепить и формировать волю народа.
Дизраэли цинично выразил эту дилемму следующими словами: «Я обязан идти за людьми. Разве я не их лидер?» Он мог бы добавить: «Я обязан вести людей за собой. Разве я не слуга им?»
К сожалению, методы наших современных политиков, используемые для работы с общественностью, такие же устаревшие и неэффективные, какими были бы сегодня приемы, применявшиеся в рекламе в самом начале XX века. Хотя политика была первой важной областью американской жизни, в которой начали широко применять пропаганду, она медленнее всех адаптирует методы своей пропаганды к изменениям, происходящим в общественном сознании. Американский бизнес именно у политиков научился использовать способы привлечения широкой публики на свою сторону. Но он постоянно совершенствовал эти способы в ходе конкурентной борьбы, тогда как политики сохраняли приверженность старым формам работы.
Нет сомнений в том, что политическая апатия среднего избирателя, о которой так много сейчас говорят, обусловлена тем фактом, что политик не знает, как удовлетворить требования общественного сознания. Он не в состоянии представить себя и свою политическую платформу так, чтобы это действительно имело какое-то значение для общественности. Руководствуясь ошибочным представлением о том, что лидер должен безропотно подчиняться своим избирателям, он лишает свою избирательную кампанию драматического накала. Автоматическое устройство не способно пробудить интерес у публики. А лидер, борец, диктатор – способен. Однако, учитывая нашу нынешнюю политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать народным массам, единственным способом, позволяющим прирожденному лидеру захватить власть в свои руки, является умелое использование пропаганды.
Независимо от того, заключается ли задача в том, чтобы быть избранным на какой-либо пост, или в том, чтобы разъяснять и делать популярными новые идеи, или в том, чтобы сделать ежедневное управление связями с общественностью неотъемлемой частью жизни сообщества, – важной частью политической деятельности является использование пропаганды, тщательно адаптированной к психологии масс.
Сегодня успешный бизнесмен пытается подражать политику. Он взял на вооружение мишуру и шумиху политических кампаний. Он устраивает все необходимые аттракционы. Организует ежегодные обеды, которые представляют собой набор речей, флагов, напыщенности, тщеславия и ложного демократизма с легким налетом патернализма. По случаю он поощряет своих сотрудников – почти так же, как республика в старину чествовала своих достойных граждан.
Но это всего лишь аттракцион, барабанный бой большого бизнеса, с помощью которого тот создает имидж общественного служения, причем почетного служения. Это лишь один из методов, позволяющих бизнесу добиться благосклонности и горячей поддержки со стороны руководства компаний, работников, акционеров и потребителей. Это один из методов, с помощью которых большой бизнес выполняет свою функцию по производству и сбыту товара общественности. Истинная же работа и агитационная деятельность бизнеса заключается в активном исследовании общественности, производстве товаров с учетом результатов этих исследований и использовании всех без исключения способов установления связей с общественностью.
Современная политическая кампания – это показуха, почести, высокопарность, блестящая мишура и речи. По большей части все это не имеет ни малейшего отношения к основной задаче – научному изучению общественности, знакомству общественности с партией, кандидатом, платформой и результатами, а впоследствии – продаже ей этих убеждений и результатов деятельности.
Политика была первым крупным бизнесом Америки. Поэтому столь забавным воспринимается тот факт, что бизнес усвоил все, чему могла научить его политика, а сама политика при этом не слишком много позаимствовала у бизнеса по части методов массового сбыта идей и продукции.
Эмили Ньюэлл Блэр упоминает такой типичный способ бесполезной траты сил и денег в ходе политической кампании, как недельный агитационный тур, в котором она лично принимала участие. По ее оценкам, проехав за пять дней более тысячи миль, сенатор США, для которого она писала речи, смог убедить не более чем 1105 избирателей изменить свою позицию. Стоимость привлечения этих голосов (по самым скромным подсчетам затраченного времени), по оценке Блэр, составила $15,27 на каждого избирателя, потенциально способного изменить свою позицию в результате данной кампании.
По словам Эмили Блэр, это была настоящая «жажда получить голоса, так же как рекламная кампания мыла Ivory была жаждой совершения продажи». Но, спрашивает она, «что сказал бы директор компании руководителю отдела продаж, который отправил бы дорогостоящего специалиста рассказать о товаре менее чем 1200 людям и заплатил бы по $15,27 за каждого потенциального покупателя?» «Удивительно, что те самые люди, которые сделали миллионы на грамотно выстроенных продажах мыла, акций и автомобилей, вдруг разворачиваются на 180 градусов и жертвуют значительные суммы на крайне неэффективные и давно устаревшие методы охоты за голосами избирателей».
Действительно, непостижимо, почему политики не используют отработанные методики, созданные бизнесом. Политик разбирается в основных направлениях политической деятельности, может предложить повестку дня для избирательной кампании, разработать удачный проект платформы и наметить общую стратегию, но из этого не следует, что ему можно доверить продажу идей широкой публике в такой огромной стране, как Соединенные Штаты.
Политик понимает публику. Он знает, чего она хочет и что она примет. Но политик вовсе не обязательно должен быть еще и директором по продажам, кон сультантом по связям с общественностью или человеком, который знает, как обеспечить массовый сбыт идей.
Безусловно, существуют политики, которые сочетают в себе все качества, необходимые для лидерства, точно так же, как и в мире бизнеса есть блестящие руководители компаний, представляющие собой одновременно финансистов, директоров заводов, инженеров, менеджеров по продажам и консультантов по связям с общественностью.
Большой бизнес руководствуется принципом, в соответствии с которым он должен тщательно разрабатывать свои стратегии, а продажу идей широким массам американских покупателей следует проводить в соответствии с общими планами.
Стратеги в политике должны поступать точно так же. Всю избирательную кампанию следует разрабатывать в соответствии с общими базовыми планами. Платформы, элементы партийной программы, обязательства, бюджет, различные мероприятия, личностные особенности участников следует тщательно изучать, распределять и использовать, как это принято в большом бизнесе, когда компания стремится добиться от аудитории желаемого результата.
Первый этап политической кампании состоит в том, чтобы определить задачи и как можно лучше выразить их, придав им соответствующую форму, то есть создать платформу. Разрабатывая платформу, политический лидер должен быть уверен в ее правдивости. Общественность должна серьезно относиться к обещаниям и клятвам, данным в ходе избирательной кампании. Необходимо предусмотреть какие-то гарантии и политику «возврата денег», которыми руководствуется каждое добропорядочное коммерческое предприятие при продаже своих товаров. Общественность утратила веру в рекламные трюки, используемые в ходе политических кампаний. Это не говорит о том, что политики бесчестны; это означает лишь то, что их обещания вилами по воде писаны. Подобные факты относительно общественного мнения должна учитывать партия, желающая добиться успеха.
При подготовке предвыборной платформы требуется максимально научно проанализировать общественность и ее потребности. Опросы, посвященные желаниям и требованиям широких масс, окажут существенную помощь разработчикам политических стратегий, в задачи которых входит составление возможного плана деятельности партии и ее победивших в выборах представителей в преддверии получения полномочий.
Большой бизнес, который хочет продать свою продукцию общественности, серьезно изучает и анализирует рынок, прежде чем приступить к производству или продаже товара. Если какая-то часть общества уже поддерживает идею этого товара, никто не станет тратить деньги впустую, чтобы продать повторно тем же самым людям ту же самую идею. С другой стороны, если другая часть общества безоговорочно предана другому товару, то никто не будет вкладывать средства в заведомо гиблое дело. Очень часто такой анализ ведет к базовым изменениям и усовершенствованию самого товара, а также указывает на то, как именно следует продвигать этот товар на рынке. Анализ рынков и продаж проводится настолько тщательно, что когда фирма планирует свой бюджет на следующий год, она оценивает тиражи всех журналов и газет, которые использует для рекламы, и достаточно точно определяет, сколько раз та или иная часть населения будет охвачена рекламной кампанией. Фирма примерно представляет, в какой мере общенациональная рекламная акция дублирует и повторяет акценты местных кампаний по продаже товара.
Как и в мире бизнеса, на политическую кампанию тоже следует составлять бюджет расходов. Сегодня большой бизнес точно знает, сколько денег он собирается потратить на пропаганду в следующем году или в течение нескольких лет. Он знает, что определенная часть валового дохода будет потрачена на рекламу – газеты, журналы, наружную рекламу и афиши. Другая часть уйдет на рассылку рекламы и продвижение продаж, например на корпоративные издания и рекламные материалы для дилеров, а третья часть достанется надзирающим коммивояжерам, которые разъезжают по всей стране и придают свежий импульс рекламным кампаниям на местах.
Бюджет политической кампании должен составляться точно так же. Первым делом нужно решить, какие суммы следует выделить на проведение избирательной кампании. К этому решению можно прийти на основании тщательного анал