иза затрат, связанных с проведением кампании. В деятельности коммерческих структур можно найти достаточно подобных примеров, которые помогут специалистам проработать этот пункт с большой точностью. Вторым важным вопросом является определение способа сбора средств.
Очевидно, что политик существенно улучшит свою репутацию, если кампания по сбору средств будет проводиться честно и открыто (подобно кампании какого-нибудь военного фонда). В качестве образца для политических мероприятий по сбору средств можно взять благотворительные мероприятия. Отказ от передачи денег в конвертах улучшит общую репутацию политиков в Америке, а интерес общественности станет существенно выше, если ее фактическое участие в избирательной кампании начнется на более ранних сроках и в более конструктивном формате.
Опять же, как это принято в мире бизнеса, необходимо четко решить, на что будут потрачены деньги при проведении кампании. Это следует делать в соответствии с тщательно и точно составленным бюджетом, где будет определена относительная важность каждого этапа кампании и произведено соответствующее распределение фондов. Размещение рекламы в газетах и журналах, плакаты и баннеры на улицах, съемка кандидатов в кино, их выступления с речами, лекциями и на митингах, зрелищные мероприятия и все возможные формы пропаганды следует рассматривать в соответствии с бюджетом и всегда координировать с общим планом. Определенные издержки допустимы, если они составляют небольшую долю бюджета, но совершенно непозволительны в том случае, если съедают большую его часть.
Точно таким же образом можно сделать частью общего плана кампании эмоции, посредством которых обращаются к публике. Посторонние эмоции слишком легко оборачиваются сентиментальностью и слезливостью, к тому же часто бывают связаны с большими финансовыми затратами и оказываются пустой тратой усилий, потому что стоящие за ними идеи не являются частью единого целого.
Большой бизнес осознал, что он должен задействовать как можно больше базовых эмоций. Однако политики используют только те эмоции, которые можно вызвать исключительно словами. Взывать к эмоциям публики во время политической кампании – разумное решение: фактически это неотъемлемая ее часть. Но эмоциональное содержание должно:
а) полностью соответствовать общему плану кампании и всем его деталям;
б) быть адаптировано для всех групп общественности, на которую нацелено;
в) соответствовать средствам распространения идей.
Эмоциональное воздействие ораторского красноречия ослабло из-за злоупотребления им на протяжении долгих лет. Парады, митинги и тому подобные мероприятия оказываются успешными в том случае, если у аудитории уже имеется живой эмоциональный интерес к событию. Кандидат, который сажает детишек к себе на колени и фотографируется с ними, поступает мудро с эмоциональной точки зрения – при условии, что этот поступок отражает какой-то определенный элемент его плат формы. Поцелуи с детьми, если вообще стоит прибегать к ним, необходимо использовать как символ политики в отношении детей, причем они должны совпадать с каким-либо элементом избирательной платформы. А вот необдуманное проведение событий, вызывающих эмоции, если они не являются частью всей избирательной кампании в целом, является пустой тратой усилий. Подобной растратой сил впустую для производителя хоккейных коньков стало бы использование в рекламе изображения церкви в окружении весенней листвы. Да, это правда, что изображение церкви взывает к нашим религиозным порывам и что все любят весну, но эти импульсы вовсе не помогают продавать идею о том, что хоккейные коньки приносят удовольствие и пользу и делают жизнь покупателя радостнее.
Современные политики делают акцент на личностные качества. С помощью такого неосязаемого феномена, как личность, общественности можно более или менее успешно продать партию, платформу, международную политику. Обаятельный кандидат подобен философскому камню алхимика, который способен превратить самую заурядную платформу в золото голосов избирателей. Однако как бы ни был полезен кандидат, который в силу каких-то причин поразил воображение всей страны, партия и ее цели, несомненно, гораздо важнее личности кандидата. В хорошо продуманном плане кампании акцент должен быть сделан не на личности кандидата, а на его способности адекватно выполнять программу партии и на самой программе. Даже Генри Форд, самая колоритная личность в сегодняшнем американском бизнесе, стал известен благодаря своему товару, а не наоборот.
Исключительно важно, чтобы руководитель избирательного штаба направлял эмоции различных групп. Общественность – это не только демократы и республиканцы. В наши дни люди, как правило, не проявляют интереса к политике, и для того чтобы вопросы, затронутые избирательной кампанией, могли привлечь общественность, они должны совпадать с личными интересами людей. Наше общество составляют пересекающиеся группы, организованные по экономическим, социальным, религиозным, образовательным, культурным, расовым, коллегиальным, географическим, спортивным и прочим признакам.
Когда президент Кулидж пригласил актеров на завтрак, он понимал, что имеет дело не просто с группой актеров, но и с их аудиторией – огромной группой людей, любящих развлечения, тех, кто их развлекает, и тех, кто умеет развлекаться, и всех этих людей необходимо привлечь на свою сторону.
Законопроект Шепарда – Таунера о материнстве был принят потому, что люди, добивавшиеся его утверждения, понимали, что матери, работники образования, врачи представляют собой группы населения; что все эти группы, в свою очередь, оказывают влияние на другие группы, и все вместе они, будучи многочисленными, обладают достаточной силой, чтобы дать Конгрессу понять: большинству людей необходимо принятие данного закона на федеральном уровне.
Определив общие задачи и основные планы, а также выбрав способ воздействия на нужные группы людей, политическая кампания должна распределить имеющиеся задачи между средствами массовой информации так, чтобы те работали с максимальной эффективностью.
СМИ, с помощью которых политическая кампания приходит в каждый дом, многочисленны и хорошо известны. Нужно устраивать разнообразные мероприятия, чтобы заставить идеи циркулировать по каналам передачи информации, которые столь же разнообразны, как и способы коммуникации между людьми. Любой предмет, на котором размещены слова и изображения, а также который способен издавать вразумительные звуки, – все, что может увидеть и услышать публика, должно быть задействовано.
В настоящее время организаторы предвыборной кампании в качестве средства распространения идей применяют по большей части радио и прессу, а также организуют банкеты, массовые митинги, лекции и поездки по стране. Но это лишь малая часть того, что можно сделать. Существует огромное множество различных мероприятий, способных привлечь внимание к кампании и заставить людей говорить о ней. Выставки, спортивные состязания, изучение политики в институтах, сотрудничество с группами, прежде не вовлеченными в политические движения, и многое другое может стать инструментом для ознакомления общественности с политическими идеями.
Однако все подобные инициативы должны быть четко синхронизированы с остальными формами обращения к общественности.
Новости доходят до публики посредством печатного слова – через книги, журналы, письма, плакаты, проспекты, баннеры и газеты; с помощью изображений – фотографий и кино; через слуховой канал передачи информации – лекции, речи, оркестровую музыку, радио, рекламные песни. Если политическая партия хочет преуспеть, она должна взять на вооружение все эти инструменты. Один способ привлечения внимания – это всего лишь один способ; в то время когда за внимание общественности борются тысячи различных движений и идей, складывать все яйца в одну корзину вряд ли стоит.
Понятно, что методы пропаганды эффективны только в случае, если избиратель принимает свое решение на основании предубеждений и предпочтений, сложившихся в его группе. Там, где имеют место конкретные преданность и лояльность, например в случае лидерства местного политического босса, эти факторы будут стремиться свести к нулю свободную волю избирателя. В таких тесных отношениях между боссом и его избирателями таится сила его политической позиции.
Политик совершенно не обязан быть рабом групповых предрассудков своих избирателей, если он научится формировать мнение избирателей в соответствии со своими собственными идеями относительно общественного благосостояния и служения обществу. Важным качеством государственного деятеля современной эпохи является умение не столько угождать публике, сколько влиять на нее. Теоретически этому можно научиться, штудируя пособия, в которых объясняются хитросплетения работы с общественностью. В реальности же к этому можно прийти, лишь выполняя требования общественного сознания, создавая обстоятельства, запускающие поток мыслей, подчеркивая важные личностные качества политика и устанавливая контакты с лидерами групп, контролирующих мнение своих последователей.
Однако проведение кампаний – это лишь эпизод политической жизни. Процесс управления людьми происходит постоянно. Хороший специалист использует пропаганду, заставляя ее оказывать более полезное и глубокое, хотя и не столь поразительное воздействие, в качестве средства демократического правления, а не получения голосов избирателей.
Продать общественности хорошее правительство можно точно так же, как и любой другой товар широкого потребления. Я часто спрашиваю себя, не станут ли политики будущего, ответственные за поддержание авторитета и эффективности своих партий, учиться одновременно быть и пропагандистами. Недавно мне довелось побеседовать с Джорджем Олвени. Он сообщил, что некоторые выпускники Принстонского университета пришли работать в Таммани-холл[11]. Если бы я был на его месте, то прежде всего отправил бы своих самых одаренных молодых помощников поработать на бродвейские театры или устроил бы ассистентами к профессиональным пропагандистам – и лишь после этого допустил бы к партийной службе.