Возможно, одна из причин, по которым нынешние политики слишком медленно перенимают стандартные методы из мира бизнеса, заключается в том, что они и без этого имеют прямой доступ к средствам коммуникации, от которых зависит их власть.
Репортеры охотятся за политиками в поисках новостей. Благодаря тому что политик обладает властью разгласить или скрыть информацию, он часто может осуществлять эффективную цензуру политических новостей. Ну а репортеры газет, которые каждый день на протяжении многих лет зависят от того или иного политика как источника новостей, вынуждены работать с ними в определенной гармонии.
Политический лидер должен быть творцом обстоятельств, а не механическим участником процесса создания стереотипов и штампов.
Допустим, некий политик построил свою кампанию на платформе снижения тарифов. Для распространения своих взглядов он может использовать такое современное изобретение, как радио, однако при этом почти наверняка предпочтет психологический метод воздействия на публику, устаревший еще во времена Эндрю Джексона и давно уже выкинутый на свалку большинством коммерсантов. Наш политик скажет по радио: «Голосуйте за меня и за низкие тарифы, потому что высокие тарифы повышают стоимость товаров, которые вы покупаете». Да, у него есть огромное преимущество – по радио он обращается к пятидесяти миллионам слушателей напрямую. Но он использует старомодный подход. Он хочет убедить слушателей, пытаясь сломить сопротивление инерции одной рукой.
С другой стороны, если бы этот политик был пропагандистом, он бы использовал то же самое радио, но в качестве одного из инструментов хорошо спланированной стратегии. Поскольку политик строит свою кампанию на снижении тарифов, он не будет просто говорить людям, что высокие тарифы повышают стоимость приобретаемых товаров. Он создаст обстоятельства, которые сделают его аргументы наглядными. Например, организует одновременно в двадцати городах выставки, посвященные низким тарифам, где будет отчетливо продемонстрировано повышение цен за счет действующих тарифов. Он позаботится о том, чтобы эти выставки посетили знаменитые люди, заинтересованные в снижении тарифов (а не привлеченные его личным политическим капиталом). Он обратится к группам, которые особенно сильно пострадали от высокой стоимости жизни, и предложит им участвовать в агитации за снижение тарифов. Он даже слегка сгустит краски, например, предложив выдающимся личностям бойкотировать шерстяную одежду и надевать на важные встречи костюмы из хлопка до тех пор, пока не будут снижены цены на шерсть. При этом он сошлется на мнение социальных работников о том, что высокие цены на шерсть угрожают здоровью бедняков в зимнее время.
Какими бы способами политик ни привлекал внимание к этому вопросу, он сделает так, что общественность узнает о проблеме еще до того, как он лично обратится к ней. А потом, когда он будет выступать перед миллионами радиослушателей, ему не придется силой заталкивать аргументы в горло общественности, думающей о других вещах и раздраженной попытками привлечь ее внимание. Напротив, он будет отвечать на возникшие у людей вопросы, выражая эмоциональную потребность публики, которая к этому моменту уже попалась в ловушку интереса к предмету.
О том, как важно учитывать мировую общественность при планировании важного мероприятия, свидетельствуют мудрые поступки Томаша Масарика, бывшего временного, а теперь постоянного президента Республики Чехословакия.
Чехословакия официально стала независимым государством в понедельник 28 октября 1918 года, а не в воскресенье 27 октября. Профессор Масарик понимал: мировая общественность получит больше информации и будет более восприимчивой к известию об обретении независимости, если эта новость появится утром в понедельник, а не в воскресенье, ведь в понедельник журналисты посвятят данному событию больше места на страницах своих изданий.
Обсуждая со мной этот вопрос незадолго до объявления независимости, профессор Масарик заявил: «Если я изменю дату рождения Чехословакии в качестве независимого государства, телеграф войдет в историю». Действительно, телеграф творит историю – и дата была изменена.
Этот случай наглядно показывает важность техники в современной пропаганде. Разумеется, кто-нибудь возразит, что пропаганда будет постепенно изживать себя, так как общественность разгадает ее механизмы. Думаю, это не так. Единственный вид пропаганды, который будет ослабевать по мере того, как мир будет становиться все более сложным и образованным, – это лживая или направленная против интересов общества пропаганда.
Мне могут опять возразить, что пропаганду используют для создания наших политических деятелей. Так как же дело обстоит в реальности: лидер делает пропаганду или пропаганда делает лидера? Распространено мнение о том, что умелый пресс-атташе может даже совершенную пустышку превратить в великого человека.
Ответ будет таким же, как и на старый вопрос о том, газета ли создает общественное мнение или же общественное мнение создает газету. Для лидера и его идеи нужна плодородная почва. Но у лидера обязательно должны быть и семена, которые он сможет посеять. Другими словами, лидер и пропаганда нуждаются друг в друге для того, чтобы быть по-настоящему эффективными. Пропаганда бесполезна для политика, если он не в состоянии сказать то, что, сознательно или бессознательно, хочет услышать публика.
Однако даже если какая-либо пропаганда лжива или не соответствует действительности, мы не должны отвергать все методы пропаганды в целом. Ибо пропаганду в том или ином виде всегда будут использовать в ситуациях, когда политикам требуется обратиться к избирателям.
Критики часто утверждают, что пропаганда возвеличивает президента США до такой степени, что из главы государства он превращается в воплощение идеи о культе личности, если не о поклонении божеству. Отчасти я согласен с этим, однако как вы намереваетесь покончить с этой ситуацией, которая очень точно отражает желание определенной части общественности? Американский народ справедливо ощущает важнейшую роль исполнительной власти. Если общественность хочет превратить своего президента в героический символ этой самой власти, то виновата в этом не пропаганда, а сама суть исполнительной власти и ее взаимоотношений с на родом.
Подобная ситуация, невзирая на некоторую иррациональность идеи возвеличивания человека ради его соответствия посту, все-таки более логична, чем если бы этот человек вовсе не использовал пропаганду или же пропаганда не была ориентирована на достижение конечной цели. Приведем в пример принца Уэльского.
Визиту этого молодого человека в США газеты уделили жалкую пару строк, и принц Уэльский мало что смог получить от своего посещения Америки просто потому, что у него не нашлось хорошего консультанта. Американцы воспринимали его как хорошо одетого, очаровательного, любящего спорт и танцы, хоть и несколько несерьезного юношу. Практически до самого конца поездки не было предпринято никаких шагов для того, чтобы добавить достоинства и престижа образу принца, пока тот не совершил поездку в нью-йоркском метро. Это одно-единственное погружение в мир демократии и реальной повседневной жизни простых тружеников вызвало волну интереса к принцу. Будь у него хороший советник, молодой человек смог бы закрепить свой успех, приступив к серьезному изучению жизни американцев, как это сделал другой принц – Густав Шведский. Из-за отсутствия умело спланированной пропаганды принц Уэльский стал в глазах американского народа не тем, кем он был в силу своего положения (символом единства Британской империи), а всего лишь завсегдатаем спортивных клубов Лонг-Айленда и галантным бальным танцором. Великобритания упустила бесценную возможность укрепить доброжелательность и взаимопонимание между двумя странами только потому, что не смогла понять важности присутствия консультанта по связям с общественностью рядом с Его Высочеством.
Публичной деятельностью американских лидеров руководят режиссеры – можно сказать и так. Однако лидера избирают для того, чтобы он олицетворял своих избирателей и подчеркнуто исполнял роль их представителя. Такая практика, принятая в политике, берет свое начало в склонности популярных лидеров чаще идти следом, нежели вести за собой; это своеобразный пробный шар, который политик использует в своем стремлении сохранить контакт с общественностью. Конечно, политический деятель всегда держит ушки на макушке – можно назвать это его профессиональной чертой. Уши его постоянно находятся в движении, улавливая отзвуки происходящего в мире политики.
Однако подчас политик не знает, что означают эти отзвуки: сообщают ли они о поверхностных событиях или о сотрясении основ. Тогда и приходит очередь пробного шара. К примеру, политик может дать прессе анонимное интервью. А затем он ждет, какое эхо донесется от общественности – той самой общественности, которая выражает себя в массовых митингах, резолюциях, телеграммах и даже в таких явных манифестах, как редакторские колонки в партийных и беспартийных газетах. На основании этих откликов политик публично подтверждает свою пробную стратегию, отказывается от нее или видоизменяет ее так, чтобы она максимально соответствовала суммарному общественному мнению, дошедшему до него. Этот метод смоделирован по образу дипломатического зондирования, которым пользовались во время войны для того, чтобы выяснить отношение противника к идее перемирия или проверить какую-нибудь популярную тенденцию. Политики часто используют этот метод перед тем, как выступить с какой-либо законодательной инициативой, а правительство применяет его, чтобы заявить о планируемых шагах во внутренней или внешней политике.
Использование этого метода вряд ли оправданно. Если политик является настоящим лидером, то с помощью умелого использования пропаганды он сумеет повести людей за собой, а не будет плестись за ними следом, отыскивая путь с помощью метода проб и ошибок.
Подход, применяемый пропагандистом, диаметрально противоположен описанному выше. Основа успешной пропаганды – это наличие цели и энергичные усилия, направленные на ее достижение; это достигается за счет точного знания публики и изменения обстоятельств, позволяющих манипулировать этой публикой и склонять ее на свою сторону.