Возникает ненормальная ситуация: учебное заведение пытается вести пропаганду о необходимости обучения с целью получить деньги от людей, вовсе не заинтересованных в деятельности, на которую их просят дать денег. Люди, которые, по сложившимся в Америке стандартам, являются неудачниками, или добившиеся весьма скромных успехов (преподаватели), пытаются убедить крайне успешных людей (бизнесменов) в том, что тем следует дать денег на идеалы, которые жертвователи не разделяют. Люди, которые из-за своего низкого положения относятся к деньгам с презрением, стремятся добиться расположения тех, кто деньги любит.
Вполне возможно, что в будущем состояние дел в учебном заведении, существующем за счет пожертвований, будет зависеть от баланса этих факторов, а желаемого эффекта придется достигать, тщательно учитывая как академический, так и финансовый аспект.
Университетам необходима поддержка общественности. Если потенциальный жертвователь не проявляет заинтересованности, то, чтобы убедить его, следует заручиться активным одобрением широкой публики. Если же он излишне стремится влиять на образовательную политику учебного заведения, то общественное мнение должно поддержать заведение в его намерении должным образом выполнять свои функции. Ситуация, в которой возобладает какой-либо из двух факторов, приведет к демагогии или снобизму, нацеленному на ублажение одной из сторон.
Однако существует еще одно возможное решение проблемы. Благодаря пропаганде образования, которая направлена на повышение сознательности граждан страны, можно пробудить в умах целого класса влиятельных лиц социальную ответственность – и мы по лучим новых Джулиуса Розенвальда, В. Эверитта Мейси, Джона Д. Рокфеллера-младшего и Уилларда Стрейта.
Многие университеты уже ведут умную пропаганду, чтобы наладить активные и постоянные связи с широкой общественностью. Разработана особая методология работы с общественностью, воплощенная в форме университетских информационных бюро. Эти бюро объединились в некую ассоциацию, члены которой встречаются каждый год для обсуждения своих насущных проблем. Среди обсуждаемых вопросов – просветительская деятельность выпускников и ее воздействие на широкую публику и конкретные группы населения; распространение информации среди абитуриентов с целью их привлечения в конкретное заведение; поддержание чувства товарищества для того, чтобы спортивные победы студентов не затмевали успехи в учебе; популяризация ведущихся в учебном заведении научных исследований, которая поможет привлечь внимание тех, кто может им посодействовать; формирование понимания обществом задач и работы образовательного учреждения для привлечения пожертвований на конкретные цели.
В настоящее время порядка семидесяти пяти таких бюро состоят в Американской ассоциации университетских информационных бюро. Среди них бюро университетов Йеля, Уэллсли, Иллинойса, Индианы, Висконсина, Западного резервного района, Тафтса и Калифорнии. Раз в два месяца издается бюллетень с профессиональными новостями для членов ассоциации. Главная задача ассоциации – поддержание этических стандартов профессии и плодотворное сотрудничество с прессой.
Национальная ассоциация просвещения и другие общества занимаются пропагандой более общих вопросов, связанных с образованием. Одна из целей этой пропаганды заключается в повышении престижа и улучшении материального положения самих преподавателей. В некоторых школах учителя практически лишены свободы действий в преподавании, а в ряде общин выбор преподавателей базируется не на их личных качествах, а на политических или религиозных факторах. Если с помощью пропаганды донести такую информацию до общественного сознания на уровне всей страны, то, без сомнения, наметится тенденция к улучшению ситуации.
Частные проблемы учебных заведений более разнообразны и запутанны, чем даже можно предположить. Фармацевтический факультет при университете обеспокоен тем, что аптека перестала быть собственно аптекой и превратилась в первую очередь в киоск с газированной водой, закусочную, книжную лавку и розничный магазин с самыми разными товарами (от канцелярских мелочей до радиодеталей). Руководство факультета осознает экономическую выгоду от наличия закусочной в аптеке, однако понимает, что это ведет к деградации древнего и благородного искусства составления лекарств.
Корнелльский университет столкнулся с недостатком частных пожертвований. Почему? Потому, что люди считают его государственным учебным заведением, получающим финансирование от штата.
Многие ведущие университеты Америки справедливо полагают, что результаты их научной деятельности должны быть представлены не только на полках библиотек и в научных журналах. Если эти результаты имеют практическое значение и пользу, то нужно ярко и доходчиво доводить их до сведения широкой публики. Гарвардский университет – это всего лишь один пример.
«Не так давно один профессор из Гарвардского университета попал на первые страницы газет, – рассказывает на страницах Personality Чарльз А. Меррилл. – В течение нескольких дней в крупных городах не было ни одной газеты, которая не написала бы о профессоре и его открытии.
Профессор, вернувшийся из научной экспедиции на Юкатан, раскрыл тайну венерианского календаря древних майя. Он обнаружил ключ к решению загадки о том, как древние майя вели отсчет времени. Сравнив записи майя об астрономических событиях с современными научными фактами, профессор выявил идеальную корреляцию между способом счета времени этих центральноамериканских индейцев и достоверными данными о положении Венеры в VI в. до н. э. Цивилизация, которая существовала две с половиной тысячи лет назад в Западном полушарии, достигла удивительных высот, а современный мир вплоть до сегодняшнего дня об этом и не подозревал.
Интересно проследить, как открытие профессора стало достоянием популярных изданий.
Если бы дело было оставлено на произвол судьбы, то данная информация могла бы и не появиться в печати, за исключением нескольких научных изданий, а простому человеку было бы так же сложно понять объяснения профессора, как если бы они были записаны иероглифами майя.
Популяризации этих посланий из древности мы обязаны инициативе молодого человека по имени Джеймс У.Д. Сеймур…
Кого-то это может удивить и шокировать, но самые старые и уважаемые оплоты американского образования сегодня нанимают на работу пресс-секретарей, как это делают железнодорожные компании, всякого рода братства, кинопродюсеры и политические партии. Однако это факт…
…в стране едва ли найдется колледж или университет, который, с одобрения руководства и преподавательского состава, не обзавелся бы агентством по связям с общественностью. В этих агентствах есть свой директор и штат ассистентов, а их задачей является установление дружественных отношений с газетами, а через газеты – с публикой…
Это начинание резко порывает с традицией. Старейшие образовательные учреждения лишь недавно решились на такое новшество. Оно нарушает основополагающие принципы старой академической науки. В течение многих веков занятия наукой были неотъемлемо связаны с затворничеством и за крытостью. Университеты трепетно стремились сохранить свою изолированность от мира…
Университеты никогда не одобряли интереса посторонних к своим делам. Они еще могли со скрипом пустить репортеров на церемонию присуждения степеней, но на этом все контакты заканчивались…
Если же в наши дни репортер захочет взять интервью у профессора Гарварда, то достаточно будет позвонить секретарю по работе с информацией об университете. Официально Гарвардский университет все еще не решается учредить пост директора по связям с общественностью. Однако в неофициальном порядке секретарь с таким длинным названием должности выполняет именно эту функцию. Он является важным официальным лицом в современном Гарварде».
Президент университета беспокоится о том, какой образ имеет его заведение в глазах общественности: сама эта идея поражает новизной. Однако в его работу входит обязанность следить за тем, чтобы университет занимал надлежащее положение в обществе и общественном сознании, добиваясь желаемых результатов как в культурном, так и в финансовом смысле.
Если университет не производит на публику должного впечатления, то виной могут быть две причины: либо для связей с общественностью выбраны неподходящие или нечетко работающие средства массовой информации, либо сам университет что-то делает неправильно. Если общественность получает искаженное впечатление об университете, то следует откорректировать это впечатление. Если же, что весьма вероятно, впечатление соответствует действительности, то нужно что-то изменить в самом университете. В обоих случаях поставленная задача лежит в сфере компетенции консультанта по связям с общественностью.
Недавно в Колумбийском университете было учреждено отделение Casa Italiana, на торжественном открытии которого присутствовали представители итальянского правительства. Подобное событие было призвано подчеркнуть высокий уровень преподавания латыни и романских языков в этом учебном заведении. За много лет до того в Гарвардском университете был основан музей Германии, в торжественной обстановке открытый принцем Генрихом Прусским.
Во многих учебных заведениях проводятся курсы повышения квалификации, которые знакомят широкую публику с научными изысканиями, проводимыми в данном учреждении. О таких курсах нужно сообщать обществу как можно активнее. Но если с точки зрения связей с общественностью эти курсы плохо спланированы, слишком абстрактны или сложны, то эффект от них может оказаться прямо противоположным желаемому. В таком случае специалисту по связям с общественностью надлежит не распространять информацию о проведении курса, а прежде всего позаботиться о том, чтобы тот был изменен и производил то впечатление, которое требуется учебному заведению, и соответствовал при этом его научным идеалам.
Считается, что деятельность любого университета на 80 % состоит из научной работы в рамках подготовки аспирантов к защите диссертаций, что не способствует проявлению интереса со стороны общественности. Это мнение либо верно, либо неверно. Если оно неверно, значит, требуется исправить ситуацию, направив внимание широкой публики на работу, проводимую по обучению студентов.