Если же 80 % деятельности университета действительно сводится к исследованиям аспирантов, то из этого факта следует извлечь максимум пользы. Глава учебного заведения должен оповестить широкую общественность об открытиях, которые могут представлять для нее интерес. Экспедиция по библейским местам, организованная университетом, может быть малоинтересной с чисто научной точки зрения, однако если она прольет свет на те или иные постулаты Библии, то немедленно вызовет интерес значительной части населения. Сотрудники биологического факультета могут охотиться за какой-нибудь неизвестной бациллой, не имеющей никакого отношения к людским болезням, но сам факт охоты за нею уже можно преподнести публике как нечто весьма увлекательное.
Сегодня многие учебные заведения охотно позволяют своим сотрудникам принимать участие в исследованиях, представляющих интерес для общественности. Так, профессор Уилкокс из Корнелльского университета помогает правительству проводить подготовку к общенациональной переписи населения, а профессор Ирвин Фишер из Йельского университета приглашен на роль консультанта по валютным вопросам.
Что касается этического аспекта, то ситуация с пропагандой в образовании обстоит так же, как с пропагандой в бизнесе или политике. Ею можно злоупотребить. С ее помощью можно чересчур широко разрекламировать то или иное учебное заведение и внедрить в общественное сознание искусственно созданные ценности. Нельзя гарантировать, что подобного не случится.
Глава IXПропаганда в системе социального обеспечения
Без консультанта по связям с общественностью не обойтись и в сфере социального обеспечения. А поскольку социальное обеспечение по самой своей природе может существовать только за счет добровольной поддержки состоятельных людей, оно вынуждено постоянно прибегать к использованию пропаганды. Лидеры в области социального обеспечения были среди тех, кто первыми начали сознательно использовать пропаганду в современном смысле этого слова.
Главный враг любой попытки изменить человеческие привычки – инерция. Она является тормозом цивилизации.
Наши убеждения касательно общественных отношений, экономики, государственной и международной политики, являясь наследниками устаревших убеждений, усиливают их с помощью традиции. Комсток передает эстафету проповеди высокой морали в тянущиеся руки Самнера; от Пенроуза эстафетная палочка переходит к Батлеру; от Карнеги к Швабу и так до бесконечности. Противостоит подобному традиционному восприятию существующих идей активное общественное мнение, сознательно направленное на противодействие инерции. Ранее формированием или изменением общественного мнения занимались вожди племен, короли, религиозные лидеры. Сегодня каждый может попытаться склонить общественное мнение на ту или другую сторону. Одним из проявлений демократии как раз и является право любого человека убеждать других и быть лидером в собственной системе убеждений.
В нашей картине мира постоянно появляются новые идеи и прецеденты.
Для того чтобы благотворительные учреждения, организованная борьба с раком и туберкулезом, исследования, нацеленные на устранение социальных недугов и несоответствий – одним словом, великое множество альтруистических начинаний, для простого перечисления которых потребовалась бы толстая книга, – смогли достичь своих целей, общественное сознание и массовая психология должны быть в курсе их существования. Литература, посвященная пропаганде сферы социального обеспечения, столь обширна, а принципы, на которые она опирается, настолько фундаментальны, что достаточно будет привести всего лишь один пример, иллюстрирующий технику пропаганды социального обеспечения.
Организация, действующая в сфере социального обеспечения, начала борьбу с линчеванием, сегрегацией и гражданской дискриминацией чернокожих южнее линии Мэйсона – Диксона[12].
В роли борца выступила Национальная ассоциация развития цветного населения. Она решила представить проводимую в течение года кампанию на своем ежегодном съезде так, чтобы та привлекла внимание общественности к проблеме.
Где же проводить съезд: в северных штатах, южных, западных или восточных? Поскольку целью этого мероприятия было охватить всю страну, ассоциация получила совет: избрать местом проведения съезда Юг. По мнению пропагандиста, позиция по «южному вопросу», выработанная в южных штатах, будет иметь больший вес, нежели та же самая точка зрения, высказанная из любого другого региона, особенно если она не совпадает с традиционной позицией южан. Местом съезда выбрали Атланту.
Следующим шагом стало приглашение на конференцию людей, ставших символом взглядов, весомых для всей страны. Организаторы конференции обратились за поддержкой к лидерам различных групп: религиозных, политических, социальных, образовательных, разослав им письма и телеграммы с просьбой выразить свое мнение о целях грядущего мероприятия. Однако для того чтобы подчеркнуть важность конференции для широкой публики, с технической точки зрения было важно заручиться поддержкой не только этих общественных лидеров национального масштаба, но и руководителей различных групп Юга, включая население самой Атланты. Таким образом можно было донести сведения о целях конференции до широкой общественности. В Атланте была группа, которой можно было сделать подобное предложение, – священники, выступавшие за более дружественные межрасовые отношения. Она получила и приняла предложение сотрудничать с организаторами конференции.
Мероприятие проводили точно по графику, программа соответствовала намеченному плану. Черные и белые жители Юга выражали одну и ту же точку зрения с одной и той же трибуны.
То тут, то там происходило что-нибудь выдающееся. Лидер национальной организации из Массачусетса одобрил теоретические положения и поддержал практическую деятельность баптистского проповедника из южных штатов.
Если бы в те годы существовало радио, то вся страна смогла бы услышать речи и излагаемые участниками конференции принципы.
Публика узнала об этих речах и идеях из прессы. Ведь мероприятие с самого начала планировалось таким образом, чтобы пробудить интерес жителей всей страны и добиться поддержки даже на Юге.
Появившиеся в южной прессе редакторские колонки, отражавшие общественное мнение населения тех мест, продемонстрировали, что эта тема вызвала интерес у газетчиков из-за участия южных лидеров в конференции.
Естественно, что это мероприятие дало самой ассоциации мощное оружие для привлечения внимания еще более широких слоев населения. Дальнейшему освещению конференции способствовали репортажи, открытые письма и прочие средства пропаганды, нацеленные на отдельные группы населения.
Что касается практических результатов, то одним из них стала немедленная смена умонастроений многих южных редакторов, которые осознали, что поставленный вопрос не только вызывает сильные эмоции, но и заслуживает обсуждения; эта же точка зрения весьма скоро передалась и читателям газет. Остальные результаты с трудом поддаются количественной оценке. Безусловно, данное мероприятие внесло существенный вклад в формирование расового сознания и укрепление солидарности с чернокожими американцами. Уменьшение количества судов Линча тоже, скорее всего, является результатом этой конференции и других усилий ассоциации.
В наши дни многие церкви сделали платную рекламу и организованную пропаганду частью своей повседневной деятельности. Уже созданы церковные комитеты по рекламе, использующие в качестве своих инструментов газеты, рекламные щиты и брошюры. Многие конфессии выпускают собственные периодические издания. Совет по печати и информации методистской церкви постоянно публикует доклады и делает заявления в газетах и журналах.
В более широком смысле сама деятельность в социальной сфере уже является пропагандой. Кампания за сохранение зубов прививает людям привычку чистить зубы чаще. Кампания за благоустройство парков изменяет отношение людей к налогам на приобретение парковых принадлежностей. Кампания по борьбе с туберкулезом представляет собой попытку убедить людей в том, что туберкулез можно вылечить, что при появлении определенных симптомов следует немедленно обращаться к врачу и т. д. Кампания за снижение детской смертности нацелена на то, чтобы изменить поведение матерей относительно вскармливания и купания младенцев, а также ухода за ними. Во многих случаях социальное обеспечение неотделимо от пропаганды и равнозначно ей.
Даже те аспекты социального обеспечения, которые находятся в руках государственных и административных учреждений, а не осуществляются на благотворительной основе силами волонтеров, для эффективной работы нуждаются в пропаганде. В своей книге «Эволюция современной науки о наказаниях в Пенсильвании» профессор Гарри Элмер Барнс утверждает, что совершенствованию исправительной системы штата препятствует влияние политики. Следует убедить законодательные органы в необходимости разрешить использование наилучших методов научной пенологии, однако для этого необходимо взрастить просвещенное общественное мнение.
«Пока сохраняется нынешнее положение дел, – утверждает г-н Барнс, – прогресс в пенологии обречен быть спорадическим, локальным и в общем неэффективным. Таким образом, решение проблемы тюрем сводится к решению фундаментальной проблемы сознательного и научного освещения вопроса».
Социальный прогресс – это всего лишь прогрессивное образование и просвещение общественного сознания относительно настоящих и будущих социальных проблем.
Глава XНаука и искусство
Пропаганда играет важную роль в приобщении американской общественности к искусству. Когда художественная галерея намеревается устроить выставку полотен художника, она должна подготовить публику к принятию его творчества. Чтобы получить общественное одобрение, необходимо привлечь к делу целенаправленную пропаганду.