В искусстве, как и в политике, правит меньшинство, однако оно может управлять лишь тогда, когда играет по правилам общественности, понимая анатомию общественного мнения и используя ее в своих целях.
В области прикладного и коммерческого искусства пропаганда открывает перед художником такие возможности, о которых прежде можно было только мечтать. Это объясняется тем, что массовое производство быстро оказывается в тупиковой ситуации, когда конкуренция происходит лишь на основе цены. Следовательно, во многих областях необходимо создать конкуренцию, основанную на эстетических ценностях. Самые разные компании используют наше чувство прекрасного, чтобы увеличить свою долю рынка и прибыль. Это лишний раз говорит о том, что художник вполне может сотрудничать с промышленностью, совершенствуя вкусы публики, превращая уродливые товары массового потребления в нечто прекрасное и получая к тому же признание и деньги.
Пропаганда способна играть важную роль, указывая людям, что красиво, а что – нет: таким способом бизнес явно может помочь повысить уровень культуры в американском обществе. В этом деле пропаганда, естественно, будет опираться на авторитет лидеров групп, вкусы и мнения которых пользуются всеобщим доверием.
Общественность нужно заинтересовать с помощью ассоциативных ценностей и ярких событий. Вдохновение, способное быть для художника всего лишь формальной и абстрактной разновидностью красоты, нужно превратить во что-либо, имеющее жизненную важность для широкой публики, ассоциируя его с теми ценностями, которые публика уже признает и на которые реагирует.
К примеру, в индустрии производства американского шелка рынки развиваются, черпая вдохновение в Париже. Париж придает американскому шелку налет шика, помогающий этому товару завоевать признание в США.
Ниже приведена заметка из New York Times за 16 февраля 1925 года, в которой изложена реальная история подобного типа.
«Защищено авторским правом, 1925, THE NEW YORK TIMES COMPANY – специальная телеграмма для New York Times.
Париж, 15 февраля. Впервые в истории американские художественные материалы будут выставлены в отделе декоративного искусства в Лувре.
На выставке, открытие которой запланировано на 26 мая при участии директора Отделения изящных искусств Поля Леона, под покровительством которого она была организована, будут представлены шелка компании Cheney Brothers (Южный Манчестер и Нью-Йорк). Их дизайн вдохновлен работами Эдгара Брандта, знаменитого французского художника по металлу, прозванного «современным Беллини, который творит восхитительные произведения из железа».
Г-н Брандт по собственным эскизам изготовил монументальные железные двери для военного мемориала в Вердене. Г-н Брандт был приглашен к участию в выставке, призванной ознакомить французов с достижениями американского промышленного дизайна.
Тридцать работ, созданных под влиянием творчества Брандта, воплотились в 2500 ярдах набивного шелка, парчи и разрезного бархата ста цветов…
Эти prints ferronieres[13] стали первыми образцами ткани, отражающими влияние современного мастера Э. Брандта.
На шелковых тканях изображены изумительные композиции с характерными брандтовскими мотивами, сплетенными в огромный узор художниками компании Cheney, которым удалось совершить практически невозможное – запечатлеть железо в шелке. Мощь и выразительность оригинальных эскизов усилены красотой и теплом цвета».
В результате подобной акции самые знаменитые универмаги Нью-Йорка, Чикаго и других городов обратились с просьбой провести у них такую же выставку. Они стремились сформировать вкусы широкой публики в соответствии с идеями, получившими одобрение в Париже. Шелка Cheney Brothers – коммерческий товар, производившийся в больших количествах, – заслужили общественное признание, поскольку в сознании людей были связаны с работами известного художника и с великим музеем искусств.
То же самое можно сказать практически о любом товаре, имеющем красивый дизайн. В повседневном обиходе крайне редко можно обнаружить предметы (будь то мебель, одежда, лампы, плакаты, этикетки, книжные обложки, блокноты или ванны), которые не подчинялись бы законам хорошего вкуса.
В Америке под влиянием пропаганды, призывающей удовлетворять все экономические и эстетические потребности, изменяются целые отрасли производства. Путем модификации производство приводят в соответствие с экономической необходимостью удовлетворить потребность широкой общественности в красоте. Недавно один производитель пианино нанял художников, чтобы те создали инструмент в стиле модерн. Причина заключалась отнюдь не в существовании высокого спроса на пианино в этом стиле. На самом деле производитель мог рассчитывать на продажу всего лишь нескольких экземпляров. Однако для того чтобы привлечь внимание к пианино, нужно предложить покупателям нечто большее, чем просто инструмент. На чайных вечеринках люди не обсуждают пианино, но они вполне могут поговорить о новом пианино в стиле модерн.
Три года назад секретаря Гувера попросили создать комиссию, которой предстояло отправиться на Парижскую выставку прикладных искусств. Я был членом комиссии и участвовал в организации группы крупных предпринимателей в области промышленного дизайна, которые отправились в Париж, в частности, для того, чтобы составить отчет о выставке. Пропагандистская кампания, развернутая в целях содействия комиссии, оказала большое влияние на отношение американцев к прикладному искусству: всего лишь через несколько лет современное искусство проникло во все области промышленности.
Универсальные магазины быстро подхватили эту моду. Крупнейшая американская сеть розничной торговли R.H.Macy & Company провела выставку промышленного искусства при участии музея искусств Метрополитен, выступившего в качестве консультанта. Компания Lord & Taylor спонсировала выставку современных искусств, на которой были представлены работы иностранных мастеров. Эти магазины, имеющие непосредственное отношение к повседневной жизни людей, выполнили пропагандистскую функцию, познакомив покупателей с лучшим, что есть в искусстве и связанных с ним отраслях промышленности. В то же самое время Метрополитен-музей, понимая важность установления контакта с общественностью, использовал универсальные магазины для распространения искусства в массах.
Из всех организаций, связанных с искусством, сильнее всего от недостатка эффективной пропаганды страдают музеи. Большинство современных музеев имеют репутацию не то моргов, не то святилищ, тогда как они должны быть лидерами и наставниками широкой публики в вопросах эстетического образования. К реальной жизни они имеют крайне малое отношение.
Необходимо должным образом преподносить хранящиеся в музеях сокровища культуры, а для этого требуется пропагандист. Домохозяйка из Бронкса вряд ли проявит большой интерес к древнегреческой вазе из Метрополитен-музея. Однако художник, сотрудничающий с фирмой по производству керамики, может воссоздать дизайн этой вазы в фарфоровом сервизе, который благодаря массовому производству окажется недорогим и поэтому имеет все шансы попасть в квартирку в Бронксе, исподволь воспитывая в ее обитателях чувство прекрасного с помощью красивых линий и цветов.
Некоторые американские музеи осознают эту ответственность. Нью-йоркский Метрополитен-музей с полным правом гордится тем, что в 1926 году в нем побывали миллион с четвертью посетителей; тем, что наглядно демонстрирует сведения о цивилизациях, сокровища которых выставлены в его многочисленных залах; своими специальными лекциями, «историческими часами», привозимыми из других музеев коллекциями гравюр, фотографий, диапозитивов; тем, что коммерческие фирмы используют его экспонаты для работы в области прикладных искусств; лекциями, которые читают приглашенные лекторы, и теми, которых сотрудники музея проводят для разных организаций; бесплатными камерными концертами, проводимыми под управлением Дэвида Меннеса, умеющего подчеркнуть то, что музей – это обитель красоты. Однако всеми этими усилиями проблема не исчерпывается.
Задача заключается не только в том, чтобы убедить человека прийти в музей, но и в том, чтобы сам музей и красота, обителью которой он является, могли «прийти» к людям.
Нельзя оценивать успехи музея лишь по количеству посетителей. Цель музея – не просто принимать посетителей, но и представлять в наилучшем свете себя и свои богатства обществу, которому этот музей служит.
Музей может устанавливать в сообществе эстетические стандарты, которые с помощью разумной пропаганды станут частью повседневной жизни каждого человека. Почему бы музею не учредить собственный совет искусств, не предложить стандарты в области украшения жилищ, в архитектуре, в промышленном производстве? Или создать научный совет по прикладным искусствам? Почему бы музею вместо простого хранения произведений искусства не рассказывать об их значении так, чтобы этот рассказ восприняла широкая публика?
В недавно опубликованном ежегодном отчете музея искусств, расположенного в одном из крупных городов США, сказано: «Главной чертой таких музеев искусств, как наш, должно быть стремление к консерватизму, поскольку нашим первейшим долгом является сохранение величайших произведений науки и искусства».
Так ли это на самом деле? Разве музей не должен выполнять еще одну важную задачу – разъяснять людям идею красоты своих сокровищ?
Если музей готов занимать активную позицию, то ему следует разобраться, как донести свое послание обществу, которому он служит, в наиболее понятной форме. Музей должен быть главным авторитетом в области эстетики.
Как и искусство, наука бывает «чистой» и прикладной. «Чистую» науку некогда охраняли и взращивали всевозможные научные общества и ассоциации. Сегодня «чистая» наука пользуется еще поддержкой и одобрением промышленности. Многие лаборатории, занятые абстрактными исследованиями, входят в состав крупных корпораций, готовых вкладывать сотни тысяч долларов в научные исследования в расчете на единственное гениальное изобретение или открытие.