Конечно, когда совершается такое открытие, большой бизнес получает огромную выгоду. Однако вместе с этим он берет на себя ответственность за то, чтобы поставить новое изобретение на службу обществу и объяснить его значение широкой публике.
Благодаря интересу промышленности к науке в школах и университетах могут появиться учебные курсы, знакомящие с реальной ситуацией, сложившейся в наше время в области научного прогресса. Учебные заведения не просто могут сделать это – они просто обязаны поступить так. Пропаганда, будучи инструментом коммерческой конкуренции, открыла невиданные возможности для изобретателя и дала стимул для работы ученому-исследователю. За последние пять-десять лет некоторые крупные корпорации добились таких выдающихся успехов, что благодаря им вся наука сделала огромный шаг вперед. American Telephone and Telegraph Company, Western Electric Company, General Electric Company, Westinghouse Electric Company и другие компании осознали важность научных исследований. Они также поняли, что для достижения абсолютного успеха их идеи должны быть понятны широкой публике. Для пропаганды теперь используют телевизоры, радиоприемники и громкоговорители.
Пропаганда помогает продавать новшества. Она, постоянно разъясняя новые научные идеи и изобретения широкой публике, делает людей более открытыми для подобной информации. Пропаганда приучает общественность к переменам и прогрессу.
Глава XIМеханика пропаганды
Пропагандисты используют для передачи своих посланий общественности те же самые средства, которыми пользуется сегодня весь мир для обмена информацией. Нет такого средства человеческого общения, которое не было бы также средством целенаправленной пропаганды, потому что пропаганда – это всего лишь установление взаимопонимания между отдельным человеком и целой группой.
Пропагандисту не следует забывать о том, что относительная ценность различных инструментов пропаганды и их воздействие на массы постоянно меняются. Если пропагандист хочет, чтобы его услышало как можно больше людей, он должен извлекать пользу из этих изменений сразу же после того, как они произошли. Полвека назад великолепным инструментом пропаганды был митинг. Сегодня заманить на митинг удается лишь горстку людей, да и то лишь в том случае, если в его программу входит что-то очень привлекательное. Автомобиль увозит человека из дома, радио со провождает его дома, выпуски ежедневных газет снабжают человека информацией в офисе или в метро, а шумом массовых митингов он давно уже сыт по горло.
Вместо этого сегодня существует множество других средств коммуникации: одни новые, другие – старые, но настолько преобразившиеся, что их тоже по праву можно назвать новыми. И, разумеется, главным средством распространения взглядов и идей – иными словами, пропаганды – по-прежнему является газета.
Несколько лет назад редакторы газет возмущались тем, что они называли «использованием новостных колонок в пропагандистских целях». Некоторые из них были готовы зарубить хороший репортаж, если считали, что эта публикация может принести кому-то выгоду. От такой точки зрения сегодня в общем и целом отказались. В наши дни редакции ведущих изданий считают, что выносить решение о публикации статьи следует, лишь исходя из ценности содержащихся в ней новостей. Газета не может, да и не должна брать на себя ответственность и гарантировать, что публикуемые ею материалы не отвечают чьим-либо интересам. Да и вряд ли можно отыскать в ежедневной газете хоть одну статью, которая не принесет (или не могла бы принести) выгоду или причинить ущерб хоть кому-нибудь. Такова природа новостей. Газета всего лишь стремится к тому, чтобы публикуемые ею новости были достоверны (раз уж редактору приходится выбирать из множества различных материалов), интересны и важны для больших групп читателей.
В редакторской колонке звучит голос газеты как личности, комментирующей факты и события с ее индивидуальной точки зрения. А вот в колонке новостей типичная современная американская газета рассказывает о выдающихся событиях и существующих взглядах общественности.
Сегодня никого не интересует, является статья пропагандой или нет. Важно лишь то, рассказывает ли она о новостях. И редактор волен выбирать любые новости. В New York Times – это самый наглядный пример – новости печатают, руководствуясь лишь их ценностью и ничем больше. Редакторы газеты совершенно ни от кого не зависят, решая, что является новостями, а что – нет. Цензура у них отсутствует. На них не оказывают давления, их не тревожат соображения чьей-либо выгоды или конъюнктуры. Добросовестный редактор, в какой бы газете он ни работал, всегда помнит, что его обязанность перед обществом – это публикация новостей. Достижения людей и являются новостями.
Если специалист по связям с общественностью сумеет вдохнуть жизнь в идею и поможет ей занять надлежащее место среди других идей и событий, то она удостоится заслуженного внимания публики. Здесь и речи быть не может о его участии в подтасовке новостей/искажении первоначального источника новостей/его вмешательстве в первоначальную суть новости. Он создает события дня, которые в редакторском кабинете конкурируют с другими подобными событиями. Часто эти события рассчитаны исключительно на читателей газеты и создаются с учетом особенностей именно данной аудитории. Если в число важных сегодняшних событий в мире входят переговоры по трансатлантическому телефонному кабелю, протянутому коммерческими телефонными компаниями, изобретения, которые обогатят своих продавцов, и Генри Форд с его автомобилями, знаменующими новую эпоху, значит, все это и будет представлено в виде новостей. Так называемый поток пропаганды, поступающий в редакции газет всей страны, может быть отправлен прямиком в мусорную корзину по решению редактора.
Источник новостей, предлагаемых редактору, всегда должен быть четко указан, а факты – точно изложены.
С точки зрения пропагандиста, нынешняя ситуация с журналами обстоит совершенно не так, как с ежедневными газетами. Предполагается, что среднестатистический журнал, в отличие от газет, не обязан информировать читателей о текущих новостях. Журнал целенаправленно подбирает материалы, руководствуясь своей долгосрочной политикой. В отличие от газеты, журнал не является печатным органом, выражающим общественное мнение. Скорее он представляет собой средство пропаганды, продвигающее какую-то конкретную идею, будь то рачительное ведение домашнего хозяйства, красивая одежда, украшение жилища, развенчание предрассудков, всеобщее просвещение, либерализм или развлечения. Один журнал может продавать здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, а четвертый – ницшеанскую философию.
В любой области специализации журналов консультант по связям с общественностью способен сыграть важную роль. Выражая интересы своего клиента, консультант может помочь журналу провести мероприятия, расширяющие пропагандистскую деятельность. Банк, который стремится подчеркнуть важную функцию своих сотрудниц, может предоставить ведущему женскому журналу серию статей и рекомендаций на тему инвестиций, написанных женщиной-специалистом этого банка. Ну а сам журнал в свою очередь сможет использовать эти статьи для укрепления своего престижа и увеличения тиражей.
Лекция, когда-то являвшаяся мощным средством воздействия на общественное мнение, утратила свою первоначальную ценность. Сама по себе лекция – только символ, церемония; для пропаганды важен лишь факт того, что она имела место. Профессор такой-то, автор гениального изобретения, может выступить как перед пятью сотнями, так и перед пятью десятками слушателей. Если его лекция имеет какое-либо значение, то ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. С точки зрения пропаганды истинная ценность лекции заключается в том отклике, который она способна вызвать в массах.
В настоящее время одним из самых важных инструментов пропагандиста является радио. Однако дальнейшее развитие ситуации остается неопределенным. Радио в состоянии конкурировать с газетами как средство рекламы. Миллионы людей одновременно могут слушать радио, и это делает его крайне привлекательным для рекламодателей. А поскольку рекламный бюджет среднестатистического рекламодателя невелик, деньги, потраченные на радио, окажутся отобранными у газет.
Насколько хорошо издатели газет осознают этот новый феномен? Это уже коснулось американской журналистики и издателей. Газеты заметили, какими огромными возможностями для рекламы обладают компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. Поэтому и в новостных колонках, и в специальных статьях стали появляться хвалебные отзывы о радио как о важном средстве коммуникации, которому общественность придает все больше значения. В то же время некоторые газеты приобрели собственные радиостанции и объединили свои силы с возможностями радиовещания в деле распространения новостей и развлечения общественности.
Вероятно, в будущем газетные концерны станут продавать комплектами возможность разместить рекламу как в эфире, так и на страницах печатных изданий. Возможно, они начнут заключать с рекламодателями контракты на тиражи бумажных изданий и на количество эфирного времени. Сегодня некоторые издатели газет уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их деятельности между собой не связаны.
Крупные политические, расовые, религиозные, экономические и профессиональные группы стремятся получить контроль над радиостанциями, чтобы пропагандировать с их помощью собственные взгляды. Или, быть может, Америка возьмет на вооружение английскую систему лицензирования, когда платит слушатель, а не рекламодатель?
Впрочем, как бы ни изменилась существующая система, рекламодателю – и пропагандисту – придется приспосабливаться к ней.
Будет ли в скором времени эфирное время открыто продаваться, будут ли сообщения принимать форму новостей и развлекательных программ для всех или же специальных выпусков для определенных групп слушателей – пропагандист должен быть готов воспользоваться любой ситуацией.