Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управлял женщинами в одной из областей их социальной жизни. Разные люди управляют нами в различных сферах нашей жизни. Один в тени трона управляет политикой, второй манипулирует размерами федеральной учетной ставки, а третий диктует моду на танцы в следующем сезоне. Если бы у нас в стране существовал незримый кабинет по управлению нашей судьбой (а это вполне можно себе представить), то во вторник в нем заседала бы определенная группа правителей, преследующая одну цель, а в среду – совершенно другая и с совершенно другой целью.
Идея невидимого правительства условна. Возможно, существует горстка людей, которые контролируют образовательные методы в большинстве наших школ. Безусловно, имеется несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Однако, с другой точки зрения, каждый родитель сам является лидером своего небольшого общества и имеет власть над собственными детьми.
Невидимое правительство склонно концентрировать власть в руках лишь нескольких человек из-за дороговизны манипуляций социальной машиной, контролирующей взгляды и привычки народных масс. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, стоит дорого. Не дешевле обойдутся переговоры и убеждение лидеров групп, диктующих обществу, что думать и как поступать.
В связи с этим усиливается тенденция делегировать функции пропаганды специалистам в данной области. В настоящее время такой пропагандист занимает все более заметное место и выполняет все более важную функцию в повседневной жизни страны.
Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры. Пропагандиста, который специализируется на объяснении инициатив и концепций широким массам, а также на объяснении авторам этих инициатив и концепций того, как широкие массы ведут себя и реагируют, сегодня называют консультантом по связям с общественностью.
Новая профессия – специалист по связям с общественностью – появилась из-за усложнения современной жизни и проистекающей из этого необходимости сделать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Еще одной причиной стало усиление зависимости организованной власти от разнообразных проявлений общественного мнения.
Успех деятельности любого правительства – монархического, конституционного, демократического или коммунистического – зависит от молчаливого согласия общественного мнения; на самом деле правительство является таковым только благодаря этому согласию общественности. Промышленность, муниципальные службы, образование – практически все области, представляющие любые концепции или товары, вне зависимости от того, принадлежат эти идеи большинству или меньшинству, могут преуспеть только при наличии одобрения общественным мнением. Общественное мнение является незаметным партнером в любом широкомасштабном начинании.
Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который, работая с современными средствами коммуникации и группами в обществе, доводит идею до сведения общественности. Однако на этом его работа не заканчивается. Он имеет дело со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и обеспечивает им общественную поддержку. Он работает и с материальными вещами – готовыми товарами и сырьем. Консультант по связям с общественностью имеет тесные контакты с муниципальными службами, крупными торговыми группами и ассоциациями, представляющими целые отрасли промышленности.
Консультант по связям с общественностью является в первую очередь советником клиента, что очень напоминает работу юриста. Юрист имеет дело с правовыми аспектами бизнеса своего клиента. Консультант по связям с общественностью фокусируется на контактах бизнеса своего клиента с общественностью. В сферу его интересов входит любая идея, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.
Например, работая с конкретными проблемами производителя, консультант по связям с общественностью изучает товар, рынки, реакцию общественности на товар, отношение сотрудников к общественности и к товару, а также сотрудничество с организациями, занимающимися дистрибуцией товара. Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью старается организовать действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.
Инструменты, с помощью которых консультант информирует общественность о деятельности своего клиента, так же разнообразны, как и сами средства связи: могут быть задействованы устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но задействует ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта и работа рекламного агентства не пересекаются и не дублируют друг друга.
Естественно, что первые шаги консультанта включают анализ проблем клиента: необходимо убедиться в том, что у клиента есть нечто такое, что общественность примет, или такое, что можно убедить ее принять. Бессмысленно продавать идею или готовить почву для товара, если они изначально плохого качества.
Например, сиротский приют обеспокоен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения общественности к нему. С помощью анализа консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и бессознательно осуждает заведение за то, что оно не устроено в соответствии с новым «коттеджным планом»[5]. В таком случае консультант может предложить клиенту внести необходимые изменения в этот аспект деятельности приюта. Сотрудничая с железнодорожной компанией, он посоветует ей ради улучшения имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем данной компании: это повысит стоимость ее акций и ценных бумаг.
Если же производитель корсетов захочет, чтобы его товар вновь вошел в моду, то консультант, без всяких сомнений, сочтет такой план невозможным, ведь женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако советники консультанта по вопросам моды могут проинформировать его о том, что женщин вполне реально убедить носить эластичную грацию, которая не имеет вредных для здоровья особенностей корсета.
Во время следующего этапа работы консультант должен заняться анализом общественности. Нужно изучить группы, которые необходимо охватить, и их лидеров, с помощью которых можно будет оказывать на эти группы влияние. Консультант сможет иметь дело с общественностью от имени своего клиента, обратившись ко всем группам, ее составляющим и организованным по социальному, экономическому, географическому, возрастному, религиозному, языковому и культурному признаку.
Лишь после такого двойного анализа и сопоставления результатов консультант сможет сделать следующий шаг – сформулировать стратегию, которая полностью будет определять поведение клиента во всех областях, где тому придется контактировать с общественностью. И только после согласования стратегии можно будет переходить к четвертому этапу.
Впервые разнообразные функции, выполняемые консультантами по связям с общественностью, получили признание в самом начале нынешнего столетия[6] в результате скандала в сфере страхования, который совпал с расследованием злоупотреблений в области корпоративных финансов, начатым популярными журналами. Заинтересованные стороны внезапно осознали, что они ничего не знают о людях, которым в силу своей профессии призваны служить, и что им необходимы советы специалистов, которые научили бы их понимать общественность и объяснять ей свои действия.
Страховая компания Metropolitan Life, руководствуясь прежде всего соображениями собственной выгоды, начала прикладывать последовательные усилия для того, чтобы изменить отношение общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности: это положительно сказалось бы как на получении прибыли, так и на пользе обществу.
Компания попыталась добиться доминирования на рынке, убеждая общественность приобретать ее страховые полисы. Она охватила все области коллективной и частной жизни людей. Общинам компания предлагала медицинские осмотры и консультации специалистов. Индивидуальных клиентов знакомила с принципами сохранения здоровья и давала консультации. Даже само здание, в котором располагалась корпорация, являлось живописной достопримечательностью – следовательно, был задействован ассоциативный процесс. Таким образом компания получила всеобщее признание. Количество проданных полисов и указанные в них суммы постоянно увеличивались по мере того, как расширялись контакты компании с общественностью.
В следующие десять лет многие крупные корпорации стали нанимать консультантов по связям с общественностью под самыми разными названиями, поскольку стало очевидно, что дальнейшее процветание организации будет зависеть от доброжелательного отношения к ней широких масс. Утверждение, что деятельность корпорации «общественности не касается», больше не годилось. Отныне корпорациям приходилось убеждать общественность в том, что они полностью соответствуют ее требованиям в отношении честности и справедливости. Корпорация могла столкнуться с тем, что ее политика занятости вызывает общественное неодобрение, и тогда ей нужно было вводить более грамотную политику исключительно ради доброго отношения со стороны общества. Или же владельцы универсальных магазинов, пытающиеся выяснить причины падения продаж, обнаруживали, что их продавцы известны как люди, плохо воспитанные, и начинали обучение сотрудников вежливости и такту по всем правилам.
Специалист по связям с общественностью может называться директором или советником по связям с общественностью. Зачастую его должность звучит как «секретар