ь», «вице-президент» или «директор». Иногда он известен как член совета или специальный уполномоченный. Но как бы ни называлась должность, его функции четко определены, а его рекомендации влияют на поведение группы или отдельного человека, с которыми он работает.
Многие до сих пор убеждены в том, что консультант по связям с общественностью является пропагандистом и никем более. На самом деле все обстоит совершенно иначе: консультант иногда может заканчивать свою работу на той стадии, на которой, по мнению большинства, он должен ее начинать. Работа консультанта может быть закончена после того, как общественность и клиент будут тщательно проанализированы, а стратегии разработаны. В других случаях для того, чтобы работа консультанта по связям с общественностью была эффективной, ее необходимо вести постоянно. Часто случается, что лишь тщательно продуманная система постоянной подачи подробной и правдивой информации позволит общественности понять и принять ценность того, что делает конкретный коммерсант, просветитель или политик. Консультант по связям с общественностью должен постоянно оставаться бдительным, поскольку неверная или ложная информация из неизвестных источников может вызвать колоссальные последствия. Один-единственный лживый слух в решающий момент может обернуться падением стоимости ценных бумаг корпорации, что приведет к потере миллионов долларов акционерами. Атмосфера секретности или таинственности, окружающая финансовую деятельность корпорации, может породить общие подозрения, что в результате нанесет урон отношениям с обществом. Консультант по связям с общественностью должен уметь эффективно разбираться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро противопоставлять им достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным каналам. А лучше всего, если он будет устанавливать такие доверительные отношения и создавать такую веру в честность компании, что все слухи и подозрения просто не смогут найти для себя питательной почвы.
Функции консультанта по связям с общественностью могут включать в себя поиск новых рынков, о существовании которых никто прежде не подозревал.
Если мы считаем связи с общественностью профессией, то должны ожидать наличия в ней некоторых идеалов и профессиональной этики. Идеал данной профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (будь то законодательный орган, издающий законы, или производственная компания, выпускающая потребительские товары) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять цели и задачи производителя. Если говорить о промышленности, то идеалом этой профессии будет устранение ненужных производственных потерь и трений, которые возникают, если промышленность делает или производит что-то противоречащее желаниям общественности или если общественность не понимает, что ей предлагают. Например, в телефонных компаниях есть целые отделы, занимающиеся связями с общественностью, которые должны объяснять, чем занимается компания, не допуская пустой траты энергии из-за недопонимания. Скажем, подробное описание сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, помогает общественности оценить усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, и стимулирует людей сотрудничать с компанией. С помощью подробного объяснения можно достичь взаимопонимания между работниками системы образования и учениками, между правительством и гражданами страны, между благотворительными организациями и жертвователями, а также между разными странами.
Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от существующих в юриспруденции и медицине. Отчасти этот кодекс консультанту по связям с общественностью навязывают сами условия его работы. Хотя консультант по связям с общественностью, как и юрист, признает, что каждый имеет право представлять свое дело в выгодном для себя свете, он отказывается от клиента, которого считает нечестным, товара, который считает мошенническим, и ситуации, которая, по его мнению, может причинить вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что хотя консультант и является своеобразным адвокатом, в общественном сознании он неотделим от своего клиента. Другая причина состоит в том, что консультант, выступая в качестве защитника своего клиента перед судом общественного мнения, одновременно пытается повлиять на решения и действия этого суда. В суде решения принимают судья и присяжные. Что касается общественного мнения, то консультант по связям с общественностью является в одном лице и судьей, и присяжными, поскольку, защищая своего клиента, он может склонить общественность к согласию с его мнением и приговором.
Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого вступают в конфликт с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое кажется ему безнадежным, и не станет работать с товаром, который, по его мнению, не годится для продажи.
Консультант по связям с общественностью должен быть честен в своей работе. Необходимо еще раз повторить: его работа заключается не в том, чтобы обманывать или вводить в заблуждение общественность. Если же его угораздило заработать такую репутацию, он оказывается бесполезным для своей работы. Когда консультант отсылает свой пропагандистский материал, на нем ясно указано имя отправителя. Редактор знает, от кого и с какой целью поступил данный материал. Он принимает или отвергает его, в зависимости от того, заслуживает ли текст право называться новостью.
Глава IVПсихология связей с общественностью
Систематическое изучение психологии народных масс продемонстрировало исследователям потенциальные возможности незримого правительства в области манипулирования мотивами, определяющими решения людей в определенной группе.
Подошедшие к этому вопросу с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэм Уоллас, Уолтер Липпман и другие исследователи, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психологические характеристики целой группы отличаются от таковых у отдельного человека и приводятся в движение импульсами и эмоциями, которые невозможно объяснить с позиции наших знаний об индивидуальной психологии.
Поэтому встал естественный вопрос: если мы постигнем механизм и мотивы группового сознания, то сможем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию без их ведома?
Практика пропаганды последних лет доказала, что это возможно – по крайней мере до определенной точки и в определенных пределах. Однако психологию масс еще нельзя назвать точной наукой, а тайны человеческой мотивации раскрыты не до конца. Однако сочетание теории и практики позволило нам с достаточной степенью достоверности прийти к выводу, что в определенных случаях мы можем вызывать некоторые желаемые изменения в общественном мнении с помощью известного механизма – точно так же, как водитель меняет скорость автомобиля, регулируя подачу бензина. Строго говоря, пропаганда не является наукой, но она перестала быть чисто эмпирической деятельностью, какой была до начала изучения психологии масс.
Сегодня она является наукой в том смысле, что стремится основывать свои действия на точных знаниях, полученных путем прямых наблюдений за групповым сознанием, а также на принципах, последовательность и сравни тельная неизменность которых прошли проверку временем.
Современный пропагандист, подобно ученому в лаборатории, систематически и объективно изучает материалы, с которыми работает. Если задача связана с общенациональной кампанией по продаже товара, он изучает поле предстоящей деятельности с помощью службы газетных вырезок, специалистов по сбору информации или же лично посещая самые важные точки. Он определяет, например, какие характеристики товара начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону направлены теперь ее вкусы. Он обязательно изучит, в какой мере за женой остается последнее слово при выборе ее мужем машины, костюма или рубашек.
Не следует ожидать научной точности от этих результатов, поскольку пропагандист не в состоянии проконтролировать множество аспектов ситуации. Он может с большой долей уверенности прогнозировать, что при благоприятных обстоятельствах международный перелет вызовет у масс подъем духа и позволит довести до конца ряд политических программ. Но он не может быть уверен в том, что какая-нибудь неожиданность не затмит собой это событие в глазах общественности или что накануне перелета какой-нибудь другой авиатор не совершит что-нибудь еще более поразительное. Даже в такой узкой области, как психология масс, всегда нужно делать большой допуск на возможную ошибку. Пропаганда, равно как экономика и социология, никогда не будет точной наукой просто в силу того, что предметом ее изучения являются люди.
Если вы можете влиять на лидеров (неважно, при наличии сознательного сотрудничества с их стороны или без него), то вы автоматически будете влиять на всю группу, над которой они властвуют. Однако для того, чтобы почувствовать на себе влияние психологии масс, людям вовсе не обязательно собираться на митинг или затевать уличное восстание. Поскольку человек по своей природе является существом общественным, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой комнате с задернутыми шторами. Его сознание сохраняет паттерны, впечатанные влиянием группы.
Вот, допустим, человек сидит в офисе, решая, какие акции ему купить. Несомненно, он воображает, что планирует эту покупку, руководствуясь собственными суждениями. На самом же деле его размышления являются смесью отпечатавшихся в его сознании внешних влияний, которые контролируют его мысли на бессознательном уровне. Человек покупает акции определенной железной дороги, потому что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему первым на ум; потому что у него сохранились приятные воспоминания о хорошем обеде в одном из скорых поездов, принадлежащих этой дороге; потому что эта железная дорога известна своей либеральной политикой занятости и славится честностью; потому что ему сказали, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж. П. Моргану.