Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не размышляет в строгом смысле этого слова. Вместо мыслей у него есть импульсы, привычки и эмоции. Когда требуется принять решение, то первое побуждение человека, как правило – последовать примеру лидера, которому он доверяет. Таков один из наиболее ярко выраженных принципов психологии масс. Под его влиянием происходит подъем или спад популярности летнего курорта, наплыв клиентов в банке и паника на фондовой бирже, книга становится бестселлером, а пьеса приобретает бешеную популярность.
Даже когда отсутствует пример лидера, и стаду приходится мыслить самостоятельно, оно использует для этого клише, шаблоны или образы, обобщающие опыт или суждения всей группы в целом. Не так давно достаточно было «пометить» политического кандидата словечком «интересы», и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку любые «интересы» считались связанными только с коррупцией. В последние годы такую же роль играло слово «большевик», которое использовали те, кто стремился отпугнуть общественность от тех или иных действий.
Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандисту иногда удается перевернуть весь пласт эмоций группы. Во время Первой мировой войны в Великобритании эвакуационные госпитали постоянно подвергались критике за то, как в них ухаживали за ранеными. Общественность полагала, что пациенты в госпитале должны получать долгое и тщательное лечение. Критический настрой исчез, стоило только сменить название на «эвакуационные посты». От заведения с таким названием никто не ожидал ничего, помимо оказания адекватной первой помощи. В общественном сознании клишированный образ госпиталя навеки был связан с определенной картинкой. Убедить массы отличать один тип госпиталя от другого, чтобы разъединить клише и картинку, которая с ним ассоциировалась, было невыполнимой задачей. В то же время новое клише автоматически изменило общественный настрой по поводу госпиталей нового типа.
Люди редко понимают истинные причины, толкающие их на совершение тех или иных действий. Человек может быть уверен, что покупает автомобиль, потому что после тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей он пришел к выводу, будто выбранный им автомобиль – лучший. Он почти наверняка обманывает себя. Возможно, он купил этот автомобиль, потому что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, финансовой смекалкой которого восхищается наш покупатель; или потому что соседи считают, что он не в состоянии позволить себе автомобиль такого класса; или потому что машина того же цвета, что и флаг его университетского братства.
Еще психологи-фрейдисты указывали на то, что мысли и действия человека нередко представляют собой компенсаторное замещение желаний, которые он вынужден подавлять. Человек может желать вещь не из-за ее истинной ценности или полезности, а потому что он, сам того не осознавая, видит в ней символ чего-то другого, в желании обладать которым ему стыдно признаться самому себе. Человек, приобретающий автомобиль, может думать, что машина ему нужна как средство передвижения, тогда как на самом деле он, возможно, вообще предпочел бы не усложнять свою жизнь и охотно ходил бы пешком для пользы здоровья. Автомобиль может требоваться ему как символ положения в обществе, доказательство успеха в бизнесе или как возможность сделать жене приятное.
Этот общий принцип, согласно которому в большинстве случаев людьми движут мотивы, которые они сами от себя скрывают, работает для психологии как целых народов, так и отдельных личностей.
Очевидно, что успешный пропагандист должен понимать истинные мотивы, не удовлетворяясь объяснениями самих людей относительно причин их поступков.
Недостаточно понимать лишь механическую структуру общества, учитывая, на какие группы и слои оно делится и какими узами личностной благосклонности скреплено. Инженер может знать совершенно все о цилиндрах и поршнях в паровом двигателе, но если он не знает, как проявляет себя пар под давлением, то не сможет заставить двигатель работать. Человеческие желания являются тем паром, который заставляет социальную машину работать. Только поняв эти желания, пропагандист может контролировать огромный, смонтированный с большими зазорами механизм современного общества.
Пропагандисты старой школы опирались в своей работе на психологию механических реакций, которая тогда была очень популярна в наших университетах. Такой подход предполагал, что человеческий мозг представляет собой просто отдельную машину, систему нервов и нервных центров, реагирующую с механической регулярностью на стимулы, подобно беспомощному и безвольному автомату. Задача специалиста по рекламе сводилась к тому, чтобы дать каждому отдельному покупателю нужный импульс, который вызвал бы у того желаемую реакцию.
Согласно одной из доктрин такой психологии, частое повторение определенного стимула порождает привычку, а простое повторение идеи формирует убеждение. Представим, что специалист по продажам старого толка, действуя от имени мясокомбината, стремится увеличить продажи бекона. Для этого он разместит в газетах бесчисленное количество объявлений на целую полосу: «Ешьте больше бекона. Ешьте бекон, потому что он дешев, потому что он полезен, потому что он придаст вам новых сил».
Специалист новой школы, понимающий групповое устройство общества и принципы психологии масс, первым делом спросит себя: кто влияет на пищевые привычки общественности? Ответ очевиден: врачи. Тогда современный продавец предложит врачам сделать публичное заявление о том, как полезно есть бекон. Он с математической точностью может предсказать, что большое число людей последует советам своего врача, поскольку понимает психологическую зависимость людей от докторов.
Старомодный пропагандист использовал главным образом привлекательность печатного слова в своих попытках убедить отдельного читателя немедленно приобрести определенный товар. Подобный подход прекрасно прослеживается в том типе рекламы, которую считали идеальной с точки зрения направленности и эффективности:
«ВЫ (возможно, с направленным на читателя пальцем) покупаете резиновые набойки фирмы О’Лири – СЕЙЧАС!»
Очевидно, авторы рекламы стремились за счет повторений и акцента, сделанного на непосредственное обращение к читателю, сломить или обойти неподатливость потребителей. Хотя этот призыв был адресован пятидесяти миллионам человек, он касался каждого из них по отдельности.
Продавцы новой школы выяснили, что можно, работая с людскими массами посредством групп, которые те образуют, создавать психологические и эмоциональные предпосылки, полезные в деле пропаганды. Вместо того чтобы пытаться сломить плохой спрос на товар с помощью лобовой атаки, продавцы теперь заинтересованы в том, чтобы полностью устранить его как явление. Они создают обстоятельства, способные направить эмоциональные импульсы в то русло, которое вызовет покупательский спрос. Если, к примеру, я хочу продавать пианино, для этого недостаточно завалить всю страну прямыми призывами типа «ВЫ покупаете пианино “Моцарт” прямо сейчас! Оно дешевое! На нем играют лучшие музыканты! Оно прослужит вам долгие годы!».
Все эти заявления могут быть правдой, но они прямо противоречат заявлениям других производителей пианино, а также косвенно конкурируют с призывами приобретать радиоприемники или автомобили, поскольку все бьются за доллары потребителя.
Каковы же истинные причины того, что покупатель планирует потратить свои деньги на покупку нового автомобиля, а не нового пианино? Он решил, что товар под названием «скорость передвижения» ему нужнее, чем товар под названием «музыка»? Вовсе нет. Он покупает машину, потому что в данный момент в его группе принято покупать машины.
Следовательно, современный пропагандист должен начать работать над созданием обстоятельств, которые изменят сложившийся порядок вещей. Возможно, он станет взывать к одному из фундаментальных инстинктов – инстинкту дома. Он начнет работать над общественным принятием идеи о том, что в доме должна быть музыкальная комната. Он может сделать это, например, организовав выставку музыкальных комнат эпохи, созданных известными декораторами, имеющими влияние на покупательские группы. Он усилит эффектность и престижность этих комнат, поместив в них редкие и ценные гобелены. Затем, чтобы повысить важность выставки в глазах общественности, он проведет на ней какое-нибудь мероприятие или церемонию. Туда будут приглашены ключевые фигуры – люди, известные своим влиянием на потребительские привычки масс, например знаменитый скрипач, известный художник и общественный деятель. Эти ключевые фигуры повлияют на другие группы, внедряя идею о музыкальной комнате в общественное сознание, в котором такая идея прежде отсутствовала. Близость этих ключевых фигур и идеи, которую они представляют, будет доведена до сведения широкой общественности с помощью рекламно-информационных каналов. Тем временем пропагандист убедит именитых архитекторов сделать музыкальную комнату неотъемлемой частью строительных проектов, предусмотрев в одном углу специальную нишу для пианино. Не столь известные архитекторы, естественно, начнут подражать признанным мастерам своего дела. Вот так общими усилиями идея музыкальной комнаты будет «вживлена» в массовое сознание.
Музыкальная комната получит признание, потому что станет модной. А если у человека есть музыкальная комната или готовый уголок в гостиной, называемый музыкальным уголком, то он, естественно, подумает о приобретении пианино. Это придет ему в голову как его собственная идея.
В прежние времена процесс продаж был устроен таким образом, что производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите пианино». Продавец нового толка совершенно перевернул этот процесс, и теперь уже потенциальный покупатель говорит производителю: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Важность ассоциативных течений в пропаганде легко проследить на примере постройки крупных объектов недвижимости. Чтобы сделать акцент на престижности большого жилого комплекса Jackson Heights, в формирование подобного ассоциативного процесса была вложена масса усилий. Театральная труппа Jitney Players под покровительством госпожи Астор