Бизнес становится зависимым от общественного мнения даже в самом общем значении этого слова. По мере повышения благосостояния всех слоев американского общества тысячи людей начали вкладывать деньги в акции промышленных предприятий. Выпуск акций и облигаций, от которого зависит преуспевание расширяющейся компании, можно осуществлять только в том случае, если она понимает, как заручиться уверенностью и доброй волей широкой общественности. Бизнес должен пре поднести себя и само свое существование так, чтобы публика поняла и приняла его. Он должен создать собственный запоминающийся образ и детально разъяснить свои цели во всех областях, где он вступает в контакт с общиной (или всем населением страны), частью которой является.
Производитель растительного масла, который понимает всю многогранность своих связей с общественностью, предложит широким массам не только прекрасное масло, но и продуманную политику занятости. Банк будет стремиться показать не только то, что его руководству присущи благоразумие и консервативность, но и то, что его служащие пользуются уважением как в общественной, так и в частной жизни. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет добротность предлагаемых товаров соответствующей архитектурой здания. Хлебозавод постарается произвести впечатление на публику своей заботой о гигиене производственного процесса, не только заворачивая хлеб в плотную бумагу и открыв свои двери для общественной инспекции, но и заботясь о чистоте и привлекательности своего транспорта, доставляющего продукцию. Строительная компания сделает все возможное, чтобы общественность знала: она не только строит надежные и долговечные дома, но и выплачивает компенсацию работникам, получившим производственную травму. В любой точке, где бизнес соприкасается с общественным сознанием, он должен стремиться придать своим связям с общественностью нужный характер, способный помочь достижению целей фирмы.
Точно так же как директор производства должен знать все о материалах, с которыми работает, так и специалист, отвечающий за связи с общественностью, должен знать структуру, предрассудки, прихоти широких масс и уметь решать возникающие перед ним задачи с большой осторожностью. У общественности имеются собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете модифицировать их, но не можете идти наперекор им. У вас не получится убедить целое поколение женщин одеться в длинные юбки, но, заручившись поддержкой законодателей мод, вы сможете убедить их носить вечерние платья с длинным шлейфом. Общественность – отнюдь не аморфная масса, из которой можно лепить что угодно по своему желанию и которой можно диктовать что вздумается. И бизнесу, и общественности присущи собственные свойства, и нужно стремиться к дружескому согласию между ними. Конфликты и подозрения нанесут урон обеим сторонам. Современным компаниям необходимо определить, на каких условиях можно установить дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, разъяснять свои цели и задачи так, чтобы общественность понимала их и была готова согласиться.
Бизнес неохотно подчиняется диктату общественности. Не следует ожидать и того, что ему самому удастся ей диктовать. Хотя общественность должна ценить те огромные экономические выгоды, которые предлагает ей бизнес благодаря массовому производству и научному маркетингу, бизнесу тоже стоит поблагодарить общественность за то, что она становится все более разборчивой в отношении стандартов, и постараться понять и удовлетворить ее требования. Отношения между бизнесом и общественностью будут здоровыми только тогда, когда обе стороны будут и давать, и брать.
Именно эти обстоятельства и потребности породили необходимость в специальной области – связях с общественностью. В настоящее время бизнес требует от консультанта по связям с общественностью, чтобы тот давал советы, разъяснял цели и задачи бизнеса широкой публике, а также вносил в них те изменения, которые соответствовали бы требованиям общественности.
Изменения, которые порекомендует внести консультант для того, чтобы деятельность компании соответствовала и целям организации, и требованиям общественности, могут затрагивать как стратегические, так и самые тривиальные аспекты работы. В одном случае может потребоваться полностью изменить ассортимент продукции, чтобы он удовлетворял изменившиеся требования общественности. В другом случае источником проблем может стать такая мелочь, как одежда офисного персонала. Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение численности постоянных клиентов, связанное с тем, что он имеет репутацию салона с высокими ценами на товары. В этом случае консультант по связям с общественностью может предложить начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток – и не потому, что магазин заинтересован в больших объемах продаж такой продукции, а потому, что десять лет спустя доля покупателей товаров среднего ценового сегмента станет преуспевающими людьми. Универсальному магазину, который стремится стать торговым заведением класса люкс, могут посоветовать нанять выпускников колледжей в качестве сотрудников или же пригласить известных современных художников для оформления витрин и проведения специальных выставок. Банку может потребоваться срочно открыть отделение на Пятой авеню, и совсем не потому, что на нынешнем этапе развития бизнеса это гарантированно окупит издержки: просто красивый офис на Пятой авеню станет привлекать необходимых банку вкладчиков в будущем. Это может быть столь же важно для банка, как вежливый швейцар, чистые полы и талантливый финансист на должности директора филиала банка. Однако благоприятный эффект такого филиала может быть мгновенно перечеркнут, если жена президента банка окажется вовлечена в скандал.
Крупные деловые организации тщательно изучают каждую мелочь, которая может оказаться отражением истинной личности компании. Они стремятся всеми до ступными средствами – прямыми рекламными посылами или тончайшими эстетическими намеками – сообщить публике о качестве предлагаемых ими товаров или услуг.
Магазин, который хочет увеличить объемы продаж дешевых товаров, будет денно и нощно твердить о ценах, подчеркивая свою привлекательность тем, что помогает экономить деньги своим покупателям самыми разными способами. Если же торговое заведение стремится к высокой прибыли от индивидуальных продаж, то оно будет стараться ассоциировать себя с изысканностью и элегантностью, устраивая выставки работ старых мастеров или посредством активной общественной деятельности жены его владельца.
Связи с общественностью не должны быть средством сокрытия истинных целей фирмы. Демонстрация нескольких высококлассных наименований в то время, как основная доля товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту, неприглядна как с деловой, так и с этической точки зрения, поскольку создает ложное впечатление о магазине. Продуманная политика связей с общественностью не пытается заморочить голову публике преувеличенными утверждениями и пустыми иллюзиями; она ярко и правдиво рисует деятельность компании, используя все способы, позволяющие достучаться до общественного мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет стремилась привлекать клиентов не только скоростью и безопасностью своих поездов, но также их элегантностью и комфортабельностью. В глазах общественности олицетворением корпорации стал такой учтивый и обаятельный джентльмен, как Чонси М. Депью[8]: он являл собой идеальную рекламу для железной дороги, и это был беспроигрышный шаг руководства.
Хотя конкретные рекомендации консультанта по связям с общественностью могут меняться в широких пределах в зависимости от обстоятельств, общий план работы бывает только двух видов, которые я склонен называть «постоянными разъяснениями» и «подсвечиванием лучом прожектора». Консультант может использовать одну из этих стратегий или обе одновременно.
О постоянных разъяснениях можно говорить в том случае, когда консультант пытается контролировать все контакты с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, подчас незаметно для нее самой, создавалось желаемое впечатление об организации. «Подсвечивание лучом прожектора» активно привлекает и удерживает внимание общественности на какой-то детали или аспекте, типичной для всего предприятия в целом. Когда строительная корпорация возводит высотное офисное здание на десять футов выше самого высокого в мире небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».
Решение о том, какой метод будет выбран или будут ли оба метода применяться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и конкретных возможностей.
Еще один интересный способ фокусирования внимания широкой публики на достоинствах товара демонстрирует нам история с желатином. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что добавление желатина в молоко повышает его усвояемость и питательную ценность. Было высказано предположение, что на основании полученной информации можно провести тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Положительные результаты этих исследований были доведены до сведения лидеров смежных областей, которые повлияли на свои группы и в результате до бились использования желатина в научных целях, важность которых была доказана исследовательским институтом. Таким образом идея превратилась в импульс развития.
Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и создания монополий они постоянно увеличивают число людей, с которыми контактируют напрямую. Это влечет за собой повышение количества связей с общественностью.
Существует множество видов обязательств. Есть обязательства перед акционерами, которых может быть от пяти до пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги компании и имеющих право знать, на что тратятся эти деньги. Организация, полностью осознающая свои обязательства перед акционерами, будет часто посылать им письма, убеждая пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. У компании есть обязательства перед дилером, которые могут выражаться в приглашении дилера посетить за счет компании принадлежащий ей завод. У компании есть обязательства перед отраслью в целом, которые должны удерживать ее от преувеличенных и нечестных заявлений относительно продаваемых товаров. У компании есть обязательства перед розничным продавцом, и она должна проследить за тем, чтобы работники ретейлера могли достойно представить качество товара, который должны продавать. У компании есть обязательства перед потребителем, на которого произведет большое впечатление чистая и эффективно управляемая фабрика, открытая для посещения. На отношение общественности (являющейся потенциальным покупателем продукции компании) влияет доступная ей информация о финансовой деятельности компании, ее политике занятости и даже о жилищных условиях сотрудников компании. Не существует таких мелочей, которые не оказывали бы положительного или отрицательного влияния на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в массовом сознании он олицетворяет собой свой концерн. Может быть очень важным и то, в какие благотворительные организации он делает пожертвования, в каком районе города у него офис. Если он занимает лидирующее положение в своей отрасли, общественность может ожидать от него такого же положения и в местном сообществе. Сегод