Много – это значит регулярно, в идеальной ситуации – по посту каждый день, но не реже нескольких раз в неделю.
Подавляющее большинство читателей блогов составляют их постоянную аудиторию, это те люди, которые, однажды заглянув на вашу страничку, сказали себе: «о, эти ребята занятно пишут, надо как-нибудь зайти сюда снова», – и заносят ссылку в «Избранное», либо вступают в группу. Если новые посты в дневнике появляются хаотично, от случая к случаю, автор пишет под настроение и периодически пропадает куда-то на месяц-другой, читатели, посетив его блог пару раз, разбегутся по другим сайтам. Нужно постоянно поддерживать на должном уровне, непрерывно подогревать внимание аудитории, и только тогда она проявит ответное внимание к вам и вашему творчеству.
Второе важное условие – писать интересно. Если блог будет представлять собой скучное изложение происходящих с автором событий, никто не станет его читать. Равным же образом никого не заинтересует изложение гениальных мыслей и философских рассуждений блогера, если он, конечно, не является звездой экрана или известным эстрадным артистом. Поэтому повторюсь еще раз: писать следует ин-те-рес-но, то есть о вещах, способных вызвать интерес у широкой аудитории пользователей.
Все это в полной мере относится и к коммерческим блогам. Сколько в социальных сетях страничек компаний, где публикуются тоскливые, как мексиканский телесериал, новости о выпуске новых продуктов, о расширении ассортимента, об изменении графика работы склада, о том, что в этом месяце объявляется скидка на один товар, а в следующем – на другой? Такие группы имеют, как правило, трех с половиной подписчиков. Пишите о том, что привлечет внимание вашей потенциальной аудитории! Мне знакомы несколько коммерческих блогов, которые приоткрывают перед читателями завесу тайны, окутывающую ту или иную профессию или сферу бизнеса, приглашают подписчиков дневника «за кулисы», куда обычно не пускают посторонних, развенчивают мифы, дают ответы на давно назревшие вопросы. Буквально в каждой сфере человеческой деятельности отыщется то, что можно было бы превратить в познавательный и увлекательный рассказ.
Если компания оказывает услуги в сфере интерьерного дизайна, в своем блоге она может рассказать о том, как правильно выбрать шторы под цвет обоев, и наоборот, подобрать обои под оттенок паркета. Изготовители мебели – как своими руками собрать недорогой, но удобный стеллаж, магазин туристических и спортивных принадлежностей – как подобрать практичный рюкзак, как разместить в нем в два раза больше вещей, чем вам удавалось запихнуть до этого, и что взять с собой, если вы внезапно собрались поздней весной на экскурсию в Антарктиду. Такие дневники неизменно пользуются спросом у читательской аудитории, ведь каждому хотелось бы научиться чему-то полезному или приобрести интересный опыт, не тратя денег за обучение.
Публикуемые в социальных сетях и блогах тексты имеют ряд характерных черт, которые стоит взять на вооружение авторам: • как правило, тексты для блогов и социальных сетей невелики по объему: пользователи соцмедиа не любят «простыни» – они предпочитают материалы длиной в два-три абзаца, не более;
• если величина вашего текста больше трех абзацев, напишите так называемый лид – вступительный фрагмент, в котором сосредоточен анонс вашего текста. Все остальное уберите под кат (от англ. cut – «обрезать»): большинство блог-платформ позволяют скрыть часть текста под кнопкой «Читать далее» или автоматически сокращают его до нескольких первых предложений, по щелчку мышью на которых пользователь может прочитать скрытую часть статьи);
• старайтесь писать интересно. Скучные заметки никому не нужны.
Подготовке лида, то есть анонса текста, следует уделить особое внимание. Прежде всего потому, что именно лид определяет, заинтересуется ли читатель вашим текстом, пройдет ли он по ссылке, чтобы ознакомиться с его полной версией.
Во-вторых, текст из лида индексируется поисковыми системами прежде всего, а то, что спрятано под катом, попадает в базы данных поисковиков гораздо медленнее. Именно поэтому, например, одним из обязательных требований при подготовке новостей для блогов и соцсетей в нашей фирме было упоминание названия компании в лиде – иначе оно терялось в генерируемых поисковиками ссылках.
Некоторое время назад я наткнулся в Сети на замечательное эссе, написанное от лица работника компании, которому скучно и неинтересно читать корпоративный блог. В своем материале он обращается к девушке, работающей в их коллективе SMM-менеджером, с вопросами: «О чем ты пишешь, Мэри? Неужели ты думаешь, что эту чепуху кто-то будет читать?». Если корпоративный блог неинтересен даже самим сотрудникам компании, это верный признак, что настало время сменить копирайтера. Не подражайте Мэри, пишите интересно, рассказывайте увлекательные истории!
Контексная реклама
Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях – один из самых популярных способов продвижения в современном Интернете. В поисковиках контекстная реклама отображается вместе с результатами поиска и напрямую зависит от того, что, собственно, ищет пользователь: иными словами, рекламодатель может выбрать набор ключевых слов, по которым будет показываться его объявление. Это отличный маркетинговый инструмент: например, реклама магазина по продаже стиральных машин будет демонстрироваться пользователям, которые ищут в Интернете информацию о стиральных машинах. Это называется умным словом «таргетинг». Таргетинг, фокусировка показов – управление показами рекламы, подразумевающее демонстрацию рекламных объявлений строго определенным пользователям, соответствующим заданным критериям: по географическому, половому, возрастному признаку и т. д.
В отличие от поисковых систем, позволяющих настраивать таргетинг рекламы по географическому признаку или допускающих показ рекламы только пользователям, осуществляющим поиск информации по строго определенному набору ключевых слов, в социальных сетях можно фильтровать аудиторию по половому признаку, возрасту, образованию, и даже по интересам, если таковые указаны в пользовательских профилях. Например, расположенный в Петербурге магазин молодежной одежды может демонстрировать свою рекламу пользователям от 18 до 25 лет, проживающим только в заданном регионе. А книжный магазин, специализирующийся на философской или интеллектуальной литературе, – людям постарше с высшим образованием.
Размещение рекламы возможно как в специально отведенном социальной сетью рекламном блоке, так и в отдельных тематических группах по договоренности с их администрацией. При этом следует учитывать не только тематику группы, но также размер и качественный состав ее аудитории. Часто практикуется не просто размещение рекламного объявления или статьи на страничке группы в социальной сети, но также какие-либо совместные мероприятия компании-рекламодателя организаторов группы.
Например, в сообществе любителей рок-музыки вполне можно объявить конкурс, победители которого будут награждаться призами в виде дисков с альбомами популярных исполнителей, а в качестве ответной меры на странице сообщества в течение определенного времени будет размещена ссылка на сайт интернет-магазина – спонсора конкурса. Описания таких конкурсов, равно как и текст рекламных объявлений, придумывают коммерческие писатели.
Процесс планирования рекламной кампании в Интернете можно условно разделить на несколько независимых этапов:
1. Определение целей и задач кампании.
2. Определение целевой аудитории.
3. Разработка рекламной концепции (идеи).
4. Построение плана рекламной кампании.
5. Изготовление рекламных текстов.
6. Ввод рекламных средств в действие.
7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.
О важности правильной постановки целей мы уже говорили в предыдущих главах. То же самое справедливо и для рекламных кампаний. Чтобы определить круг задач, которые вы ставите перед собой, начиная рекламную кампанию, задайте себе вопрос: что я хочу сказать своей потенциальной аудитории, какую информацию стараюсь до нее донести? Следует помнить, что рекламное объявление является прежде всего носителем информации, ориентированным на частного, одиночного потребителя: исключительно индивидуальная направленность такой рекламы объясняется тем, что зритель, в которого «попадает» созданный вами текст, находится перед экраном персонального компьютера, как правило, в одиночестве. Это значит, что он оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Психологически пользователь ощущает себя элементом некой замкнутой связки «я и мой компьютер», абстрагированной от окружающего мира. Поэтому концепцию будущей рекламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального потребителя, а не на какие-либо социальные или экономические группы. Копирайтер должен выделить ту категорию пользователей, которая интересует его в качестве потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг, и далее обращаться уже непосредственно к ней. Для этого необходимо хорошо представлять себе круг интересов людей, их пристрастия, симпатии и антипатии.
В общем случае методика проведения рекламной кампании в соцсети такова. Рекламодатель переводит на счет социальной сети определенную сумму, эквивалентную отведенному для данного сервиса рекламному бюджету, создает несколько объявлений, настраивает параметры таргетинга. Объявления могут быть как исключительно текстовыми, так и содержать подходящее по смыслу графическое изображение. Существует два способа оплаты контекстной рекламы: за количество показов либо за количество переходов пользователей на рекламируемую страничку социальной сети. Размер оплаты за то или иное событие рекламодатель обычно устанавливает сам, но в социальной сети имеются «рекомендуемые» расценки за показ рекламного объявления или за переход пользователя по ссылке. Если для вашего объявления имеются конкурирующая реклама (с теми же ключевыми словами и настройками таргетинга) и ваш конкурент установил больший размер оплаты, его объявления будут «откручиваться» в первую очередь, а ваши – по остаточному принципу. Для каждого объявления можно, как правило, установить лимит бюджета, чтобы за несколько минут оно не израсходовало все имеющиеся на вашем счету средства.