говорят именно об этом.
По-другому воспринимает свои деньги Геннадий, организующий разработку приложений для Android. Он не снимает офис, постоянно перемещается, собирает разные команды под задачи, причем понятия не имеет, какая идея в итоге взлетит. Его главная задача — сгенерировать побольше проектов, какой-то из них оказывается золотым и с лихвой покрывает неудачные попытки. Своим активом Геннадий справедливо считает горизонтальные коммуникации: он знает всех в профессиональном сообществе, понимает рынок и знает, что может быть востребовано.
Катя зарабатывает примерно 200 000 рублей в месяц, Геннадий — полмиллиона. Это уровень, которого достигает далеко не каждый наемный работник. Они ценят свою самостоятельность и профессионализм. При этом их отношения с деньгами не похожи на те, которые складываются у владельцев крупного бизнеса или у инвесторов.
Если вы самозанятый, предприниматель или собираетесь стать им, подумайте о том, насколько близко к сердцу принимаете свое дело и свои деньги. Тут нет хороших и плохих вариантов. Богатые люди часто говорят, что сделать большие деньги можно, только если воспринимаешь бизнес чисто функционально, как механизм. Но большие деньги, как мы уже разобрались, нужны не всем. Катя не собирается нанимать 100 швей, даже если пять мотивационных коучей будут махать ей лентами и кричать «Давай, ты можешь!». Ей дорог ее уютный маленький цех. Она осознанно берет часть денег в другой валюте: безопасность, спокойствие, хорошие личные отношения с работницами (ощущение нужности и принадлежности), наличие свободного времени на семью. Кате не очень интересно учиться таким вещам, как выход на новые рынки, масштабирование бизнеса. Геннадию также хочется лично участвовать в разработках, он вкладывается только в то, что его драйвит, увлекает.
Лишь в тот момент, когда вы можете сказать про свои деньги «ничего личного», отделить их от себя, пустить их в самостоятельное плавание, — вы становитесь инвестором: прямым (вкладывающим в конкретное дело) или портфельным (вкладывающимся в ценные бумаги). При этом деньги — это уже не вы. А вы можете оставаться предпринимателем (взять на себя работу по организации бизнеса) или нанять такого организатора, а сами оставаться собственником. И вот такое бытие потребует от вас других свойств, о которых мы более подробно поговорим в главе 7.
Глава 6. Блеск и нищета потребительства. Почему некоторым всегда мало
В этой главе мы поговорим о связанных с потреблением бессознательных убеждениях и ловушках и вновь о самооценке — на этот раз в связи с товарами и услугами.
Мы по-разному относимся к тратам, и это не зависит от дохода. Среди богатых и бедных есть и аскетичные минималисты, и любители сорить деньгами. Одни старательно забивают статьи расходов в табличку, другие, не в силах ограничить свой аппетит, увязают в потребительских кредитах. О транжирах и скрягах мы уже поговорили, но пока лишь поверхностно коснулись другой стороны дела — психологии потребления как такового.
Один из двух незыблемых экономических постулатов — безграничность потребностей человека, то есть нашего желания иметь товары и услуги, которые удовлетворяют наши нужды или дают нам удовольствие. Это не значит, что, имея две машины, человек обязательно захочет приобрести третью или что он при увеличении дохода непременно сменит «Ладу» на «Ниссан», а «Ниссан» на «Мерседес». Потребности растут с разной скоростью и у всех по-разному. Факторы, влияющие на наше отношение к тратам, знакомы читателю: это характер и бессознательные убеждения. Эти факторы, несмотря на общий постулат о безграничности потребностей, могут заставлять конкретного человека ограничивать собственное потребление.
Рассмотрим эти факторы.
«Я не могу себе этого позволить»
Доходы очень долго были очень низкими, они выросли, а бессознательное убеждение о резкой ограниченности ресурсов осталось. Встречается такое чаще, чем можно подумать. Многие мои богатые клиенты пытаются выгадать на чашке кофе в аэропорту. Психологически такому человеку трудно «освоить» деньги, которые он зарабатывает, они остаются для него чем-то абстрактным, а сам он продолжает мысленно находиться в парадигме нехватки и жесткого самоограничения.
«Мне этого достаточно»
Человек хорошо знает себя и свои нужды, при этом он по своей природе больше склонен получать удовольствие от нематериальных и не обмениваемых на деньги ценностей (удовлетворение от работы, наслаждение красотой окружающего мира, общение с людьми и т.д.).
«Покупать слишком много — грешно»
Это убеждение может быть связано с религией («Мирские удовольствия мешают попасть в рай»), с моралью («Избыток нужно отдавать нуждающимся, а не роскошествовать»), с соображениями об экологии, окружающей среде («Хочу уменьшить свой углеродный след»), здоровье («Есть простую пищу, больше двигаться, а не сидеть за рулем») или чем-то еще.
«Потребление лишнего — суета, мешающая жить»
Это соображение часто сочетается с заботой об экологичности жизни и может быть продиктовано сознательным стремлением к минимализму, аскетизму, но и бессознательным страхом перед излишним «барахлом», о котором придется заботиться. Такие люди могут избегать не только покупки вещей, но и обзаведения семьей, близкими отношениями: «Хочу жить налегке, ничем себя не связывая». Вместе с тем они могут потреблять такие услуги, как путешествия или образование.
Самоограничение помогает, если оно соответствует вашим сознательным убеждениям и ценностям. Вы чувствуете себя хорошо, выбирая велосипед, а не машину; вы радуетесь, помогая нуждающимся. Вопреки стереотипам, самоограничение вовсе не значит, что человек не имеет стимула зарабатывать. Если его интересы находятся в сфере, приносящей доход, или деньги сами по себе являются сферой его интересов, такой человек вполне может заработать очень много (я уже называл имена Уоррена Баффетта и Ингвара Кампрада).
Наоборот, самоограничение вредно, если оно продиктовано бессознательными убеждениями. Например, ваши доходы позволяют вам иногда ходить в кафе, но вы «не можете себе позволить» доставить себе удовольствие. Это негативная мотивация, которая плохо сказывается на вашем самоуважении, а иногда и ограничивает ваши мысли по поводу дополнительных доходов. С этим связаны странные феномены, когда мои клиенты, избавляясь от подобных ограничивающих убеждений, «расслаблялись» и начинали не только больше тратить, но и лучше зарабатывать. Это не фокус и не эзотерика, а увеличение степени внутренней свободы обращения с деньгами.
Глубинное различие «полезного» и «вредного» самоограничения — в тех чувствах, которые мы при этом испытываем. Если вину, стыд («Мои родители ели хлеб, а я роскошествую и ем хлеб с маслом»), страх («Потрачу много, потом не будет») — скорее всего, речь о вредных бессознательных убеждениях, мешающих получать удовольствие. Если радость, удовлетворение — речь о сознательных принципах и ценностях.
Другой вариант потребительского поведения — активное потребление, когда человек охотно тратит деньги и повышает свой уровень трат пропорционально доходам. Это некий неосознаваемый, трудно формулируемый уровень «нормального потребления», «жизни по средствам». Только кажется, что его легко определить из предпосылки «так живут все». Потребительские предпочтения — то, на что мы тратим деньги, — у людей с равным доходом могут быть кардинально различными. Одна семья тратит деньги на отпуска и рестораны, но не вкладывает их в образование детей, другая ездит на дачу и готовит дома, но детей обучает в частных школах. Вариации «нормального» потребительского поведения с первых лет появления массмаркета заинтересовали маркетологов, изучающих его законы.
Начиная с 50-х годов прошлого века (в США — чуть раньше, еще с довоенных времен) маркетологи ведут борьбу за умы потребителей. Тридцать лет назад, перед появлением интернета, инструменты маркетинга уже были весьма совершенными: маркетологи делили целевые аудитории продукта на группы — не только социальные, но и психологические, исходя из разных мотиваций к потреблению, — и стремились найти «кнопки» для каждой из групп. Правильные слова, верный тон сообщения, работающая упаковка, подходящие каналы продвижения — все для того, чтобы продукт купили. Корпорациям (прежде всего крупным) всегда было выгодно, чтобы люди потребляли больше. Готовность потребителей расстаться с деньгами в первую очередь приносит доход тем, чья доля на рынке выше. Потребности взращивались и стимулировались, создавались целые новые рынки. В сущности, очень и очень многие «потребности» современного человека были созданы не чем иным, как рынком, «объяснившим» людям, что еще можно улучшить в их жизни. Некоторые из этих усовершенствований были существенны, другие скорее надуманны (например, история с так называемым целлюлитом, когда вариант естественного состояния женской кожи объявили недостатком, с которым нужно бороться).
С появлением интернета и особенно соцсетей прогресс маркетинга резко ускорился, усложнился и стал практически неуправляемым. Продавцы (реклама, СММ, таргетологи, нейросети…) моделируют наше поведение и стремятся изменить его в ту сторону, которая им выгодна. Самый простой пример — «подсовываемый» контент, который, исходя из вашей прошлой истории просмотров, вы обязательно захотите посмотреть или прочитать. Так ваше время и ваши предпочтения начинают уходить из-под вашего контроля. В документальном фильме «Социальная дилемма» (2020) с фрагментами интервью основателей Facebook и Google хорошо показаны механизмы, с помощью которых алгоритмы соцсетей «помогают» нам делать выбор в самых разных сферах жизни — вплоть до дружбы и флирта.
Психологическая сложность ситуации в том, что социализация в обществе потребления требует от человека быть потребителем не только в момент покупки продукта. Люди во все времена любили самовыражаться при помощи того, что они могут потребить (купить, увидеть, съесть, узнать). Но никогда для этого не было столько возможностей, как сейчас. В сущности, потребление стало настолько всеобъемлющим, что нас приглашают потреблять свой собственный образ, «купить по кусочкам» свою индивидуальность. Это как игра, в которой нужно составить персонажа из прочитанных текстов, просмотренных видео и других потребительских предпочтений. Таким персонажем понемногу становитесь вы сами, а управляют процессом все, кто вкладывает деньги в моделирование вашего поведения.