Кто-то из читателей может сказать: «Ну и ладно. Пусть компании, которым это выгодно, делают из меня потребителя их контента и покупателя их брендов. Ведь мне это нравится, они угадывают мои предпочтения и подсовывают то, что с гарантией доставит мне наибольшее удовольствие». Увы, не всегда это так невинно. Условному «глобальному маркетингу» в лице множества операторов, извлекающих выгоду из информации о нас, нет дела до вашего удовольствия, он не заботится о наших чувствах и душевном здоровье. Ему нужно от вас только определенное поведение, чем бы оно ни было вызвано.
Например, извечный двигатель торговли — тревога, страхи. Если вы опасаетесь за здоровье вашего ребенка, то будете чаще просматривать контент, связанный с педиатрией, детскими болезнями и прочим, и чаще покупать услуги в этой сфере. Нейросети будут подкидывать вам все больше подобной информации, еще сильнее фокусируя вашу тревожность за ребенка и оставляя все меньше шансов успокоиться и перестать дергаться. Другой хороший рычаг — зависимости. Людям с алкоголизмом или тягой к компульсивному потреблению сладкого сложнее удерживаться от привычки, потому что продавцам выгодно, чтобы они продолжали вести себя по-прежнему. Речь не только и не столько о прямой рекламе, сколько о механизмах создания косвенной ценности: человек, который потребляет определенным образом, будет чаще видеть в интернете контент, побуждающий его продолжать увеличивать потребление. Например, с большей вероятностью посмотрит ролики и фильмы, в которых вино или пирожное фигурирует как нечто желанное, элегантное, как привлекательная часть образа героев. Рычаг «двигателя торговли» находится в голове каждого из нас, а на том конце — силы, которые нисколько не заботятся о нашем благополучии в долгосрочной перспективе.
Важно отметить, что не существует какого-то единого «злодея», который специально смотрит на нас и меняет или поддерживает наше поведение. Это делают безличные программы, настроенные только на то, чтобы извлечь из нас доход, использовать наши склонности и усилить их в целях получения прибыли. Виртуальный «рычаг» позволяет создать индивидуальную реальность человека, наполнив его ментальный горизонт теми вещами, услугами и историями, которые позволяют наиболее эффективно играть на его слабостях и приглашают его к потреблению.
Вот почему, как мне кажется, стоит противостоять импульсивным покупкам и просмотру контента, который нам подсовывают нейросети, даже если это не перекашивает ваш бюджет. Деньги — не только деньги. То, что мы потребляем, и то, как мы это делаем, влияет на наше время, настроение, здоровье, индивидуальность. Стоит стремиться к такому потребительскому (и иному) поведению, которое приносит любые формы выгоды вам, а не тем, кто хочет на вас заработать. Они (будь то конкретные люди или механизмы нейросетей) стремятся к максимизации собственной прибыли и не позаботятся о жизненных стратегиях, которые максимизируют ваш доход, качество жизни, радость и удовольствие.
Да-да, и удовольствие тоже. Потому что оно гораздо сильнее, когда оно осознанно, чем когда мы потребляем механически, не успевая заметить, как это произошло. Просто вспомните, когда вы сильнее ощущали вкус еды: когда завтракали наспех или когда ели не спеша, смакуя каждый кусок.
Знать уловки продавцов
Некоторые из них стары как мир (вроде цен с девятками и аппетитной выкладки товара), другие, такие как алгоритмы соцсетей, появились недавно. Чем больше мы о них знаем, тем интереснее замечать моменты, когда мы проявляем собственную волю — купить или не купить товар, просмотреть контент или проигнорировать его. Все нормально: их дело — продавать, наше дело — выбирать, хотим мы купить или нет.
Знать свои триггеры
На что вас проще всего поймать? Например, вы переживаете по поводу глобального потепления и стремитесь обходиться без пакетов, заменяя их сумками и мешочками из ткани. В вашей ленте — реклама магазина экотоваров. Но если у вас уже достаточно сумок, более экологичным решением будет не покупать лишних. Экономные люди часто ловятся на обещания скидок и выгодные предложения (три по цене двух! — но нужен ли вам даже один такой товар?). Некоторые покупают хоть что-то, когда им нравится продавец, или не могут пройти мимо магазина с приятным запахом. Чем лучше мы знаем свои триггеры, тем более осознанным становится наш выбор. Далеко не всегда мы скажем себе «нет», но по крайней мере будем покупать с открытыми глазами.
Обнаружить чувства, которые стоят за покупками
Одна моя клиентка заваливала ребенка игрушками. Он почти не играл с большинством из них, так их было много. Мы выяснили, что чувством, которое двигало клиенткой, была вина. Она часто задерживалась на работе и приходила домой, когда малыш уже спал. Покупкой игрушек она пыталась доказать — прежде всего самой себе, — что любит ребенка. Когда ей удалось справиться со своим расписанием и освободить время для совместных прогулок, чтения и игр, девять десятых игрушек были подарены, проданы и убраны в кладовую. Ребенок из-за этого совсем не расстроился.
Подумайте о чувствах, которые стоят за вашими покупками. Это может быть любопытство, страх, вина, желание утешиться или вознаградить себя за что-то. Это может быть стыд или тщеславие, если вы покупаете какую-то вещь, чтобы казаться лучше в глазах окружающих. По большей части эти чувства не имеют отношения к тому, что вы покупаете. Они нагружаются на этот товар или услугу. Моя клиентка грузила свою вину в игрушечный грузовичок подъемным краном из лего, а кто-то пытается пересластить пирожными горечь одиночества.
Может быть, вам будет не под силу обнаружить эти чувства самостоятельно. Сильные и глубоко запрятанные чувства не всегда легко осознать. Психотерапия помогла многим людям раскрыть истинную природу их безудержного шопинга.
Проверять настроение
У многих из нас траты зависят от настроения. Причем зависят по-разному. Например, мой клиент Виталий осознал, что больше потребляет, когда находится в тревоге. В такие моменты он закупает всевозможные средства для ухода за домом и машиной, проходит техосмотр, даже запасает продукты длительного хранения. Когда мы обсуждали эту тему с другой клиенткой — Людмилой, то выяснили, что она покупает тем больше, чем лучше у нее настроение. На подъеме она может купить несколько экстравагантных юбок или туфель, которые потом не носит. Еще один мой клиент — Артур делает крупные покупки, когда что-то не ладится в делах. Широкими жестами он как бы доказывает себе, что он может тратить деньги, что они у него есть и он не неудачник.
Если вы знаете, в каком настроении вы более склонны к покупкам и тратам, то можете понаблюдать за собой и попробовать остановиться сами или заранее попросите об этом близкого человека.
Делать паузы
Этот простой и практичный прием помогает не купить ненужную вещь в двух случаях из трех. В главе 4, там, где я пишу об импульсивном поведении, я предлагаю останавливаться и спрашивать себя, откуда у меня взялось желание что-то купить. На практике иногда непросто разобраться в том, что такое, собственно, мое «хочу», откуда оно берется и чем вызвано. Но прием все-таки работает — уже потому, что вы просто делаете паузу и критически относитесь к своему желанию. Иногда человек просто отвечает себе: «Хочу, потому что хочу!» — но примерно вдвое чаще (по наблюдениям моих клиентов и знакомых) после краткого размышления вы отложите покупку, а возможно, и передумаете совсем.
Истина в том, что все мы потребляем по большому счету слишком много. Даже тот, кто считает, что «недостоин большего» и ограничивает себя в тратах, просто не покупает того, что хочет, но это не мешает ему в другое время покупать лишнее. Даже небогатые люди страдают в наши дни скорее от избыточного потребления, чем от недостаточного (например, объедаются дешевой калорийной пищей, пользуются потребительским кредитом). Так устроены современные экономика и общество. Снова приведу аналогию с едой. Диетологи говорят: чтобы научиться съедать столько, сколько вы хотите, научиться слышать свой организм и отрегулировать аппетит, нужно есть медленно. Любое удовлетворение желаний работает так же. Делайте паузы, спрашивайте себя: «Хочу? — Почему хочу? — Точно ли хочу именно это?» — и вы будете тратить меньше денег и получать от покупок больше удовольствия.
Внедрять в жизнь правила, которые трудно нарушить
Вычислив ситуации, в которых вы покупаете слишком много, определив свои триггеры и чувства, которые побуждают вас к покупкам, вы увеличиваете свою осознанность. Но в моменте желание может победить «разумные аргументы». Поэтому полезно применять заранее поставленные технические ограничения, которые трудно обойти в момент покупки. Это может быть отказ от пользования кредитной картой, ограничение суммы, которую можно потратить за конкретный срок, определенного рода договор с близким человеком (осторожно: отношения!), программа, блокирующая рекламу в соцсетях или ограничивающая время пользования ими. Все зависит от конкретной ситуации и вашего знания о самом (самой) себе.
Эти меры и приемы помогут вам покупать более осознанно, а значит — получать от покупок больше удовольствия.
В перечне чувств, которые могут вызывать желание что-то купить, я назвал стыд и тщеславие, возникающие, когда у нас нет чего-то, что есть у других, или когда мы хотим показаться лучше в глазах окружающих. Вовсе не обязательно речь о гаджетах или автомобилях: это может быть и платный кружок для ребенка («Как, ваша дочка еще не занимается английским?»), и бытовая техника («У Петровых есть, а чем мы хуже?») или путешествия («Выложу фотки, чтобы все завидовали»).
Стыд и тщеславие могут побуждать к действительно крупным тратам и перерасходам, даже к тому, чтобы вести образ жизни не по средствам — жить в кредит. Безрассудные траты на шикарные свадьбы, строительство трехэтажного дачного дома для семьи из трех человек часто бывают вызваны этими чувствами.