а. Возможно, наиболее очевидный случай реификации связан с понятием «интеллект». Сначала с помощью тестов определяется вполне условный коэффициент, а затем этот коэффициент почему-то начинают принимать за некоторое материальное воплощение интеллекта.
Бюрократический жаргон и эвфемизмы
Два других барьера, препятствующие пониманию, — бюрократический жаргон и эвфемизмы. Бюрократический жаргон — это употребление таких казенных, намеренно усложненных слов и выражений, которые незнакомы людям, не имеющим соответствующей подготовки. Та же информация может быть изложена гораздо лучше с помощью более простого языка. Бюрократический жаргон следует отличать от использования специальной терминологии, к которой приходится прибегать людям, занятым в той или иной сфере науки; в бюрократическом жаргоне и стилистика речи, и язык препятствуют пониманию, а не способствуют ему. Бюрократическим жаргоном часто грешат юристы. Как-то раз мне пришлось читать юридический документ, который начинался со слова: «Удостоверьтесь». Я, разумеется, поинтересовалась, какое значение имеет это слово, которое можно встретить во многих правовых документах. Мне ответили: «В общем-то, никакого». Его можно было бы или просто убрать, или заменить словами: «Обратите внимание» или «Прочитайте этот документ», которые были бы намного более доходчивыми, чем малопонятное: «Удостоверьтесь». То же самое можно сказать и о других туманных терминах, таких как «первая сторона», «вторая сторона», не говоря уж об архаичных латинизмах, которыми наводнены юридические материалы, например, exparte («односторонний») или corpus delicti («состав преступления»).
Эвфемизм — это замена нежелательного или оскорбительного слова более приемлемым. В результате коммуникация между людьми может быть нарушена. К эвфемизмам постоянно прибегает персонал медицинских учреждений, описывая те или иные телесные функции. В больнице пациента могут попросить «освободить свой мочевой пузырь». Некоторые пациенты не могут взять в толк, что им предлагают всего лишь сходить в туалет. Выяснилось, что многие больные не понимают языка, на котором с ними объясняются медицинские работники. Многим неясно, что скрывается за такими словами, как злокачественный, доброкачественный или летальный. Представьте себе, как врач с мрачным видом сообщает пациенту, что нужно ждать летального исхода, а тот в ответ радостно спрашивает, когда именно он поправится. Легко увидеть, что эвфемизмы могут стать причиной многих недоразумений.
Реклама изобилует всевозможными эвфемизмами. Возможно, «бумажные полотенца для ванной» и «предметы женской гигиены» кажутся более привлекательными и желанными, нежели «туалетная бумага» и «тампоны»? Эвфемизмы нередко искажают вкладываемый в слова смысл. Хотя вежливая речь должна являться в обществе непреложным правилом, эвфемизмы, которые не находят широкого употребления в языке, затрудняют восприятие чужих мыслей, и потому их следует избегать.
Назначение эвфемизмов в том, чтобы изменить наше отношение к чему-то, способному вызвать неприязнь. Предполагается, что наши чувства не будут столь негативными, если какому-то явлению будет дано более приемлемое название. Например, многие люди полагают, что конкурсы красоты унижают достоинство тех, кто в них участвует, поскольку оцениваются лишь внешние данные конкурсанток. По мнению таких людей, это очень напоминает ярмарку, где торгуют лошадьми или коровами. Устроители и спонсоры конкурсов красоты не соглашаются с ними. Они уверяют, что подобные конкурсы дают участницам возможность продемонстрировать свои таланты и выиграть денежные или другие призы, которые могут помочь оплатить образование или сделать карьеру. Те же, кто считает, что такие конкурсы унижают человеческое достоинство, возражают, заявляя, что участие в соревновании, во время которого женщины вышагивают по сцене в едва прикрывающих тело купальных костюмах и туфлях на высоких каблуках, не должно быть условием, обеспечивающим получение студенческой стипендии. Жаркие споры по этому вопросу продолжаются уже много лет. Организаторы конкурса «Мисс Америка», видимо, все-таки признав тот факт, что внешность конкурсанток имеет мало общего со способностями, которые они могут показать в учебе, или стипендиями, решили исправить ситуацию. Они дали конкурсу другое название. Женщины по-прежнему расхаживают по сцене в купальниках и туфлях на высоких каблуках, но теперь все это проходит под вывеской «здоровье и грация в купальном костюме» (Leive, 1994). Этот эвфемизм кажется несколько странным, так как участие в подобных соревнованиях вынуждает женщин садиться на голодную диету и делать пластические операции, а ни то ни другое никак не способствует здоровью.
Вероятно, самыми большими любителями эвфемизмов являются политики. После многочисленных протестов общественности по поводу увеличения налогов нам теперь приходится иметь дело со «сборами с повышенных доходов». Думается, вы без особого труда сумеете привести собственные примеры.
Фрейминг с помощью наводящих вопросов, отрицание и выделенные слова
Фрейминг имеет место тогда, когда вопрос задается таким образом, что в его постановке уже подразумевается, каким должен быть правильный ответ. Читателя «подталкивают» к принятию определенной точки зрения или позиции.
Взгляните на следующее задание (Tversky Kahneman, 1981).
Представьте, что в США ожидается вспышка редкого заболевания, которое должно унести жизни 600 людей. Разработаны две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием. Предположим, что по точным научным оценкам осуществление этих программ даст следующие результаты:
Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек.
Если будет принята программа Б, существует вероятность 1/3, что будет спасено 600 человек, и 2/3, что не удастся спасти никого (р. 453)
Какую из двух программ вы предпочтете?
Теперь выполните то же задание, выбрав одну из двух следующих программ:
Если будет принята программа В, умрет 400 человек
Если будет принята программа Г, вероятность, что никто не умрет — 1/3, а вероятность, что умрет 600 человек — 2/3 (р. 453).
Когда эту задачу предложили студентам колледжа, 72 % из тех, кто должен был сделать выбор между первыми двумя программами, предпочли программу А, в то время как 78 % тех, кто имел на выбор вторые две программы, отдали предпочтение программе Г. Посмотрите внимательней на все представленные программы. Программы А и В одинаковы по эффективности — отличие между ними лишь в том, что в первом случае указано число спасенных, а во втором — число умерших. Программы Б и Г также идентичны, различен лишь язык описания их результатов. Представляется, что большинству людей присуща боязнь риска, т. е. они предпочитают варианты, в которых отсутствуют потери. Если в одном из альтернативных решений внимание заострено на возможных потерях (например, указывается число умерших), люди его отвергнут. Очевидно, что негативное отношение к потерям перевешивает позитивную реакцию на возможные приобретения.
Процент людей, отдавших предпочтение одной из альтернатив, меняется в зависимости от языка, использованного для описания каждой альтернативы, и того, на чем заостряется внимание — на приобретениях или потерях. Это очень важное наблюдение, поскольку оно показывает, что на суждения и мнения людей можно легко влиять, меняя форму постановки вопросов. Если я скажу вам, что новый способ лечения помог половине больных, вы одобрите его скорее, чем в случае, если я сообщу, что он не принес желанных результатов в половине случаев. Различие между двумя сообщениями лишь в том, что в первом из них информация подается в негативной форме, а во втором — в позитивной (Halpern Blackman, 1985; Halpern, Blackman Salzman, 1989).
Еще один пример влияния языка на мышление мы находим в исследовании, проведенном Лофтус (Loftus, 1975). Сорок человек отвечали на вопросы, касающиеся испытываемой ими головной боли. Ключевой вопрос был представлен в двух вариантах: «Часто ли у вас болит голова, и если да, то как часто?» и «Болит ли у вас иногда голова, и если да, то как часто?» (р. 561).
Можете ли вы угадать результаты опроса? У респондентов, отвечавших на первый вопрос, голова болела в среднем 2,2 раза в неделю, тогда как у тех, кто отвечал на второй вопрос, — 0,7 раза в неделю. Похоже, что если людям задают вопрос, в котором присутствует слово «часто», им начинает казаться, что голова у них болит чаще, чем в том случае, когда в вопросе фигурирует слово «иногда». Заметьте, что хотя в этом примере и отсутствовали какие-либо сознательные попытки повлиять на ответ респондентов, замена слова дала аналогичный результат. Обращайте пристальное внимание на форму задаваемых вопросов. Всегда помните о том, что незначительно изменяя используемые в вопросе слова, вы можете получить разные ответы.
Продавцы знают, что наводящие вопросы могут оказаться хорошим подспорьем в их работе. Если я демонстрирую вам какой-то штучный товар, лучшей торговой уловкой будет спросить: «Сколько штук вы возьмете?» Тем самым предполагается, что вы уже решили сделать покупку и осталось уточнить лишь количество приобретаемых вами вещей. Торговец автомобилями, старающийся поскорее заключить сделку, также спросит: «Какой цвет вы предпочитаете?», показывая, что он не сомневается в том, что вы уже решили купить автомобиль и дело лишь за тем, чтобы определить, какого он будет цвета.
Рекламодатели и коммерсанты любят указывать цены на свои товары в дробных единицах, скажем, $19.99 или $24.95. Не задумывались ли вы хотя бы раз, ' зачем они это делают? Кажется, можно было бы поступить проще: округлить цену до ближайшего целого числа, заменив на ценниках $19.99 на $20.00, а $24.95 — на $25.00. Но по убеждению торговцев, покупатели сочтут, что $ 19.99 намного меньше, чем $20.00. Преследуемая здесь цель — убедить, что цена «меньше, чем 20 долларов». Разумеется, один цент погоды не делает, но, кажется, подобное незначительное снижение цены заставляет людей изменить свое