В самом простом понимании коммуникатор — это некоторая инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию. Однако и организация, и контроль — все это далеко не единственные функции коммуникатора. Это, скорее, функции того, кого ныне принято называть «вещатель» или «издатель». Понятие же «коммуникатор» в общепринятом понимании скорее ближе к понятию «источник», от которого исходит некоторое сообщение.
Источник в данном контексте — это тот, кто определяет коммуникационную политику, собирает необходимую информацию, каким-то образом обрабатывает ее, определяет ее окончательный вид и содержание, «подписывает» ее и «выпускает в свет», в тираж. Таким образом, источник выполняет шесть основных функций:
1) определение коммуникационной политики и контроль за ее осуществлением; 2) сбор информации; 3) обработка информации; 4) создание «сообщения», определение его окончательного содержания; 5) принятие на себя ответственности за данное сообщение, поскольку оно идет от его имени (в широчайших вариантах от «Я считаю…» до «ТАСС уполномочен заявить…»), т. е., реально, «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»; 6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».
В качестве отдельной интегративной функции коммуникатора с легкой руки К. Левина иногда выделяется «функция вратаря», принимающего решения при отборе и подаче информации.
Коммуникатором или источником может быть правительство страны, политическая партия, общественная организация, информационное агентство, редакция газеты, издательский дом, медиа-холдинг, ведущий отдельной радиопередачи или телевизионной программы. Формат коммуникатора достаточно вариативен. Однако дело не в формате, а. в перечисленных основных функциях. Каким бы ни был формат, он всегда подразумевает уровни, на которых определяется его общая политика и формулируются соответствующие директивы (в том числе и так называемая «внутренняя цензура» в случае, когда коммуникатором является отдельный журналист), а также уровни, на которых практически готовится и осуществляется коммуникационная деятельность.
От источника зависят эффективность коммуникации и основная цель, которую будет преследовать коммуникация. Обобщенно, цель может быть двоякой. Либо это оказание содействия в формировании «естественной» массы нуждающихся в этом людей (удовлетворение их основных информационных, эмоциональных и целого ряда прочих запросов и потребностей), либо формирование «искусственной» и «технической» массы не в интересах этих людей, а исключительно для достижения собственных целей источника и стоящих за ним социальных, экономических и политических сил.
Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, заложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорнхаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный механизм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на исследованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.
Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный продукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуникацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множество самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедический словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная терапия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения живых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблемного занимательным.
Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справедливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием постоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационного воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний человек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевидения. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться самому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и требует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.
В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой коммуникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возможности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вынуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого — всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда рассказывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи начинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения…». Естественно, что в ситуации такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.
Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой коммуникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».
Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что оказывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуникаций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.
Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией, о которых речь пойдет дальше.
В наиболее простом понимании, коммуникационное сообщение — это сгусток информации о некой случившемся факте. Однако если информационные факты в жизни и бывают «сами по себе», то информационных сообщений о «самих по себе» фактах в массовой коммуникации не бывает. По самым разным, причем неизбежным, причинам нет и не может быть сообщения о факте «в чистом виде». Так или иначе, объективно или субъективно, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтанно, к информации о факте всегда примешивается отношение к нему.
Речь не о пропаганде — там все ясно. Один и тот же информационный факт можно изложить диаметрально противоположными способами. Один и тот же взрыв, допустим, в Чечне, может быть и «очередным злодейским преступлением бандитов», и, с той же достоверностью, «еще одной успешной операцией повстанцев». Здесь все зависит от общей политики коммуникатора.
Речь о другом — о том, что в самом процессе сбора информации, ее сортировки, обработки и оформления к информационному факту все равно неизбежно примешивается значительная доля субъективного отношения тех людей, которые заняты в этом процессе. Это отношение к факту, к своей работе, к начальству, к зарплате, к аудитории и т. д.
Исходя из этого коммуникационное сообщение и принято определять как «факт, спрессованный с отношением к нему». Отношение может быть разным — идеологическим или коммерческим, осознанным или неосознанным. Но оно есть всегда, и игнорировать это — значит, отказаться от понимания механизмов действия массовой коммуникации.
Однако отдельное сообщение — это только одна молекулярная единица информационного потока массовых коммуникаций. Для понимания же природы всей современной массовой коммуникации надо обязательно иметь в виду, что она представляет весь мир в виде непрестанно обновляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью. Пример — обычная ситуация, когда, скажем, в программе новостей появляется совершенно разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных сфер жизни, от объявления войны против вашего государства до успешного разрешения от бремени слонихи в провинциальном зоопарке.
Именно поэтому для психологии восприятия массовой коммуникации более чем естественным оказывается связывать всю поступающую «мозаику» сообщений не через причинно-следственные отношения (которые непосредственно не представлены аудитории), а как бы «через интервалы». По мнению специалистов, «аудитория оказывается вынужденной как бы «высекать» смысл элементов «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их «резонанса» (взаимоусиления), стягивая их в одну точку пространства и времени, приурочивать к «здесь и сейчас». Мозаичность массовой коммуникации очевиднее всего в телевидении, как ее наиболее развитом виде. По мере усложнения и уплотнения его программ длительность каждого из их элементов сокращается во времени. Сжатие программ как неизбежное следствие их мозаичной структуры создает противоречие между действительным содержанием освещаемого события и отведенными для его демонстрации узкими временными рамками. В результате информация может превращаться в дезинформацию, «резонанс» будет заглушать и оглуплять здравую мысль, в головах зазвучит хаос». В последние годы все более пристальное внимание исследователей привлекает в этой связи роль массовой коммуникации «как мощного генератора мифов, когда уже наполняемость каждого мига жизни массово-коммуникационного сознания всемирным бытием человека делает его аналогичным сознанию мифологическому с его принципом «все во всем»» («Политология: Энциклопедический словарь», 1993).