Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения
Глава 10Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути
Мы уже видели, как можно подтолкнуть других в желательном для нас направлении, сказав или сделав нечто непосредственно перед их реакцией.
Если мы хотим, чтобы люди купили коробку дорогих шоколадных конфет, мы можем вначале договориться с ними, чтобы они написали число, которое намного больше цены шоколада.
Если мы хотим, чтобы они выбрали бутылку французского вина, мы можем поставить фоном французскую музыку перед тем, как они примут решение.
Если мы хотим, чтобы они согласились попробовать неизвестный продукт, мы можем вначале спросить, считают ли они себя любителями приключений.
Если мы хотим убедить их выбрать очень популярный предмет, мы можем для начала показать им страшное кино.
Если мы хотим, чтобы они прониклись к нам теплыми чувствами, мы можем угостить их горячим напитком.
Если мы хотим, чтобы они больше нам помогали, мы можем сделать так, чтобы они увидели фотографии людей, стоящих близко друг к другу.
Если мы хотим, чтобы они были больше ориентированы на достижения, мы можем показать им фотографию бегуньи, выигрывающей забег.
Если мы хотим, чтобы они провели тщательную оценку, мы можем показать им изображение «Мыслителя» Огюста Родена.
Обратите внимание, что правильные поступки или слова в конкретной ситуации меняются – в зависимости от того, что мы хотим получить в этой ситуации от других.
Прослушивание французской песни может заставить людей купить французское вино, но не сделает их больше ориентированными на достижения и не вызовет желания помочь. А вопрос о приключениях может заставить их попробовать неизвестный продукт, но не сподвигнет выбрать крайне популярный товар или провести тщательную оценку. Успешные «открывалки» пре-убедительно направляют внимание реципиентов только на те концепции, которые ассоциируются с конкретной целью коммуникатора.
Но разве нет единой сверхцели, общей для всех мастеров убеждения, – цели добиться согласия? Любой коммуникатор хочет подтолкнуть аудиторию к слову «да». Существуют ли концепции, которые хорошо согласуются с этой общей целью – добиться согласия?
Полагаю, что да. В книге «Психология влияния» я писал, что существует шесть таких концепций, которые отражают главные принципы социального влияния. Это взаимность, благорасположение, социальное доказательство, авторитет, дефицит и последовательность. Это – высокоэффективные общие генераторы согласия, поскольку дают людям верные рекомендации, когда говорить «да» в ответ на попытки влияния.
Возьмем как пример принцип авторитета. Люди признают, что в подавляющем большинстве случаев их можно направить к хорошему выбору, если этот выбор согласуется со взглядами специалистов по данной теме. Это признание дает ценный кратчайший путь к принятию решений: видя наличие авторитетных данных, люди могут прекратить дальнейшие размышления и последовать примеру авторитетов в данном вопросе. Поэтому, если сообщение ссылается на авторитетные доказательства, шансы на успех убеждения резко возрастают.
Давайте остановимся на принципе авторитета, чтобы проиллюстрировать такой момент: коммуникаторы достигают большей эффективности, подчеркивая идею авторитета не только внутри своего сообщения, но и внутри момента, предшествующего сообщению. При таком пре-убедительном подходе аудитория становится особо чувствительной (а следовательно, подготовленной) к будущему авторитетному свидетельству, содержащемуся в сообщении. Это повышает вероятность, что люди обратят на него внимание, придадут ему значение и, как следствие, подчинятся его влиянию (Примечание 73).
Направление внимания (и до, и во время сообщения) на концепции взаимности, благорасположения, социального доказательства, авторитета, дефицита и последовательности может склонить слушателей к согласию. Поэтому нам есть смысл рассмотреть и обновить информацию о том, как действует каждая из этих концепций.
Цель этой главы сосредоточена в первую очередь не на процессе пре-убеждения. Мы сделаем шаг назад и исследуем конкретные причины, по которым эти шесть концепций обладают такой психологический силой.
Взаимность
Люди говорят «да» тем, кому задолжали. Не всегда, разумеется, – в человеческих взаимодействиях не ничего такого, что срабатывало бы всегда. Но достаточно часто, чтобы бихевиористы окрестили эту тенденцию правилом взаимности.
Правило взаимности утверждает: те, кто обеспечил нам некие блага, имеют право на ответные блага с нашей стороны. Это правило настолько ценно для здорового общества, что все культуры учат ему с малолетства и присваивают социально неодобрительные прозвища – халявщик, тунеядец, потребитель, паразит – тем, кто не отдает, а только принимает.
В результате дети реагируют на это правило еще до достижения двух лет. К тому времени как они становятся взрослыми, пре-убедительная сила этого правила влияет на все аспекты их жизни, включая и потребительские шаблоны.
В ходе одного эксперимента покупатели кондитерской на 42 процента чаще совершали покупку, если при входе получали подарочную шоколадку. Согласно цифрам продаж ретейлерского гиганта Costco, другие типы товаров – пиво, сыр, замороженная пицца, губная помада – добиваются значительного роста продаж в результате раздачи бесплатных образцов, и почти весь этот рост происходит за счет покупателей, которые приняли бесплатное подношение.
Гораздо больше тревожит влияние этого правила на действия законодателей при голосовании. В Соединенных Штатах компании, вносящие существенные пожертвования на избирательные кампании законодателей, которые заседают в комиссиях по налоговой политике, радуются значительным сокращениям своих налоговых ставок. Законодатели отрицают, что делают это «услуга за услугу». Но бизнесмены все понимают – как следовало бы и нам (Примечание 74).
Коммуникаторы, которые надеются воспользоваться пре-убедительной силой принципа взаимности, должны пойти на дерзкий, казалось бы, шаг: они должны давать что-то первыми. Они должны начинать взаимодействие, первыми даря подарки, оказывая любезности, предоставляя преимущества или идя на уступки без гарантии компенсации.
Тенденция к взаимности настолько глубоко укоренена в психологии людей, что эта стратегия часто срабатывает лучше, чем традиционный коммерческий обмен, в котором блага предлагаются только после того, как подписан контракт, сделана покупка, выполнена задача.
Жители Голландии, которые получали предварительное письмо с вопросом, согласны ли они принять участие в продолжительном опросе, с гораздо большей вероятностью соглашались, если предлагаемая плата за участие была выслана им до того, как они приняли решение участвовать (деньги были высланы вместе с письмом), чем если выплата предполагалась (как это обычно делается) после того, как они примут участие.
Похожий пример: гости отелей в Соединенных Штатах в своих номерах обнаруживали открытку, в тексте которой администрация просила пользоваться полотенцами не по одному разу. Помимо этой просьбы гости узнавали, что отель либо уже внес от их имени пожертвование в фонд защиты окружающей среды, либо внесет такой вклад после того, как гости выполнят просьбу. Внесенное заранее пожертвование действовало на 47 процентов эффективнее, чем обещание внести его постфактум (Примечание 75).
И все же такая предварительная трата ресурсов, без гарантий компенсации, может быть рискованной. Компенсация может оказаться неадекватной – или ее может не быть вообще, – поскольку некоторые люди могут возмутиться непрошеным подарком, а другие решат, что полученное не является для них благом. Третьи (те самые халявщики) могут просто не чувствовать себя обязанными. Следовательно, стоит поинтересоваться, могут ли какие-то конкретные черты первоначального подарка или оказанной любезности существенно повышать шансы на то, что отданное вернется сторицей.
Есть три главных качества такого рода: чтобы оптимизировать отдачу, то, что мы дарим первыми, должно восприниматься как значимое, неожиданное и индивидуализированное.
Значимое и неожиданное. Первые два из этих качеств доказанно влияют на размер чаевых, которые получают официанты. Некоторым посетителям в ресторане в Нью-Джерси в конце трапезы были предложены бесплатные шоколадки, по одной на человека, из корзинки, которую принесла к столу официантка. Ее чаевые выросли на 3,3 процента по сравнению с чаевыми, полученными от гостей, которым шоколад не был предложен. Однако, когда другим посетителям было предложено взять по две шоколадки из корзинки, чаевые официантки выросли на 14,1 процента.
Что могло стать причиной такой существенной разницы? С одной стороны, вторая шоколадка представляла собой значимое увеличение размера подарка – удвоение. Очевидно, что значимый – не то же самое, что дорогостоящий, поскольку вторая шоколадка стоит копейки. Вручение дорогостоящего дара может быть значимым, но высокая стоимость не является необходимым условием.
Разумеется, две шоколадки – это не только вдвое больше одной шоколадки, но и более неожиданный подарок. Явное воздействие неожиданности подарка стало очевидным, когда официантка испытала на практике еще и третий метод. Предложив гостям по одной шоколадке из корзинки и развернувшись, чтобы уйти, она неожиданно возвращалась к столику и предлагала каждому еще по одной шоколадке. В результате средний размер ее чаевых вырос на 21,3 процента.
Эти открытия дают нам урок, ценный далеко не только для официантов, стремящихся увеличить свои чаевые. Коммуникаторы увеличат вероятность получения от других благ более высокого уровня, если вначале сами вручат другим блага, воспринимаемые как значимые и неожиданные. Но помимо этих качеств во взаимно-оптимизирующем триумвирате есть и третий элемент, который, на мой взгляд, влиятельнее двух других, вместе взятых.
Индивидуализированное. Когда первоначальная любезность индивидуализирована согласно потребностям, предпочтениям или текущим обстоятельствам адресата, она становится мощным рычагом. Как доказательство давайте рассмотрим то, что происходило в ресторане фастфуда, где посетителей приветствовали при входе и вручали один или два подарка одинаковой стоимости.
Если подарок не был связан с едой (цепочка для ключей), количество денег, которые тратили посетители, увеличивалось на 12 процентов в сравнении с гостями, которых просто приветствовали, не вручая подарка. Но если подарок был непосредственно связан с едой (стаканчик йогурта), увеличение потраченной суммы достигало 24 процентов.
С экономической точки зрения этот факт приводит в недоумение. Раздача посетителям ресторана бесплатной еды до того, как они сделали заказ, казалось бы, должна побудить их купить меньше, поскольку им уже не придется тратить так много на еду. Хотя экспериментально полученный обратный результат не оправдан логически, он оправдан психологически: гости шли в ресторан, потому что были голодны. Врученный уже на пороге съедобный дар активировал не только правило взаимности, но и его более «мускулистую» версию: люди чувствуют себя особенно обязанными отдариться после получения подарка, рассчитанного на удовлетворение конкретно их нужд.
Если подарок, одолжение или услуга отличается всеми тремя качествами – значимостью, неожиданностью и индивидуализированностью, – он может стать великолепным источником перемен.
А можем ли мы рассчитывать, что этот метод окажет какое-то влияние в борьбе с террористами? Можем – и на то есть две причины. Первая: правило взаимности – культурная универсалия, прививаемая во всех обществах, включая и те, что воспитали террористов. Вторая: блага, обладающие всеми тремя качествами, имеют уникальную силу.
Возьмем, к примеру, историю Абу Джандала. Это бывший глава телохранителей Усамы бен Ладена. После взятия в плен вслед за событиями 11 сентября его допрашивали в йеменской тюрьме. Попытки заставить его дать информацию о руководстве «Аль-Каиды» казались безнадежными, поскольку ответы пленника состояли только из гневных тирад против нечестивого Запада. Но когда следователи заметили, что он никогда не ел печенье, которое ему выдавали с тюремным пайком, и узнали, что Абу Джандал был диабетиком, они оказали ему значимую, неожиданную и индивидуализированную любезность: на следующий допрос купили ему к чаю печенье без глюкозы.
По словам одного из следователей, это и явилось главным переломным моментом: «Мы проявили уважение, сделав это. Поэтому он начал говорить с нами, вместо того чтобы читать нам лекции». На следующих допросах Джандал раскрыл обширные данные об операциях «Аль-Каиды», а также выдал имена семи террористов, угнавших самолеты 11 сентября.
Печенье как знак любезности. Отказ Абу Джандала раскрыть информацию следователям сменился согласием после того, как они сделали ему неожиданное и значимое одолжение, индивидуализированное с учетом его болезни – диабета.
Brent Stirton/Getty Images
Как известно любому борцу с терроризмом, иногда для победы в этих битвах требуется обзавестись союзниками. Офицеры разведки США в Афганистане часто посещали сельские территории, чтобы заручиться помощью вождей племен в действиях против «Талибана». Эти взаимодействия были трудными, поскольку вожди часто не желали помогать американцам – из-за неприязни к жителям Запада, из страха перед местью «Талибана» или по обеим этим причинам.
Во время одного такого визита оперативник Центрального разведывательного управления США (ЦРУ) заметил, что патриарх племени, с которым он беседовал, явно переутомлен обязанностями главы племени и собственной семьи: у него было четыре молодых жены. В следующий раз оперативник приехал с максимально оптимизированным подарком для вождя – четырьмя таблетками виагры, по одной на каждую жену. «Потенция» этого значимого, неожиданного, индивидуализированного одолжения проявилась в следующий приезд агента. Сияющий патриарх засыпал его сведениями о передвижениях и маршрутах поставок «Талибана» (Примечание 76).
Благорасположение
Когда я внедрялся в тренинговые программы различных организаций, занимавшихся продажами, я слышал часто утверждение: «Первое правило продавца – заставить покупателя полюбить его». Люди говорят «да» тем, кто им нравится. Это – факт настолько неопровержимый, что мне он никогда не казался интересным. Однако меня заинтересовало то, что нам советовали делать, чтобы расположить к себе покупателей. В этой связи часто упоминались такие качества, как дружелюбие, привлекательность и юмор. Соответственно, нам часто давали «уроки улыбки», советы по уходу за собой и приводили примеры шуток и анекдотов.
Но больше всего внимание привлекали два способа пробуждения позитивных чувств. Нас учили подчеркивать сходства и не жалеть комплиментов. И есть веская причина, почему на эти два метода следует делать ставку: каждый из них усиливает симпатию.
Сходство. Нам нравится тот, кто похож на нас. Это склонность, которая является неотъемлемой частью человеческого бытия: младенцы охотнее улыбаются взрослым, чье выражение лица соответствует их собственному. И эту склонность можно активировать якобы незначительными сходствами, которые тем не менее способны давать большой эффект.
Параллели в речи (слова и выражения, которые используют партнеры по разговору) усиливают любовное влечение, укрепляют стабильность отношений… И повышают вероятность, что переговоры о заложниках окончатся мирно. Это влияние возникает несмотря на то, что общность стилей, как правило, проходит незамеченной собеседниками.
Обнаруженные сходства. Даже кажущиеся несущественными сходства могут вести к большему взаимопониманию.
© 2012 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.
Важность сходства очевидна, когда дело доходит до оказания помощи. Люди с большей готовностью помогают жертве несчастного случая, если у них общая национальность или даже любимая спортивная команда. Эта тенденция также действует и в учебной обстановке. Фактор, который играет наибольшую роль в успехе молодежных образовательных программ, – изначальное сходство интересов ученика и наставника.
Но именно в деловой сфере воздействие сходства наиболее очевидно. Официантки, которых научили подражать стилю речи посетителей, удваивали свои чаевые. Переговорщики, наученные делать это в общении с оппонентами, добивались существенно лучших результатов. Продавцы, подражавшие стилю речи и невербальному поведению (жестам, позам) покупателей, продавали больше электронной аппаратуры, которую рекомендовали им (Примечание 77).
Комплименты. «На хорошем комплименте, – признавался Марк Твен, – я могу прожить два месяца». Подходящая метафора, поскольку комплименты питают и поддерживают нас эмоционально. Они также вызывают в нас симпатию к их авторам и желание угодить им. И это одинаково верно во всех случаях – касается ли похвала нашей внешности, вкуса, личности, рабочих качеств или интеллекта.
Давайте задумаемся, что случилось в одной парикмахерской, когда стилисты делали клиентам комплимент, говоря: «Вам пойдет любая прическа». Их чаевые возросли на 37 процентов!
Мы настолько очаровываемся лестью, что она действует на нас, даже когда понимаем, что у нее есть скрытый мотив.
Студенты-китайцы, которые получили заранее напечатанный флаер из магазина одежды со словами «Мы обращаемся к вам, поскольку вы – человек модный и стильный» проникались позитивными эмоциями к этому магазину и с большой вероятностью делали в нем покупки.
Другое исследование обнаружило, что люди, которые работали над компьютерной задачей и получали от компьютера лестные отзывы, проникались к нему большей симпатией, хотя им говорили, что эти отзывы заранее запрограммированы и вообще никак не отражают их результативность в работе. Тем не менее они начинали больше гордиться своими результатами, получив даже такую поверхностную похвалу (Примечание 78).
Правило № 1 для продавцов. Мне не хочется спорить с профессионалами, уверяющими, что правило № 1 для продавцов – понравиться покупателю и что сходства и комплименты – лучшие пути к этой цели. Но я видел результаты исследований, которые вызывают у меня желание пересмотреть их объяснения причин, по которым эти утверждения верны. Объяснения, которые я слышал на тренингах для продавцов, всегда были такими: сходство и комплименты вызывают у людей приязнь к вам, а как только они понимают, что вы им нравитесь, они готовы иметь с вами дело.
Хотя этот тип пре-убедительного процесса в какой-то мере работает, я уверен, что здесь действует некий более влиятельный пре-убедительный механизм.
Сходство и комплименты заставляют людей почувствовать, что это они нравятся вам, и как только они понимают, что нравятся вам, они готовы иметь с вами дело.
Это происходит потому, что люди верят: тот, кому они нравятся, постарается дать им хороший совет. Так что правило № 1 для продавцов – показывать покупателям, что те им искренне нравятся. Есть мудрый афоризм, который хорошо вписывается в эту логику: людям все равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, насколько вам не все равно (Примечание 79).
Социальное доказательство
В своей песне Imagine Джон Леннон воображает мир без голода, алчности, собственности и государств – мир, характеризующийся вселенским братством и единством. Признавая этот образ иллюзорным, певец старается убедить слушателей принять его с помощью одного-единственного аргумента: «Но я не один такой».
Вера Леннона в этот единственный аргумент – свидетельство силы принципа социального доказательства. Этот принцип утверждает, что люди считают приемлемым для себя верить, чувствовать или делать что-то в той мере, в какой верят, чувствуют или делают это другие люди, особенно схожие с ними. Две составляющие этой приемлемости – правомерность и практическая осуществимость – могут быть двигателями перемен.
Правомерность. После получения информации о том, что схожие другие люди отреагировали неким конкретным образом, эта реакция кажется более правомерной, или валидной, для нас – как морально, так и практически.
Когда мы видим, что так поступают многие другие, это укрепляет наше суждение о моральной корректности данного действия. В ходе одного исследования, узнав, что большинство таких же людей, как они, поддержали применение военными пыток для добывания информации, 80 процентов испытуемых сочли этот метод приемлемым и поддержали его поддержку в своих публичных заявлениях и еще нагляднее – в частных мнениях.
К счастью, помимо усиления приемлемости вещей нежелательных, реакции других могут сделать то же самое и для желательных поступков. Работники, которым говорили, что подавляющее большинство людей старается преодолеть свои стереотипы, становились более устойчивыми к стереотипам о женщинах в собственном поведении, связанном с работой.
Помимо моральных аспектов, социальное доказательство влияет на восприятие аспектов прагматических. Общество обычно (но не каждый раз) бывает право насчет разумности действий, делая популярность какого-либо вида деятельности синонимом его разумности. В результате мы следуем примеру тех окружающих, которые похожи на нас. Это дает замечательные преимущества, создавая простые, почти беззатратные решения для традиционных трудностей, связанных с влиянием.
Ресторанные менеджеры могут повысить спрос на конкретные блюда из своих меню, не тратясь на улучшение рецептов, не набирая в кухню новый персонал и не украшая меню цветистыми описаниями избранных блюд. Нужно лишь пометить их как «наиболее популярные» блюда. Когда эта абсолютно честная, но редко применяемая тактика была опробовала в ряде ресторанов Пекина, каждое из таких блюд стало на 13–20 процентов более популярным.
Социально-доказательные сигналы. Не только интернет-мерчандайзеры научились подсказывать нам, что́ покупать, «потому что другие это уже купили».
Rina Piccolo Panel Cartoon, используется с разрешения Рины Пикколо и Cartoonist Group
Рестораторы – не единственные, кто может воспользоваться социальным доказательством в целях влияния на выбор товаров. Вместо того чтобы тратиться на сбор и донесение до потребителя информации о питательной ценности фруктов и пользы их для здоровья, школа может увеличить потребление фруктов учащимися, утверждая (в противоположность тому, что думают сами учащиеся), что большинство их сверстников на самом деле стараются есть фрукты, чтобы быть здоровее. Такого рода информация увеличила потребление фруктов среди голландских школьников на 35 процентов – хотя они, в лучших традициях подростков, утверждали, что не желают ничего менять.
Правительства тратят значительные средства на мониторинг и применение санкций против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Эти средства часто оказываются выброшенными впустую, поскольку нарушители либо вообще не обращают внимания на правила, либо готовы платить штрафы, суммы которых меньше, чем «затраты на законопослушность». Но некоторые государства разработали затратно-эффективные программы, которые работают, включая механизм (экологически чистый!) социального доказательства.
Вначале они составляют рейтинг фирм-«нарушителей» внутри отрасли промышленности, а затем публикуют рейтинги, так что все компании в данной индустрии могут видеть, какую позицию они занимают по сравнению с коллегами и конкурентами. Улучшения в целом были разительными – до 30 процентов, – и почти все они стали результатом «исправления» злостных загрязнителей, которые поняли, как плохи их дела в сравнении с другими компаниями (Примечание 80).
Практическая осуществимость. Вместе с рядом коллег я однажды провел исследование с целью проверить, что́ лучше всего говорить людям, чтобы побудить их экономить энергию. Мы в течение месяца раз в неделю доставляли им на дом одно из четырех писем, прося уменьшить потребление энергии. Три таких воззвания содержали одну из часто упоминаемых причин для сохранения энергии: это пойдет на пользу окружающей среде; это социально ответственный поступок; это сэкономит вам значительное количество денег, когда в следующий раз придет счет за энергию. Четвертое же письмо разыгрывало карту социального доказательства, констатируя (честно), что большинство жителей города стараются экономить энергию у себя дома.
В конце месяца мы отметили, сколько энергии было использовано, и узнали, что основанное на социальном доказательстве письмо привело к экономии энергии в 3,5 раза большей, чем любое из других сообщений. Размер отличия удивил не только ученых, но и других домовладельцев. На самом деле жители города полагали, что социально-доказательное письмо будет наименее эффективным.
Когда я рассказываю об этом исследовании чиновникам из обслуживающих компаний, они часто относятся к моим словам недоверчиво – из-за укоренившегося мнения, что самым мощным мотиватором человеческих поступков являются экономические интересы. Они отвечают примерно так: «Да ладно! Вы и вправду предлагаете нам поверить, что говорить людям, будто их соседи экономят, эффективнее, чем говорить, что они могут существенно сократить свои расходы на энергию?»
Хотя возможны разные ответы на этот обоснованный вопрос, есть один, который почти всегда доказывал мне свою убедительность. Он задействует вторую причину (помимо правомерности), по которой социально-доказательная информация так хорошо работает: практическую осуществимость поступка.
Если я сообщаю домовладельцам, что, экономя энергию, они могли бы сэкономить много денег, это не означает, что они сумеют это сделать. В конце концов, я мог бы свести свой следующий счет за энергию к нулю, если бы выключил все электричество в доме и пролежал, свернувшись калачиком, на полу в темноте весь месяц; но я, как человек разумный, не стану этого делать.
Огромная сила социально-доказательной информации заключается в том, что она ликвидирует проблему сомнительной достижимости.
Если люди узнаю́т, что многие другие – такие же, как они, – экономят энергию, у них развеиваются сомнения в выполнимости такого предприятия. Оно начинает казаться реалистичным, а следовательно, воплотимым в жизнь (Примечание 81).
Авторитет
По мнению большинства людей, главный способ сделать сообщение убедительным – правильно изложить его содержание: позаботиться, чтобы сообщение содержало веские доказательства, строгую логику, хорошие примеры и четкую релевантность. Хотя этот взгляд («достоинства – суть сообщения») верен в какой-то степени, некоторые ученые возражают, говоря, что другие составляющие процесса могут быть не менее важными.
Самое знаменитое из этих утверждений воплощено в высказывании теоретика коммуникации Маршалла Маклюэна – «Средство передачи сообщения само является сообщением». Его идея состоит в том, что канал, по которому посылается информация, сам по себе есть форма косвенного сообщения. Эта форма воздействует на то, как получатели воспринимают его содержание. К тому же успешные коммуникаторы указывают на убедительные доказательства в пользу еще и третьего утверждения: «Вестник и есть весть».
Среди множества типов «вестников» – позитивных, серьезных, веселых, настойчивых, скромных, критичных – есть один, который заслуживает особого внимания в силу его глубокого и широкого воздействия на аудиторию: авторитетный коммуникатор. Когда говорит признанный эксперт по конкретной теме, люди, как правило, поддаются убеждению. Информация становится убедительной только потому, что ее источник – некий авторитет. Это особенно верно, когда слушатель не знает, что ему делать.
Посмотрите на результаты исследования, в котором участники должны были принять ряд трудных экономических решений, будучи подключенными к аппаратуре, сканировавшей головной мозг. Когда они принимали решения самостоятельно, возбуждение возникало в районах мозга, отвечающих за оценку вариантов. Но когда люди получали совет специалиста по этим решениям (от признанного университетского экономиста), они не только следовали его совету, но и делали это, не думая о достоинствах, присущих разным вариантам выбора. Возбуждение в оценочных секторах мозга давала прямую линию.
Что характерно, не все участки мозга испытывали такое воздействие: участки, связанные с пониманием намерений другого, активировались при советах эксперта. Вестник сам становился вестью.
Как видно из этой иллюстрации, тот род авторитета, который нас интересует, – это не обязательно человек, обладающий статусом и властью. Это человек, который является экспертом. Более того, в этой категории есть один особенно продуктивный тип – авторитет, облеченный доверием. Такой авторитет обладает сочетанием двух в высшей степени убедительных качеств: опытом и надежностью. Мы уже рассматривали эффект доверия к опыту. Давайте теперь сосредоточимся на втором качестве (Примечание 82).
Надежность. Пожалуй, это качество, которое мы больше всего хотим видеть в тех, с кем взаимодействуем. И оно стоит на первом месте, опередив другие важные черты – такие как привлекательность, интеллект, готовность сотрудничать, сострадание и эмоциональная стабильность. В убедительном взаимодействии мы хотим верить, что коммуникатор излагает информацию честно и беспристрастно – то есть старается описать реальность точно, вместо того чтобы обслуживать личный интерес.
За минувшие годы я посетил множество тренингов, направленных на обучение навыкам влияния. Почти все они подчеркивали, что создать о себе впечатление как о человеке надежном – это эффективный способ усилить свое влияние и что требуется время, чтобы выстроить и развить такое восприятие.
Хотя первый из этих моментов был и остается подтвержденным, растущее число исследований указывает, что есть примечательное исключение из второго правила (о временных затратах). Оказывается, можно мгновенно завоевать репутацию надежности, применяя одну хитрую стратегию.
Не поддавайтесь искушению описать вначале все самые благоприятные черты предложения или идеи и приберечь упоминание о недостатках под конец презентации (или просто умолчать). Коммуникатор, который в самом начале упоминает какое-то слабое место, сразу расценивается как более честный.
Преимущество этой последовательности действий состоит в следующем: когда коммуникатор выдвигает вперед главные сильные стороны своего предложения, аудитория с большей вероятностью ему верит (поскольку представление о надежности уже сложилось заранее). В конце концов, эти сведения транслируются достойным доверия, надежным источником, тем, чья честность уже стала (пре-убедительно) установленным фактом благодаря готовности указывать не только на позитивные аспекты, но и на негативные.
Эффективность этого подхода засвидетельствована: 1) в юридической среде, где адвокат, который признается в какой-то слабости перед доводами соперника, рассматривается как более правдивый и часто выигрывает дело; 2) в политических кампаниях, когда кандидат, который начинает с какого-то позитивного высказывания о своем оппоненте, обретает кредит доверия и намерение избирателей голосовать за него; 3) в рекламных сообщениях, где продавцы, которые признают некий недостаток, прежде чем подчеркивать достоинства, часто добиваются значительного увеличения продаж.
Эта тактика может быть особенно успешной, когда аудитория уже знает об этой слабости. И когда коммуникатор ее упоминает, дополнительного ущерба почти нет, поскольку не прибавляется никакой новой информации… за исключением важнейшей: этот коммуникатор – честный человек.
Убеждение происходит еще успешнее, когда коммуникатор использует переходное выражение – например «однако, но…» или «все же…», – которое направляет внимание слушателей прочь от слабости к компенсирующей сильной стороне. Кандидат на рабочее место может сказать: «У меня нет опыта в данной сфере, но я очень быстро учусь». Продавец информационных систем может сказать: «Наши цены – не самые низкие, однако вы быстро окупите затраты благодаря превосходным качествам».
Королева Елизавета I применяла эти средства, чтобы оптимизировать воздействие двух своих самых известных речей за все время правления. Первая была произнесена ею в Тилбери в 1588 году. Обращаясь к своим войскам, собранным для отпора ожидаемому с моря вторжению испанцев, королева развеяла опасения солдат, что, будучи женщиной, она не осилит тягот битвы: «Я знаю, что обладаю телом слабой и хилой женщины; но сердце мое – сердце короля и сердце Англии!» Рассказывают, что приветствия солдат после этого заявления были такими долгими и громкими, что офицерам пришлось ездить верхом среди войск, раздавая приказы угомониться, чтобы королева могла продолжать.
Спустя 13 лет – возможно, вспоминая успех этого риторического оружия, – Елизавета I снова воспользовалась им в своей заключительной официальной речи перед членами парламента, многие из которых не доверяли ей. Под конец речи она объявила: «И хотя здесь, на этом престоле, перед вами сиживало немало более могучих и более мудрых государей, чем я, и многих вы, возможно, еще увидите, но все же не было и не будет средь них никого, кто любил бы вас сильнее». По словам британского историка Ричарда Кавендиша, слушатели выходили из зала «с искаженными лицами, многие в слезах», и в тот же самый день ее выступление получило название королевской «золотой речи» – которое осталось за ней и по сей день.
Обратите внимание, что слова-мостики, использованные Елизаветой, «но» и «все же» направляли слушателей от ее воспринимаемых слабостей к компенсирующим сильным сторонам. Представление о том, что их глава обладала сердцем короля, наполнило души солдат той необходимой уверенностью, которой им недоставало перед битвой. А мысль о том, что она беспредельно любит своих подданных, обезоружила даже ее оппонентов в парламенте.
Эта черта пре-убедительных заверений королевы согласуется с данными научных исследований, показывающими, что тактика «слабость-прежде-силы» работает лучше всего, когда «сила» не просто добавляет нечто позитивное в список «за и против», но заставляет усомниться в том, что слабость так уж существенна.
Например, Елизавета не старалась придать мужества войскам в Тилбери, говоря, что «никто не любит их сильнее», поскольку ее бойцов нужно было уверить в наличии командира, сильного духом, а не мягкосердечного. Она понимала: чтобы максимизировать эффект, изначально обнаруженную слабость следовало не только выбрать так, чтобы заранее уверить слушателей в правдивости последующих утверждений, но и так, чтобы эти утверждения ее нивелировали. Ее «слабое и хилое» женское тело становилось нерелевантным для руководства войсками на поле брани, если в умах ее подданных это тело несло в себе «сердце короля и сердце Англии» (Примечание 83).
Дефицит
Мы хотим побольше того, чего можем получить меньше. Например, когда доступ к желаемому предмету каким-то образом ограничен, люди начинают сходить по нему с ума. После того как сеть булочных Crumbs объявила в 2014 году, что собирается закрывать все свои заведения, за ее фирменные кексы, которые продавались прежде примерно за 4 доллара, стали запрашивать в Интернете до 250 долларов.
Этот эффект не ограничивается кексами. Утром, когда должна была быть выпущена в продажу новейшая модель iPhone, наш местный новостной телеканал послал репортера брать интервью у людей, которые всю ночь простояли в очереди, чтобы заполучить новый телефон. Рассказ женщины, стоявшей в очереди двадцать третьей, вполне согласуется с этим установленным фактом, но все равно поражает меня. Она заняла очередь, будучи двадцать пятой, но ночью разговорилась с «номером двадцать три» – женщиной, которая восхищалась ее сумочкой от Louis Vuitton стоимостью 2800 долларов. Воспользовавшись представившейся возможностью, первая женщина предложила (и осуществила) сделку: «Моя сумочка за ваше место в очереди».
Под конец речи этой женщины, явно очень довольной собой, недоумевающий репортер, запинаясь, задал вопрос: «Но… зачем?» – и получил характерный ответ: «А затем, что я слышала, что в этот магазин привезли не так много телефонов, и мне не хотелось лишиться своего шанса заполучить его».
Хотя есть несколько причин, по которым дефицит порождает желание, наше нежелание лишиться чего-то ценного – ключевой фактор. В конце концов, потеря – это высшая форма дефицита, делающая ценный предмет или возможность недостижимыми. На одной конференции по финансовым услугам я слышал, как генеральный директор крупной брокерской фирмы описал мотивирующую силу потери, рассказав об уроке, который однажды преподал ему его наставник: «Разбуди клиента-мультимиллионера в пять утра и скажи: если вы начнете действовать сейчас, то заработаете двадцать тысяч долларов, – он наорет на тебя и отшвырнет телефон. Но скажи ему: если вы не начнете действовать сейчас, то потеряете двадцать тысяч долларов, – и он тебя поблагодарит».
Дефицит предмета не просто усиливает возможность потери – он также повышает воспринимаемую ценность этого предмета.
Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, ее ценность в среде потенциальных покупателей растет. Другие ограничения в другой обстановке дают сходные результаты.
В одной крупной сети продуктовых магазинов рекламные акции, которые включали ограничение на покупку («только Х единиц товара в одни руки»), более чем вдвое поднимали уровень продаж для семи различных типов товаров по сравнению с рекламными акциями на те же товары, которые не включали ограничений на покупки. Последующие исследования показали, почему это так. В представлении покупателя любое ограничение доступа повышало ценность предложения (Примечание 84).
Последовательность
Мы хотим, чтобы нас воспринимали как людей, выполняющих обязательства, – например, мы держим данное слово, не меняем обозначенные позиции, не отказываемся от своих деяний. Поэтому коммуникаторы, которые могут заставить нас сделать пре-убедительный шаг, пусть даже маленький, в направлении конкретной идеи или предмета, повышают нашу готовность сделать гораздо больший следующий шаг, когда нас об этом попросят. Желание быть последовательным обеспечивает эту готовность. Эта мощная тяга к честности используется в самых разных ситуациях влияния.
Психологи предупреждают, что сексуальная неверность в романтических отношениях – источник серьезных конфликтов, часто ведущий к гневу, боли и прекращению отношений. К счастью, они также выявили пре-убедительную деятельность, которая помогает предотвратить измены. Это молитва – однако не любая молитва вообще, а только особого рода.
Если один партнер соглашается молиться за благополучие другого каждый день в течение продолжительного времени, он (или она) с меньшей вероятностью решается в этот период на неверность. Такой поступок был бы непоследовательным относительно ежедневной, активно проявляемой преданности благополучию партнера.
Мастера влияния часто обнаруживали, что человеческая склонность поступать последовательно по отношению к своим прежним (пре-убедительным) словам и делам может сослужить им хорошую службу. Компании автострахования могут уменьшить число случаев занижения показаний спидометра, вставив пункт о гарантиях честности в начало страхового бланка, а не в конец. Политические партии могут увеличить вероятность, что сторонники проголосуют за них на следующих выборах, договорившись с ними на предшествующих выборах, что те будут голосовать (с помощью различных способов «выманивания голосов»).
Компании могут укрепить лояльность покупателей, побудив их рекомендовать данный бренд другу. Организации могут увеличить вероятность, что человек появится на совещании или мероприятии, если ответственное лицо завершит телефонный разговор с ним не так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете. Спасибо!», – а так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете, да? [пауза для подтверждения] Спасибо!»
Одна организация по сбору донорской крови, которая внесла это крохотное, но побуждающее к обязательствам изменение в формулировку, увеличила участие вероятных доноров в сдаче крови с 70 процентов до 82,4 процента (Примечание 85).
Практики могут воспользоваться силой принципа последовательности, вообще не создавая новых обязательств. Иногда все, что необходимо, – это напомнить другим о данном ими обязательстве, которое соответствует целям практика. Давайте рассмотрим, как команда юристов, выступая в Верховном суде США в защиту равенства брака в 2013 году, структурировала длившуюся месяц национальную пиар-кампанию, главной целью которой был один человек, судья Верховного суда США Энтони Кеннеди. (Общественное мнение к тому времени уже склонилось в пользу однополых браков.)
Несмотря на всеамериканский успех перед слушаниями в суде, этой кампании больше всего нужно было повлиять именно на Кеннеди по двум причинам. Во-первых, его считали человеком, чей голос был решающим в обоих делах о партнерстве, которые суд рассматривал в свете этого вопроса. Во-вторых, в идеологических вопросах он часто играл роль пассивного зрителя.
С одной стороны, Кеннеди был традиционалистом, утверждавшим, что закон не следует интерпретировать таким образом, который уводит его далеко от изначальных формулировок. С другой стороны, он полагал, что закон – живая сущность, и его смыслы развиваются с течением времени. Эта позиция человека, норовящего усидеть на двух стульях, сделала Кеннеди главным объектом коммуникационного подхода, целью которого было не изменить одну из его противоположных точек зрения, а связать одну из них с вопросом равноправия в браке.
Медиакампания обеспечила как раз такой подход, применив ряд концепций и даже формулировок, которые Кеннеди использовал в своих предыдущих выступлениях в суде: «человеческое достоинство», «индивидуальная свобода» и «личные свободы/права». Как следствие, куда бы Кеннеди ни пошел в дни и недели перед устными прениями по этим делам, он то и дело слышал, как кампания в СМИ связывает вопросы однополых браков с этим избранным набором из трех высказанных им точек зрения. Намерение авторов кампании состояло в том, чтобы заставить его воспринимать свои прежние юридические позиции как ассоциируемые с позицией за равенство брака.
Это намерение было разыграно в открытую, когда слушания начались. Члены адвокатской команды неоднократно развивали свои аргументы в суде, опираясь на все те же, связанные с Кеннеди термины и темы. Внесла ли эта тактика свой вклад в принятое большинством голосов – пять против четырех – решение суда в пользу равноправия в браке? Трудно сказать наверняка. Но члены адвокатской команды считают именно так – и указывают на подтверждающее свидетельство: письменно высказывая свое мнение, Кеннеди прочно опирался на концепции достоинства, свободы и личных свобод/прав – все из которых были старательно проработаны авторами кампании, чтобы стать приоритетом в его мышлении как до, так и во время официальных слушаний.
Вероятно, о прочности правильно сформированных обязательств свидетельствует то, что в другом деле о равенстве брака, два года спустя, те же три концепции вновь отчетливо выделялись в выраженном судьей Кеннеди мнении большинства (Примечание 86).
Что еще можно сказать об универсальных принципах влияния?
Представляя деловой аудитории эти шесть принципов социального влияния, я нередко слышу два вопроса. Первый касается оптимального выбора момента: «Существуют ли стадии коммерческих отношений, лучше всего подходящие для утверждения этих принципов?»
Благодаря моему коллеге, Грегори Нейдерту, у меня есть ответ – «да, существуют». Нейдерт создал модель главных мотивов социального влияния. Разумеется, любой мастер влияния хочет добиться перемен в других людях, но, согласно этой модели, стадия его отношений с ними влияет на то, какой принцип влияния лучше всего применять.
На первой стадии главная цель включает культивирование позитивной ассоциации, поскольку люди больше симпатизируют сообщению, если симпатизируют коммуникатору. Два принципа влияния, взаимность и благорасположение, особенно подходят для этой задачи. Дарение первым (значимого, неожиданного и индивидуализированного подарка), подчеркивание истинных сходств и правдивые комплименты устанавливают взаимный контакт, который облегчает и упрощает все дальнейшие взаимодействия.
На второй стадии приоритетом становится уменьшение неуверенности. Позитивные отношения с коммуникатором не гарантируют успеха убеждения. Здесь на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Указание, что некий выбор положительно оценивается такими же людьми или экспертами, существенно повышает уверенность в разумности этого выбора. Но даже при сформированной позитивной ассоциации и уменьшенной неуверенности остается сделать еще один шаг.
На этой третьей стадии главная цель – мотивация к действию. Мой лучший друг может предоставить мне достаточно доказательств, что эксперты рекомендуют ежедневные физические нагрузки, но этого может быть недостаточно, чтобы заставить меня ходить в спортзал. Этот друг поступит правильно, включив в свое сообщение принципы последовательности и дефицита, напомнив мне, что я публично говорил в прошлом о важности своего здоровья и радостях, которых я лишусь, если потеряю его. Это и есть сообщение, которое, вероятнее всего, заставит меня подниматься по утрам с постели и отправляться на тренировку.
Второй вопрос, который мне часто задают, – не открыл ли я какой-нибудь новый принцип. Вплоть до недавнего времени мне всегда приходилось отвечать отрицательно. Но теперь я полагаю, что есть и седьмой универсальный принцип, который я в свое время упустил – не потому, что какие-то новые культурные феномены или скачок в развитии технологий обратили на него мое внимание. Но потому что он прятался все это время под самой поверхностью моих данных. Далее я объясню, что это такое и как я разглядел этот новый принцип.