Пост-убеждение: последствия
На протяжении всей этой книги мы видели, что успешное пре-убеждение срабатывает, когда внимание аудитории временно направлено на психологическую концепцию, благоприятную для последующего сообщения. Однако если пре-убеждение действительно основано на временно направленном внимании, появляется важный вопрос, на который должны ответить все мастера влияния.
Что можно сделать, чтобы не дать благоприятным условиям испариться, когда конкуренты-коммуникаторы или даже просто повседневные события отклонят это внимание, переключив его на какую-то другую концепцию?
Это достойный вопрос, поскольку коммуникаторы обычно заинтересованы не только в краткосрочном влиянии. Хотя, как свидетельствуют предыдущие главы, ограниченные по времени воздействия могут быть чрезвычайно продуктивны, если управлять ими с должной проницательностью, хочется надеяться на продолжительный эффект.
Существует две стратегии, каждая из которых возникает из своего подхода к социальному влиянию; один – старой школы, другой – новой.
Устойчивые перемены путем создания прочных обязательств
Бихевиористы традиционно предлагают прямой ответ на вопрос, как сделать первоначальную реакцию согласия человека устойчивой: надо, чтобы человек ощутил свои обязательства по отношению к этой реакции, как правило, в форме активного шага.
Давайте рассмотрим, как эта рекомендация может сгладить одну дорогостоящую социальную проблему. Пациенты, которые не приходят на прием к врачу по предварительной записи, – это не просто неудобство; они создают масштабные расходы для системы здравоохранения. Стандартная практика, разработанная для уменьшения процента неявки, состоит в том, чтобы звонить пациентам накануне приема и напоминать о нем.
По результатам исследования, проведенного моим коллегой Стивом Дж. Мартином в британских медицинских клиниках, такие усилия снизили количество пропущенных приемов на 3,5 процента. Но звонки-напоминания требуют времени и денег и не всегда достигают своей цели. Сравните этот результат с применением процедуры обязательств.
Назначая новую встречу с врачом после визита, все мы знаем, что будет дальше. Администратор записывает время и дату следующего посещения на карточке и выдает ее пациенту. Если же вместо этого самих пациентов просят заполнить карточку, этот активный шаг побуждает их более ответственно отнестись к посещению врача. Когда эта беззатратная процедура была испытана в британских клиниках, последующий уровень неявки сократился на 18 процентов.
Сокращение неявки на прием к врачу – это уже немало (восемнадцатипроцентное снижение могло бы иметь денежное выражение в 180 миллионов долларов ежегодно в одном только Соединенном Королевстве), возможно, развитие поведенческих обязательств смогло бы оказать гораздо более широкое социальное воздействие, повлияв на политические выборы.
В 2008 году, незадолго до президентских выборов между двумя кандидатами, Бараком Обамой и Джоном Маккейном, американцы в нескольких штатах отвечали на онлайн-опрос о своих политических установках и убеждениях. Половина из них видела маленький американский флаг в верхнем левом углу страницы, начиная отвечать на вопросы; другая половина флага не видела. Такое тонкое воздействие американского флага побуждало участников больше склоняться в пользу республиканской партии Маккейна и ее политически консервативной идеологии.
Более того, когда после выборов те же люди заново прошли опрос, исследователи узнали, что те, кто видел флаг США в предыдущем опроснике, значительно чаще голосовали за Маккейна, чем другие участники. Наконец – и это, пожалуй, самое примечательное – спустя целых восемь месяцев после выборов участники, которые видели флаг, по-прежнему больше симпатизировали республиканской партии.
Могло ли это единичное воздействие на самом деле объяснить такие продолжительные и значимые последствия? Эти результаты нуждаются в объяснениях, поскольку здесь задействован не один процесс.
Первый из этих процессов – пре-убедительный по характеру. Фоновое воздействие американского флага настроило участников на стиль мышления республиканской партии. Действительно, пилотное исследование, выполненное теми же учеными, показало, что (во всяком случае, в 2008 году) американцы стабильно проводили связь между флагом и республиканцами. Мы прежде убедились, что фоновое звучание французской музыки в магазине временно настраивало людей на все французское (например, вино), а фоновый контакт с изображением пушистых облачков на сайте мебельного магазина временно располагал людей к мягким вещам (например, комфортным диванам). Так же и контакт с американским флагом больше располагал людей к кандидатам и позиции республиканской партии.
С непосредственным воздействием флага все понятно. Но как нам объяснить удивительную стойкость этого воздействия? Ученые, проводившие то исследование, думают, что знают ответ: видевших американский флаг и временно ощутивших бо́льшую склонность к республиканизму участников просили подтвердить эту склонность делом, отразив ее в опросе, тем самым создавая поведенческое обязательство по отношению к ней.
Это обязательство вело к еще более обязывающей форме деятельности, когда они потом голосовали на выборах. Это, в свою очередь, вело к закрепленной ориентации на республиканскую партию спустя восемь месяцев.
Такая последовательность напоминает результаты исследований, изучающих эффект иного пре-убедительного переживания (радостного настроения) на иной тип предпочтений (к произведениям искусства). После того как люди читали рассказ с благополучной концовкой, временно поднявшееся настроение способствовало тому, что им нравилась картина. Но спустя пять дней только те, кто активно оценил картину в этом приподнятом настроении, по-прежнему относились к ней так же. Те же, кто ее не оценивал – а следовательно, поведенческого «закрепления» не произошло, – не выражали никакого особенного предпочтения к этой картине после того, как исчезло хорошее настроение (Примечание 108).
Значение этого для эффективного пре-убеждения очевидно. Пре-убедительные «открывалки» способны вызывать заметные мгновенные изменения в людях. Но для того чтобы превратить эти изменения в долговечные перемены, необходимо добиться обязательств перед ними, обычно в форме соответствующего поведения.
Однако не все обязательства в этом отношении одинаковы. Наиболее эффективные из них тянутся в будущее, включая в себя поступки, которые воздействуют на идентичность человека. Они обеспечивают принятие обязательства активным, требующим усилий и добровольным путем, поскольку каждый из этих элементов транслирует мысль о глубоком личном предпочтении.
Например, если благодаря пре-убедительному маневру (показанным мне фотографиям людей, стоящих вместе) я временно начинаю больше склоняться к активной социальной позиции – и вижу себя действующим в соответствии с этим предпочтением (внося вскоре запрашиваемое пожертвование на это благое дело), – я сразу же начну ощущать бо́льшую преданность этой идее.
Вдобавок, если эти действия были совершены добровольно (это был исключительно мой выбор) и были достаточно трудны или затратны (размер моего пожертвования был существенным), я с еще большей вероятностью буду рассматривать их как показатель того, что́ я ценю как личность. Именно это поведенчески влияло бы на мое самовосприятие, закрепив и настроив мою дальнейшую реакцию на этот вопрос. И это было бы так, даже если последовательность была активирована пре-убедительно путем мгновенного переключения внимания – в данном случае на концепцию единства (Примечание 109).
Создание продолжительного влияния путем подготовки окружающей среды
В те времена, когда я пытался узнать как можно больше о методах мастеров влияния, мне однажды прислали по почте приглашение испытать «восхитительную возможность достичь богатства, процветания и финансовой независимости, превосходящих ваши самые смелые мечты». Я был уверен, что речь идет о какой-то очередной пирамиде. Но поскольку в то время мне было любопытно, как пропагандисты собираются продавать данную схему, я позвонил и зарезервировал для себя билет.
Самым интригующим моментом этого события для меня стало место его проведения. Хотя я и еще примерно пятьдесят человек – от любопытствующих до отчаявшихся – сошлись вместе в субботнее утро в одном из ресторанов Финикса, надолго мы там не задержались. Нас препроводили в старенький желто-голубой автобус, на котором предстояло два часа ехать по шоссе до Таксона, где, как нам сказали, состоится образовательный семинар.
Эта информация оказалась ложью. Добравшись до Таксона, никаких новых откровений мы не услышали. За обедом оратор лишь кратко повторил те моменты, которые мы слышали во время автобусной поездки.
Зачем понадобилось организаторам программы тратить немалые денежки на такое непонятное путешествие? К тому времени я уже понял: информация по программе и не была предназначена для Таксона. Она с самого начала создавалась для автобуса. Я уверен, что это так, потому что на полпути к Таксону глянул в окно и увидел еще один старенький желто-голубой автобус, везущий пассажиров из Таксона в Финикс.
Это зрелище стало для меня причиной мгновенного прозрения: с самого начала организаторы намеревались посвящать нас в подробности своей «программы здоровья» (очередной пирамиды, как я и подозревал) в автобусах, катающихся по шоссе между двумя городами. Полагаю, так делалось по двум причинам, имевшим психологическое обоснование. Во-первых, трудно было сосредоточенно думать в этом катящемся, шумном, подпрыгивающем на кочках, переполненном людьми, эмоционально возбуждающем пространстве, а сосредоточенное мышление – главный враг систем, работающих по принципу пирамиды.
Во-вторых, когда люди не могут как следует поразмыслить, не могут полностью сосредоточиться, они с гораздо большей вероятностью автоматически реагируют на любые сигналы, касающиеся принятия решений и присутствующие в ситуации. В нашем автобусе эти сигналы контролировали организаторы программы. Они имели возможность заполнить внутреннее пространство автобуса рядом предметов, которые, куда бы мы ни посмотрели, повышали нашу восприимчивость к их сообщениям.
Связанные с достижениями плакаты украшали стены и потолок, на спинки кресел каждого ряда были наклеены слоганы, связанные с богатством, и каждое выступление нового оратора предваряла музыка, тематически связанная с успехом. (Преобладали песни из фильмов о Рокки; любимая – Eye of the Tiger.)
Основное сообщение ораторов всякий раз представляло собой какую-то из версий «вы можете это сделать, вы можете это сделать, вы можете это сделать, вы можете это сделать – при условии, что будете использовать нашу систему». Это универсальное утверждение сопровождалось набором поддерживающих сигналов: дорогим, прекрасно сшитым по фигуре костюмом одного оратора; чеком на 11 000 долларов комиссионных «только за этот месяц», которым размахивал другой; блистательным рекомендательным письмом от человека, который до участия в этой программе «был точь-в-точь таким, как вы, ребята», которое зачитал третий. К тому времени как мы вернулись в Финикс, две трети из нас уже записались в программу.
Современная жизнь все сильнее напоминает этот автобус, несущийся по шоссе: скоростная, турбулентная, насыщенная стимулами. В результате мы все больше утрачиваем способность сосредоточенно думать о том, что для нас лучше всего, во многих ситуациях. Поэтому даже самые осторожно мыслящие из нас со все большей вероятностью автоматически реагируют на сигналы к действию, которые присутствуют в этих ситуациях.
Так неужели, учитывая ускоряющийся темп и нарушающий сосредоточенность характер сегодняшнего мира, все мы обречены быть простаками, едущими в этом автобусе?
Нет – если, вместо того чтобы протестовать против этого бесцеремонно вторгающегося в нашу жизнь автоматизма, мы впустим его, но будем систематически контролировать способ, которым он действует на нас.
Мы должны стать дизайнерами пространства вокруг себя, декорируя его теми стимулами, которые будут бессознательно подталкивать нас в желательном направлении.
Этот подход обеспечивает еще один способ (помимо мгновенных и прочных обязательств) сделать так, чтобы изначально сформированные предпочтения руководили нашими будущими действиями. Гарантируя, что мы регулярно будем натыкаться на сигналы, которые автоматически связывают нас с этими предпочтениями и активируют их, мы можем заставить эти механизмы работать на нас.
Предыдущие главы наглядно показали, как вы можете это сделать. Если вы хотите писать так, чтобы создавать контакт с определенной аудиторией, окружите себя сигналами, связанными с этой группой, – например, изображениями лиц типичных членов этой аудитории. Если хотите взяться за задачу, ориентируясь на профессиональные достижения, обеспечьте себе контакт с изображениями успеха, – например, с фотографией бегуньи, выигрывающей забег. Если хотите решить аналитическую задачу (к примеру, рассчитывая бюджет), предоставьте себе доступ к образам размышления, задумчивости и изучения – например, роденовскому «Мыслителю». И так далее.
Возможно, вы даже сможете оптимизировать исполнение каждой из этих задач на одном и том же месте, за одним компьютером, просто меняя обои рабочего стола, чтобы они показывали образы, подходящие для той ориентации, которую вы хотите применить к конкретной задаче.
Планы «если/когда – то/тогда» дают нам еще один способ применить силу ассоциаций для нашей долгосрочной выгоды. Они добиваются этого, ассоциируя желательные цели и действия с сигналами, которые мы будем встречать в регулярно возникающих будущих ситуациях: «Если после бизнес-ланча официант спросит, что я хочу на десерт, то я закажу мятный чай» или «Когда будет восемь утра и я закончу чистить зубы, тогда я и приму предписанную дозу лекарства».
Хотя каждый из этих предложенных методов согласуется с исследованиями, представленными ранее в этой книге, есть еще один достойный метод. Его эффективность подтверждает пока не знакомое нам исследование роли чистых напоминаний (Примечание 110).
Убедительная география № 2: кто мы есть = где мы есть
Каждый раз, выступая перед руководителями организаций здравоохранения и говоря о процессе влияния, я спрашиваю: «На каких людей в этой системе труднее всего влиять?» Ответ всегда один и тот же: «На врачей!»
С одной стороны, это обстоятельство воспринимается как должное. Чтобы достичь своего высокого положения в иерархии здравоохранения, врачи проходят через годы учебы и практики, в том числе специализацию в медицинских школах, интернатуру и аспирантуру, которые дают им огромное количество информации и опыта для обоснования своих решений. Так что их нежелание отклоняться от этих решений понятно.
Показать врачам, как умыть руки от серьезной проблемы. В 1847 году в главной больнице Вены Игнац Земмельвайс доказал, что мытье рук практикующими медиками снижает число инфекций и смертей среди пациентов. Но и по сей день многие врачи не следят должным образом за гигиеной рук.
Портрет Игнаца Земмельвайса (1818–1865). Гравюра Эрнста Венка, Музей истории медицины, Париж
С другой стороны, такого рода сопротивление может создавать проблемы, когда врачи не принимают рекомендации о переменах, которые пошли бы на пользу их пациентам.
И все это поднимает еще более широкий вопрос: для чего вообще большинство врачей избрали медицинскую профессию? Главным образом для служения себе – или для служения другим? Чтобы нести пользу и облегчение страданий пациентам – или для получения авторитета, уважения, общественного положения и дохода, которые сопровождают эту роль?
Исследование, проведенное в одной больнице США, дает нам ценное понимание этих проблем. Исследователи Адам Грант и Дэвид Хофманн заметили: хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед обследованием каждого пациента, большинство врачей моют руки более чем вполовину реже, чем предписывают правила. Более того, различные меры по решению этой проблемы оказались неэффективны. Все это подвергает и врачей, и пациентов большему риску инфекции.
Грант и Хофманн считали, что смогут справиться с этим лучше других, просто привлекая внимание врачей при входе в смотровой кабинет к одной из двух мощных мотиваций: беспокойству о себе или беспокойству о своих пациентах. Чтобы направить внимание на беспокойство о себе, исследователи разместили над диспенсерами мыла в смотровой знаки с надписями: «Гигиена рук защищает вас от заболеваний». Чтобы направить внимание на заботу о пациентах, они размещали знаки с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заболеваний».
Хотя отличалось всего одно слово, эффекты от этих двух надписей были совершенно разными. Знак, напоминавший врачам защищать себя, не оказывал никакого воздействия на пользование мылом. Но тот, который напоминал о защите пациентов, увеличивал использование средств гигиены на 45 процентов.
Эти результаты позволяют нам получить важную информацию. Во-первых, хотя многие другие меры не смогли уменьшить эту проблему, простое привлечение внимания врачей к связи между мытьем рук и защитой пациентов дало заметный результат. Конечно, в предыдущих случаях, когда врачи не мыли руки, они все равно заботились о благополучии пациентов, равно как и знали о доказанной связи между мытьем рук и благополучием пациентов.
Что же объясняет разницу? В этих предыдущих примерах ничто не направляло внимания врачей на эту связь так, чтобы поднять ее в верхний слой сознания, выше других релевантных черт ситуации: как выглядит пациент, что говорит медсестра, что написано в истории болезни и т. д. Все, что потребовалось для впечатляющего изменения поведения, – это один знак, который врачи видели при входе; знак, напоминавший им об этой связи (Примечание 111).
Во-вторых, из данных исследований ясно, что у нас есть ответ на вопрос, каковы на самом деле в глубине души большинство врачей. Они: 1) ориентированы на других и сильно мотивированы способствовать благополучию своих пациентов; 2) они не принадлежат к числу тех людей, которые стали бы обслуживать собственные интересы за счет своих пациентов.
Хотя первый из этих выводов кажется верным, исследование, проведенное в Университете Карнеги-Меллон, бросает тень сомнения на второй. Оно касается другой практики, которая, как известно врачам, подвергает опасности интересы их пациентов. Индустрия товаров для здоровья часто предлагает врачам подарки – в особенности часто это делают фармацевтические фирмы, но не отстают и производители медицинской аппаратуры. Это может быть бесплатная пицца для работников их кабинетов, обеды и ужины для самих врачей, поездки на конференции по системе «все включено», контракты на исследования и консультации, гонорары за преподавание или выступления на встречах и даже за участие в связанных с их продукцией телефонных конференциях.
Существуют веские доказательства, что эти подарки и спонсорство влияют на врачей, которые оказывают ответные услуги, прописывая или рекламируя товары, увеличивающие скорее благополучие их спонсоров, чем пациентов. Несмотря на эти свидетельства и постоянные предостережения, многие пользуются привилегиями своего положения, даже понимая их негативные последствия для пациентов.
Что же происходит? Как так получается, что врачи защищают скорее интересы пациентов, чем свои собственные, когда моют руки, но в ситуации с подарками спонсоров наблюдается обратная картина?
Может быть, дело в том, что мытье рук – это поступок, который сравнительно дешево обходится по сравнению с отказом от спонсируемых индустрией преимуществ? И когда речь идет о более ценном выборе, собственные интересы выигрывают? Возможно, это так и есть: в конце концов, доктора – тоже люди. Но правило взаимности, которое гласит, что те, кто дарит первым, имеют право на ответный дар, и открытия исследования Университета Карнеги-Меллон предлагают менее циничную и более доказательную точку зрения.
Это исследование с участием 301 врача-резидента в США началось с актуального вопроса: что могло бы заставить врачей более благосклонно принимать одолжения от производителей? Одну выборку врачей просто спрашивали в онлайн-опросе, приемлемо ли для них принимать подарки и денежные выплаты от производителей, и если да, то до какой степени.
При анализе ответов обнаружилось, что лишь одна пятая (21,7 процента) находили эту практику приемлемой. Но когда второй выборке был задан тот же вопрос, который предваряли вопросы о том, сколько личных и финансовых жертв эти люди принесли, чтобы стать врачами, почти половина (47,5 процента) сочла принятие подарков приемлемым. Наконец, когда третьей выборке так же, как и второй, напомнили об их жертвах в прошлом, а потом спросили, оправдывают ли затраченные ранее ресурсы принятие подарков, четкое большинство (60,3 процента) стало рассматривать эту практику как приемлемую.
Какой вывод нам следует сделать из этих результатов? Лично я сделал множество выводов, включая и один воодушевляющий – о том, что, несмотря на наличие меньшинства, которое сочло принятие подарков приемлемым, большинство врачей считают это решение недостойным. Однако пре-убедительное фокусирование врачей на большом вкладе, который они внесли в систему здравоохранения, повышало их готовность принимать компенсацию за этот вклад. Этот результат – плюс тот факт, что основанные на правиле взаимности доводы заставляли большинство соглашаться с принятием подарков – указывает, что главным виновником является именно временно всплывшее на поверхность сознания правило взаимности.
Наконец, эти открытия говорят мне, что ответов на вопрос, кому в первую очередь служат врачи в целом – пациентам или самим себе, – два. Каждый из них служит пациентам – или самому себе – в зависимости от фокуса внимания в данный момент. И этот вывод применим не только к врачам, чьи гибкие предпочтения иллюстрируют, как на всех нас действуют факторы, оказавшиеся в верхнем слое сознания.
Кроме того, есть еще один вывод. И он вполне подойдет в качестве заключения для книги.
Кто мы есть в любом выборе – в значительной мере определяется тем, где мы есть в плане внимания в момент перед выбором.
Нас можно направить к этому привилегированному моменту с помощью стимулов (значимых для выбора), с которыми мы хаотично сталкиваемся в повседневной среде. А можно (что вызывает бо́льшую озабоченность) направить к нему сигналами опытного коммуникатора, тактически размещенными в нужных местах. А еще можно направлять нас к гораздо лучшему и долговечному результату сигналами, которые мы сами для себя подготовим, чтобы они побуждали нас двигаться в желательном направлении.
В каждом случае этот искусственно созданный момент пре-убедителен. Опасаемся ли мы его, или он нас привлекает, или верно то и другое – мы поступим разумно, признав его мощь и стараясь понять его внутренние механизмы (Примечание 112).