И вот еще что. Если вы решаете серьезную задачу, скажем, выбираете нового поставщика, то должны осознавать: вы с большей вероятностью поверите тому, что написано на сайте, или формальному предложению цены, если отвлеклись, например, на разговор по телефону. Вы сможете точнее оценить заявления окружающих и в целом окажетесь более устойчивы к тактикам обманного убеждения, если сведете отвлечение к минимуму.
Например, вы могли бы на работе или дома организовать себе личное «пространство для решений»: такое место, где вас ничего не отвлекает, где нет шумового фона, так что вы можете сосредоточить все внимание на задаче. Чтобы вас сначала не обманули (специалист по уговорам, ведущий двойную игру), а затем не кинули (ваша недовольная организация), когда ставки высоки, уменьшите количество одновременно решаемых задач!
50. Повышают ли «три-мет лаборатории» ваше влияние
Лекарства от ночного недержания мочи, от сухости во рту и даже от беспокойства в ногах. В наши дни, кажется, существуют лекарства от всех заболеваний. Однако вы очень удивились бы, узнав, что существует препарат под названием 1,3,7-триметилксантин, снижающий нашу способность противостоять убеждениям, если мы принимаем его сами, и повышающий нашу способность убеждать, если мы даем его другим. Еще более шокирующим является факт, что в настоящее время препарат широко доступен в «три-мет лабораториях», которые находятся на каждом углу.
Этот препарат чаще называют кофеином, а «три-мет лаборатории» более известны как кафе. Одна только корпорация Starbucks имеет девять тысяч кафе в 38 странах. Правда, мы сомневаемся, что ее председателю Говарду Шульцу когда-нибудь приходило в голову, что напитки, которые он сделал доступными на каждом углу и в каждом торговом центре, могут быть потенциальным инструментом убеждения. Мы все слышали – и многие из нас испытали на себе, – что кофеин заставляет нас чувствовать себя бодрее. Но как он может сделать наши слова более убедительными?
Чтобы ответить, исследовательница Перл Мартин и ее коллеги сначала попросили всех участников выпить продукт, напоминавший апельсиновый сок. Словно озорные подростки, добавляющие содержимое своей фляжки в чашу с пуншем на школьной дискотеке, перед тем как подать напиток половине участников, ученые усилили апельсиновый напиток. Однако вместо того, чтобы превратить его в текилу санрайз, они добавили кофеин – примерно столько, сколько содержится в двух чашках эспрессо.
Вскоре после сока все участники прочитали ряд сообщений, содержащих очень веские аргументы в пользу определенной позиции по спорному вопросу. Те, кто до чтения сообщений получил напиток с кофеином, оказались на 35 процентов более убежденными этими аргументами, чем те, кто пил без кофеина.
Означает ли это, что в обеденный перерыв вы можете дойти до ближайшего кафе и продать Бруклинский мост[28] одному из постоянных посетителей? Вряд ли. Во втором исследовании ученые изучили влияние кофеина на чтение сообщений, содержавших слабые аргументы. Результаты показали, что при таких условиях кофеин мало повышает возможность убеждения.
Эти результаты влияют на способ проведения презентаций для разных групп, включая потенциальных клиентов и сотрудников. Например, вы должны учитывать время суток, когда собираетесь представить информацию. Скажем, у вас есть презентация по поводу продаж. Вы хотите провести ее для нового клиента. Не рекомендуется проводить ее сразу после ланча или позже в тот же день. Хорошим временем для проведения презентации является более раннее время, когда клиенты только что выпили утренний кофе. Но даже если вы не можете выбрать время суток, наличие под рукой кофе или напитков с кофеином сделает вашу аудиторию более восприимчивой к вашему сообщению – при условии, как показали исследования, что ваши аргументы хорошо обоснованы. И, конечно, они будут!
Влияние в XXI веке
После того как мы шагнули в XXI век, наши отношения с людьми внутри и за пределами наших организаций изменились двумя кардинальными способами, что сказалось на нашей способности убеждать. Во-первых, широкое использование интернета в домашней обстановке и почти во всех областях деловой жизни привело к изменению повседневного общения. Во-вторых, мы чаще, чем когда-либо, сталкиваемся с представителями других культур. Последние исследования, связанные с этими преобразованиями, дадут вам дополнительную информацию по науке убеждения.
Влияние через интернет
Как и любая другая фирма по обеспечению связи, US Cellular, США, – это крупная компания по обеспечению беспроводной связи, расположенная на Среднем Западе, почти полностью опирающаяся на технологии как основу бизнеса. Вот почему политика, принятая компанией несколько лет назад, выглядит необычной, если не полностью бессмысленной: пяти тысячам сотрудников было объявлено, что по пятницам им больше не разрешается общаться друг с другом по электронной почте.
Как это? И это в эпоху, когда мы все используем электронную почту для быстрого, эффективного и точного общения с коллегами? Запрет на электронную почту аналогичен запрету на использование калькуляторов и предложению считать на пальцах. Зачем исполнительный вице-президент US Cellular Джей Эллисон издал такой указ? Может быть, это был гнусный план высшего руководства с целью заставить сотрудников увеличить счета за мобильные телефоны и тем самым быстро повысить доходы компании?
Выяснилось, что, измученный ежедневным количеством электронных сообщений, которые он не успевал даже открывать, Эллисон почувствовал: бесконечный поток безличной электронной информации препятствует совместной работе и не повышает, а снижает общую производительность. Согласно докладу ABCNews.com[29], он написал сотрудникам: «Выходите и встречайтесь с сотрудниками лицом к лицу. Берите трубки и звоните… Я с нетерпением жду ваших звонков, заходите когда хотите».
В новостях продолжают описывать некоторые драматические события, последовавшие за введением новой политики. Например, два сотрудника, которые ранее общались только по электронной почте, были вынуждены разговаривать друг с другом по телефону. В ходе общения они оказались удивлены, узнав, что находятся не в разных концах страны, а всего лишь через холл! Это открытие привело к их встрече и дальнейшему укреплению отношений.
Хотя, без сомнения, потребовалось некоторое время, чтобы привыкнуть, сегодня, по общему мнению US Cellular, политика пятниц без электронных писем оказалась успешной и послужила важным напоминанием о роли, которую личное взаимодействие играет в укреплении взаимоотношений. Но в первую очередь этот случай иллюстрирует влияние электронной коммуникации на рабочие дела. А как электронные средства связи влияют на способность убеждать?
Например, как меняется процесс переговоров в зависимости от того, происходит он через интернет или лицом к лицу? Ушли в прошлое времена, когда переговоры велись исключительно лично или по телефону. Сегодня все больше и больше переговоров проходят онлайн, будь это обсуждение многомиллиардного контракта или заказ пиццы для офисной вечеринки.
Хотя интернет часто называют информационной магистралью, может ли отсутствие личного контакта между договаривающимися сторонами быть больше похоже на пробку, чем на дорогу, на которой достигаются успешные результаты? Чтобы проверить эту гипотезу, социолог Майкл Моррис и его коллеги провели эксперимент, в нем студенты МДА принимали участие в переговорах или лицом к лицу, или по электронной почте. Исследователи обнаружили, что переговоры по электронной почте снижают вероятность обмена личной информацией, которая обычно помогает установить более тесный контакт, что в итоге приводит к ухудшению результатов переговоров.
Ученый-бихевиорист Дон Мур и его коллеги подумали, что у них есть очень простое решение для этой потенциально непростой задачи: что, если до переговоров участники немного расскажут о себе? Иными словами, они могли бы узнать друг о друге немного больше, если бы в дополнение к деловой переписке несколько минут пообщались бы на отвлеченные темы. Чтобы проверить эту идею, исследователи выбрали пары студентов, обучающихся в двух элитных бизнес-школах США, и поручили им договориться о сделке по электронной почте. В то время как одному были даны указания просто вести переговоры, другой получил фотографии партнера по переговорам и некоторые краткие биографические сведения (например, какой колледж он окончил и его интересы). Второму участнику дали инструкцию некоторое время до начала переговоров пообщаться с партнером по электронной почте, чтобы чуть-чуть друг друга узнать.
Результаты эксперимента показали: когда участники не имели дополнительной информации, в 29 процентах случаев они не смогли договориться о сделке. А из «персонализированных» пар не смогли договориться только 6 процентов. Использование другого показателя успешности переговоров позволило обнаружить: когда участвующие в эксперименте смогли прийти к взаимовыгодному соглашению, то общий исход сделки – то есть сумма, которую получил каждый, – у персонализированных пар по сравнению с неперсонализированными оказалась на 18 процентов выше. Таким образом, уделяя время тому, чтобы немного лучше узнать своего партнера по переговорам и рассказать ему кое-что о себе, вы увеличиваете общий кусок пирога.
Эти эксперименты немного прояснили роль электронных сообщений при переговорах. Но что можно сказать непосредственно о ситуации, когда один партнер пытается переубедить другого по поводу конкретной идеи или вопроса? Мы попытались дать ответ в эксперименте, который один из нас проводил вместе с ведущим исследователем Розанной Гвадагно. Участникам сказали, что они примут участие в интервью один на один. Будут обсуждаться вопросы, связанные с университетом, и разговор пойдет либо лично, либо по электронной почте. На самом деле человек, проводивший интервью, был помощником исследователя, но студенты об этом не знали. Используя установленный сценарий с заданными аргументами, научный сотрудник пытался убедить реальных участников, что университету следует ввести практику общего экзамена. То есть что студенты не смогут получить дипломы до тех пор, пока не сдадут долгий и трудный экзамен с оценкой их знаний по широкому кругу вопросов. Трудно найти вопрос, по которому мнение студентов является более единодушным. Спрашивать студентов, кроме разве что немногих ботаников, о том, следует ли вводить сложный выпускной экзамен, все равно что спросить, не желают ли они повышения возрастного ценза на продажу алкоголя до 25 лет. Хотя, как правило, почти все студенты изначально сопротивляются общему экзамену, выясняется, что их можно убедить. Но не изменится ли сила убеждения от того, каким способом оно будет проходить: по электронной почте или лицом к лицу?
Ответ зависит от пола участвующих в обсуждении людей. Поскольку женщины, как правило, больше, чем мужчины, ориентированы на построение близких отношений с однополыми сверстницами, а разговор лицом к лицу облегчает этот процесс, мы предположили, что при общении со сверстницами женщин будет легче убедить при взаимодействии лицом к лицу, чем по электронной почте. В то же время для мужчин форма общения будет играть меньшую роль. Именно это мы и обнаружили: женщин было легче убедить при очном взаимодействии, тогда как убеждение мужчин не зависело от коммуникационной среды. К сожалению, мы не рассмотрели различий при убеждении лицами другого пола, но, может быть, и хорошо, поскольку способность к убеждению противоположного пола – это тема совсем другой книги!
До сих пор мы обсуждали, как определенные аспекты онлайн-общения могут препятствовать созданию и поддержанию личных отношений. Но электронная связь может быть вредна для убеждения и по другой причине: при ней чаще возникает недопонимание. К сожалению, все самые сильные аргументы и эффективные стратегии убеждения не принесут пользы, если получатель неправильно понял ваше сообщение, намерения, лежащие в основе сообщения, или, что еще хуже, и то и другое.
Исследования, проведенные ученым-бихевиористом Джастином Крюгером и его коллегами, помогают объяснить, почему при общении с помощью электронной почты так часто возникает недопонимание. Они предположили, что недопонимание вызвано отсутствием невербальных сигналов (модуляции голоса или жесты), которые при личном общении являются важными признаками, указывающими на истинный смысл сообщения, даже когда его вербальное содержание неоднозначно. Например, в ответ на сообщение коллеги по поводу контрактов с поставщиками вы можете написать: «Это реальный приоритет». И хотя вы совершенно серьезны, вполне возможно, что ваш коллега воспримет это как сарказм, так как когда-то в прошлом вы возражали против повышенного внимания к контрактам с поставщиками. Если бы это была личная встреча, то интонация вашего голоса, выражение лица и язык тела показали бы ему, что вы серьезны. Одного этого факта достаточно, чтобы сделать общение по электронной почте проблематичным. Но то, что утверждают Крюгер и его коллеги, делает его еще более опасным: отправителям просто не приходит в голову, что их сообщения могут быть неправильно поняты! Поскольку отправители, создавая сообщения, имеют полный доступ к своим намерениям, им кажется, что он есть и у получателя.
Чтобы проверить эту гипотезу, исследователи провели ряд экспериментов. В первом участники были разделены на пары, где один из них играл роль адресанта (то есть отправителя) и должен был послать несколько сообщений, а другой – адресата (то есть получателя). Задача адресанта состояла в том, чтобы сделать несколько заявлений, которые точно донесли бы до адресата одну из следующих эмоций: сарказм, серьезность, гнев или грусть. Кроме того, пары были случайным образом распределены по трем коммуникационным средам: электронной почте, голосовой связи и личному общению. После каждого заявления реципиент должен был понять, в каком ключе оно сделано. Кроме того, перед выполнением задачи адресантов просили сообщить свое мнение о том, правильно ли понял их адресат.
Результаты исследования ясно показали: хотя во всех экспериментальных группах адресанты переоценили способность адресатов правильно интерпретировать тон их сообщений, самое серьезное непонимание наблюдалось в группе электронной почты. Вне зависимости от экспериментальной группы адресанты предполагали, что адресаты правильно оценят их тон, приблизительно в 89 процентах случаев. Но даже те получатели, которые общались по голосовой связи или лично, правильно интерпретировали тон коммуникатора только в 74 процентах случаев. Тогда как при общении по электронной почте процент снизился до 63. Эти результаты показывают, что при письменной связи адресату труднее интерпретировать сообщение, поскольку он не слышит даже тона голоса говорящего человека.
Возможно, вы думаете, что эти результаты отнюдь не удивительны: ведь в экспериментах почти всегда участвуют незнакомые люди, которые не имеют опыта взаимного общения. Будь это близкие друзья, они точнее интерпретировали бы тон сообщений. Исследователи подумали о том же. Но, что удивительно, они получили такие же результаты. Факт, что письменные сообщения не могут быть полностью расшифрованы даже нашими близкими. Те наши ближайшие друзья, которые говорят, что могут читать нас как раскрытую книгу, на самом деле неправы, если, конечно, они не получают вас в формате аудиокниги или телевизионной версии.
И что же делать с этой опасностью? Конечно, вы можете использовать смайлики, эти маленькие смешные личики, которые предназначены для наглядной передачи эмоций (например, ☺). Однако, как мы видим, смайлики могут смешиваться с остальной информацией или оказываться неясными по другим причинам, что только добавляет путаницы. А как насчет того, чтобы устранить электронную почту и общаться только лично или по телефону? Это может сработать один раз в неделю, в US Cellular, но чаще всего у нас не бывает ни времени, ни возможности вступать во взаимодействия такого типа.
Для решения этой проблемы вернемся к одному из основных психологических объяснений недопонимания. Как мы упоминали ранее, отправители точно знают, какое сообщение хотят передать, но не могут предположить, какие выводы из этого сделает получатель. Исходя из этого рассуждения, исследователи провели еще один эксперимент, чтобы увидеть, не смогут ли они устранить абсолютную уверенность адресантов, что их сообщения будут поняты, как предполагалось. Он был похож на «догадайся о тоне», который мы только что описали, но с небольшими изменениями. Во-первых, все участники общались друг с другом исключительно по электронной почте. Во-вторых, некоторым участникам были даны инструкции, позволяющие учитывать, почему их заявления можно истолковать неправильно. Исследователи обнаружили, что в этой группе участников повысилась точность предсказаний, что их сообщения будут поняты, как предполагалось.
Итак, вот результаты эксперимента. Исходя из этого – как нам стать более эффективными электронными коммуникаторами и повысить навыки онлайн-убеждения? Перед отправкой электронного письма на любую важную тему было бы полезно потратить немного времени и взглянуть на свое сообщение свежим глазом. Надо понять, какие именно аспекты текста могут быть неправильно поняты получателем. Тогда вы сможете изменить сообщение и уточнить, что имеете в виду. Другими словами, так же как вы используете проверку орфографии и пунктуации перед тем, как окончательно нажать на кнопку «Отправить», попробуйте оценить свое сообщение с точки зрения ясности для получателя. Если вы это читаете, Билл Гейтс, то уже слишком поздно – мы уже получаем патенты.
И, наконец, следует отметить: даже если получатели ваших сообщений полностью поняли ваши намерения, это еще не является гарантией, что они готовы выполнять ваши просьбы или помочь вам. Приведу лишь один пример: наш знакомый врач не мог пойти на свадьбу, так как не сумел договориться, чтобы кто-то заменил его на дежурстве. У нас это вызвало недоумение: такой симпатичный и уважаемый человек и в прошлом не раз выручал коллег. Но когда мы спросили, каким образом он просил коллег его заменить, то мгновенно поняли, в чем дело: он сказал, что сделал массовую рассылку с просьбой по электронной почте, в которой каждый мог видеть имена остальных получателей.
Проблема этой стратегии в том, что она производит так называемую диффузию ответственности. Поскольку все коллеги видели имена остальных получателей, ни у кого не появилось личной ответственности за оказание помощи – все решили, что поможет кто-нибудь другой. В классической демонстрации диффузии ответственности социальные психологи Джон Дарли и Бибб Латане смоделировали ситуацию, при которой у студента начинался эпилептический припадок. Когда при этом присутствовал один человек, он оказывал помощь приблизительно 85 процентов времени. Но когда присутствовало пять человек – все они находились в отдельных помещениях, так что никто точно не знал, получает ли пострадавший помощь, – она сократилась до 31 процента.
Итак, что должен был сделать наш друг, желая увеличить шансы на чье-нибудь добровольное согласие подменить его на дежурстве? Он мог бы выбрать людей, которые бы, скорее всего, согласились (возможно, тех, кого он когда-то заменял), и либо попросить их лично, либо отправить им личные просьбы по электронной почте. Или, если этот вариант его не устраивал, он мог бы разослать коллегам скрытую копию с тем, чтобы они не видели, кому еще он разослал письма. До сих пор мы обсуждали, как процессы общения и влияния на окружающих изменяются при использовании электронной почты вместо более традиционных форм общения. Но что можно сказать о других аспектах электронного убеждения? Например, что говорят психологические исследования о дизайне сайта вашего предприятия? Давайте начнем с иллюстрации.
Предположим, что, прочитав эту книгу, в один прекрасный день вы решаете, что вам нужно еще два экземпляра. Один для дома у вас уже есть, но вы хотите иметь еще один в офисе и один в бардачке, на случай чрезвычайной ситуации.
После того как вы схватили последние два экземпляра этой книги в местном книжном магазине и принесли их к кассе, сотрудник магазина озадачивает вас следующими словами: «Вы действительно хотите купить эти книги здесь? У нас действительно умеренные цены, но в книжном магазине чуть дальше по улице ее продают на пятнадцать процентов дешевле. Если хотите, я нарисую вам, как туда добраться». При таком обслуживании покупателей, точнее, при таком необслуживании, вы удивляетесь, как магазин все еще существует.
Хотя этот пример может показаться несколько абсурдным, некоторые предприятия приняли такую, казалось бы, самоуничтожающую практику. Возьмем, например, компанию Progressive Auto Insurance («Прогрессивное страхование автомобилей») – третью по величине страховую компанию в Соединенных Штатах. Эта фирма всегда гордилась нововведениями, отличающими ее от конкурентов. Это была первая крупная страховая компания в мире, которая сделала себе сайт в 1995 году.
Через год владельцы автомобилей, интересовавшиеся страховыми тарифами, могли узнать на сайте не только об их собственных тарифах, но и о тарифах их основных конкурентов. Сегодня на домашней странице компании есть даже скоростной тикер – полоса прокрутки информации с перечнем сравнений, которыми интересовались последние посетители. Хотя во многих случаях цены «Прогрессивного страхования» оказываются ниже, так бывает не всегда. Например, когда мы проверили сайт за минуту до написания этих строк, скоростной тикер показал, что человек с инициалами C.M. в американском штате Висконсин мог бы экономить на своей «Тойоте» почти 942 доллара в год, застраховав ее у одного из конкурентов Progressive.
Так что же происходит с Progressive: эта стратегия приносит ей больше клиентов или убивает? Огромный рост компании после этих нововведений – в среднем на 17 процентов в год – и ежегодные премии, возросшие с 3,4 миллиарда до 14 миллиардов долларов, – свидетельствуют, что стратегия работает. А в исследовании Валерии Трифтс и Джеральда Хобла объясняется почему.
В своем эксперименте Трифтс и Хобл рассказали участникам исследования, что их университет рассматривает вопрос об организации совместного предприятия с одним из книжных интернет-магазинов. В задачу участников входило провести поиск определенных книг в интернете по списку, сравнить цены магазинов розничной торговли и решить, где эти книги закупить. Следует отметить, что половина участников пользовалась каталогами магазинов розничной торговли, где были указаны не только цены на книги, но и цены ряда других книготорговцев. Другая половина участников пользовалась каталогами, не предоставлявшими таких сравнений. Исследователи также варьировали ценовое положение магазина розничной торговли на рынке. Это значит, что часть участников видела, что у данного продавца цены относительно низкие, или относительно высокие, или соответствуют средним.
Подтвердили ли результаты исследования практику Progressive? В значительной степени да, однако важно отметить, что результат определялся критическим фактором, а именно ценовым положением на рынке. Когда цены розничного торговца, похожего на Progressive, были явно и последовательно ниже или выше, чем у других, то сравнительный список цен не играл большой роли. Однако, когда цены похожего на «Прогрессивное страхование» розничного торговца были на некоторые книги выше, а на некоторые ниже – что больше похоже на то, как ведутся дела в мире реального бизнеса, – сравнение оказывалось важным фактором. В этой ситуации участники сообщали, что склонны купить книги у похожего на «Прогрессивное страхование» розничного торговца. Помимо того что он вызывал больше доверия (в конце концов, как мы обсуждали ранее, нечестные люди и организации редко идут против своих собственных интересов), потребители, вероятно, оценили возможность сравнения цен в одном месте, поскольку это сэкономило их время и усилия.
Возвращаясь к первоначальному сценарию с книжным магазином, результаты этого исследования – и успех «Прогрессивного страхования», использующего эту практику, – предполагают: компании, предоставляющие потенциальным клиентам цены своих конкурентов, могут время от времени проигрывать сражения. Но они достаточно уверены в себе и уравновешенны, чтобы выиграть войну цен.
Исследование онлайн-сравнений показывает: внести определенные изменения на бизнес-сайт – значит убедить потенциальных клиентов воспользоваться услугами компании. Но есть ли менее очевидные аспекты сайтов, которые могут повлиять на поведение потребителя? Например, нечто такое тонкое, как фон страницы, который поможет превратить потенциальных клиентов из посетителей в покупателей?
Результаты ряда экспериментов по изучению потребителя, проведенных Наоми Мандел и Эриком Джонсоном, подтверждают ответ: «да». В одном из экспериментов участники заходили на страницы гипотетического торгового сайта, где должны были выбрать один из двух диванов. Один диван описывался как очень удобный, но и очень дорогой, в то время как другой – как не слишком удобный, но и недорогой. Кроме того, исследователи попробовали менять фон страницы, чтобы попытаться склонить участников или к экономии денег, или к комфорту. При выборе фона исследователи опирались на некоторые данные предыдущего исследования, в котором участникам была показана реклама дивана на двух вариантах фона: либо фотографии пенсов на зеленом фоне, либо фотографии пушистых облаков на голубом. Затем участников попросили написать список требований, которые необходимо учитывать при покупке дивана. Те, кто видел пенсы на зеленом фоне, чаще включали в свой список цену, чем те, кто видел облака. И наоборот, те, кто видел фон из облаков, чаще включали в свой список комфорт, чем те, кто видел пенсы.
Учитывая эти предварительные данные, Мандел и Джонсон предположили: если при покупке дивана по интернету участники будут видеть фон с изображением облаков, то они скорее купят более удобный (но и более дорогой) диван, а если увидят пенсы, то скорее сделают обратный выбор. И их предположение полностью подтвердилось! В своих исследованиях они не ограничились одним типом продукта. Например, они провели исследование рекламы автомобилей, где участники были более склонны выбирать более безопасный (но более дорогой) автомобиль, чем менее безопасный (но и менее дорогой), когда изображение последнего демонстрировалось на красно-оранжевом фоне, который ассоциируется с пламенем, что часто бывает при автокатастрофах.
Однако самым примечательным в этих результатах является то, как мощно и в то же время тонко эти сигналы влияют на поведение людей. Например, почти все участники экспериментов уверяли, что фон не оказывает никакого влияния на выбор. Но это просто не соответствует реальности! Вывод таков: определенные особенности веб-страницы вашей компании, такие как ее фон, оказывают значительно большее влияние на поведение покупателей, чем вы могли бы предположить, и показывают, что вы можете выбрать стратегические фоны и изображения, которые будут подчеркивать сильные стороны ваших товаров и услуг. Иными словами, тщательный выбор заднего плана для сайта позволит вам выставить сильные стороны вашей продукции или, возможно, вашей организации на первый план.
Глобальное влияние
Хай. Хао. Да. Йа. Си. Уи. Люди в мире по-разному произносят «да», но значит ли это, что стратегии, с помощью которых мы убеждаем их сказать «да», должны различаться в зависимости от культурных корней? Или все подходы будут одинаково эффективными, независимо от того, кто откуда приехал? Хотя основные принципы социального влияния и многие стратегии, которые мы обсуждали в этой книге, являются мощным средством убеждения во всех культурах, последние исследования показывают: существуют тонкие отличия в том, как вы должны адаптировать тактику и сообщения к культурному фону человека, которого пытаетесь убедить. В сущности, эти отличия являются результатом различных культурных норм и традиций, заставляющих людей из разных сообществ придавать преимущественное значение тем или иным сторонам убеждающих сообщений.
Возьмем, к примеру, исследования, проведенные Майклом Моррисом и его коллегами по изучению сотрудников Citibank, одной из крупнейших в мире многонациональных финансовых корпораций. Ученые провели опрос сотрудников отделений Citibank в четырех разных странах: США, Германии, Испании и Китае (Гонконге). Изучалась добровольная готовность сотрудников помочь попросившему о помощи коллеге справиться с работой. Хотя многие из влиявших на респондентов факторов были одинаковыми, факторы, оказывавшие наиболее сильное влияние, отличались в зависимости от страны.
Например, сотрудники, работавшие в США, более склонны использовать подход, основанный на непосредственном обмене услугами. Они спрашивали: «Что этот человек сделал для меня?» и чувствовали себя обязанными добровольно помочь, если ранее просивший оказал им услугу. На немецких сотрудников больше всего влияло, соответствует ли просьба правилам организации. Чтобы решить, нужно ли выполнять просьбу, они предварительно спрашивали: «Соответствует ли моя помощь этому сотруднику официальным правилам, принятым инструкциям и нормам?» Решение испанских сотрудников Ситибанка главным образом основывалось на нормах дружеских отношений, которые поощряют преданность по отношению к друзьям, независимо от их положения или статуса. Они спрашивали: «Этот человек как-нибудь связан с моими друзьями?» И, наконец, китайские сотрудники в первую очередь апеллировали к власти в форме преданности лицам с высоким статусом, входящим в небольшую группу. Они спрашивали: «Связана ли эта просьба с кем-то в моем подразделении, особенно с тем, кто занимает высокое положение?»
Как отмечают Моррис и его коллеги, из этого исследования существует несколько практических выводов. Во-первых, бизнес-структуры, стремящиеся перенести свои практики, политику и организацию из одной культурной среды в другую, должны учитывать нормы обязательств в той культуре, куда они их переносят, – или они рискуют превращением хорошо смазанной машины (в одном обществе) в старый драндулет (в другом).
Во-вторых, как показывают результаты, менеджерам, переходящим из одной культурной среды в другую, необходимо корректировать обычные стратегии по обеспечению эффективности в соответствии с новой средой. Например, менеджер, которого перевели из Мюнхена в Мадрид, может обнаружить: самым важным аспектом обеспечения эффективности управления на новом месте становится развитие личных дружеских отношений с окружающими. А менеджер, которого перевели из Мадрида в Мюнхен, увидит: просьба, выходящая за формальные рамки правил организации, например просьба к коллеге взять на себя работу с некоторыми документами, не сработает на новом месте (хотя, возможно, такое было общепринятой практикой в Мадриде).
Несмотря на то что четыре культуры, взятые для исследования Ситибанка, отличаются по ряду важных психологических аспектов, исследователи социального влияния сосредоточили внимание на одном показателе, известном как индивидуализм – коллективизм. Как он влияет на процесс убеждения? Вкратце индивидуализм – это тип ориентации, при котором наивысший приоритет имеют предпочтения и права личности. При коллективизме наивысший приоритет отдан предпочтениям и правам группы. Хотя это и будет чрезмерным упрощением, можно сказать, что в индивидуалистических культурах больше говорится обо мне, тогда как в коллективистских культурах больше говорится о нас. Граждане США, Великобритании и стран Западной Европы имеют склонность к индивидуализму, в отличие от многих других стран мира, в том числе тех, которые в настоящее время быстро развиваются как области международного делового партнерства (например, страны Азии, Южной Америки, Африки и Восточной Европы). Они являются коллективистскими.
Исследователи Санг-Пил Хан и Шарон Шавитт решили изучить влияние разных культурных ориентаций на убеждения в контексте маркетинга. Они предположили, что в коллективистских культурах рекламные объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе продукта для членов одной группы (например, друзей, родственников или коллег), будут более убедительными, чем объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе изделия лично для кого-то.
Они также подумали, что это особенно подойдет для продуктов, которыми обычно пользуются совместно (например, кондиционеры или зубная паста).
Первым делом Хан и Шавитт начали искать доказательства, подтверждающие их идеи. Они взяли по два журнала из США и из Южной Кореи и убедились, что они соответствуют друг другу по популярности и жанру. Затем сделали случайную выборку рекламы из журналов и обучили носителей языка и билингвов оценивать их по степени, в которой публикации ориентировали читателей на пользу продукта лично для себя или для группы. Исследователи обнаружили: действительно, в рекламных объявлениях из американских журналов по сравнению с южнокорейскими чаще подчеркивалась польза продукта для индивидуума. Это было особенно заметно в рекламе продуктов, которыми люди обычно пользуются сообща. В то же время американская реклама, как правило, обращена к индивидуальности читателя (например, «Искусство быть уникальным») и содержит мотивацию к самосовершенствованию (например, «Ты, только лучше») и достижению личных целей (например, «В этом я выгляжу по-новому и готов к своей новой роли»). Южнокорейские объявления, как правило, обращаются к чувству ответственности читателя перед группой (например, «Более радостный путь для вашей семьи»), мотивации к возвышению группы (например, «Мечта о процветании для всех нас») и учету мнения группы (например, «Наша семья согласна с выбором товаров для дома»).
Итак, убеждающие сообщения, основанные на культурной ориентации общества, действительно встроены в рекламные объявления, нацеленные на различные потребительские мотивации. Поняв это, исследователи попробовали ответить на вопрос, имеющий большую психологическую важность: действительно ли сообщения, ориентированные на коллективизм или индивидуализм, являются более убедительными в нативных культурах? В конце концов, как мы уже обсуждали, то, что маркетологи думают, будто некоторые виды сообщений окажутся эффективнее других, еще не значит, что так и есть.
Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт создали две версии рекламных объявлений для различных продуктов. Одна из них была более индивидуалистически ориентированной, а другая более коллективистской. Например, в индивидуалистической версии рекламы жевательной резинки говорилось: «Подари себе свежее дыхание». Обратите внимание, что сообщение ориентировано на преимущество свежего дыхания исключительно для самого покупателя. Но, как мы все знаем из собственного опыта, запах изо рта не является исключительно личным делом, он может воздействовать на окружающих. Поэтому понятно, что в более коллективистской версии объявления говорилось: «Поделись освежающим дыханием с другими» (естественно, объявления для США были написаны на английском языке, а для Южной Кореи – на корейском).
Результаты показали, что южнокорейских участников больше убедила реклама, ориентированная на коллектив, чем индивидуалистически ориентированные объявления. У американских участников все обстояло наоборот. И в соответствии с ранее проведенным исследованием убедительность сообщения повышалась, когда оно относилось к продуктам, которыми люди, как правило, пользуются совместно. Этот факт должен остановить любого маркетолога, считающего, будто для маркетинговых кампаний в разных странах можно использовать одни и те же стратегии. Наоборот, эти кампании должны быть адаптированы к культурным ориентациям общества, в котором они проводятся. От этого может зависеть дыхание всей нации!
Исследование Хан и Шавитт показывает: люди, принадлежащие к индивидуалистическим культурам, склонны придавать большее значение собственному опыту. В то же время люди, принадлежащие к коллективистским культурам, как правило, придают большее значение опыту ближайшего окружения. Как эти культурные различия влияют на относительную значимость различных фундаментальных принципов социального влияния?
Чтобы разобраться с этим вопросом, давайте сначала рассмотрим пример. Кто же лучше всего проиллюстрируют склонности людей из индивидуалистически ориентированной культурной среды, как не выдающийся человек из самой индивидуалистической страны – США – и самого индивидуалистического спорта – гольфа. Несколько лет назад легендарный гольфист США Джек Никлаус стал свидетелем ужасной трагедии – смерти своего маленького внука. Несколько дней спустя в интервью Никлаус дал понять: вероятность, что он будет играть в одном из самых престижных матчей по гольфу Мастерс, колеблется между «маловероятно» и «нет». Тем не менее, к удивлению многих людей, он объявил, что в ближайшем будущем будет участвовать в двух других соревнованиях по гольфу. Какой мощный фактор мог убедить скорбящего человека, пострадавшего от такой трагедии, к участию в соревнованиях?
Оказывается, Никлаус пообещал сыграть еще до гибели внука. Как выразился игрок в гольф, «вы даете обязательства, и вы должны их выполнять». Как мы говорили ранее, мотивация соответствия своим обязательствам может оказывать мощное влияние на действия человека. Но одинакова ли ее сила в разных культурах? Если бы при прочих равных условиях этот гольфист принадлежал к другой культурной среде, то чувствовал бы он себя связанным предшествующими действиями и обязательствами в такой ситуации?
Чтобы лучше понять ответ, давайте рассмотрим эксперимент, который один из нас проводил со Стивеном Скиллзом и ведущим исследователем Пети Петровой. Студенты – уроженцы Соединенных Штатов Америки и студенты из Азии получили письмо по электронной почте, в котором их просили заполнить опросник. Через месяц после получения первого опросника каждый получил по электронной почте предложение участвовать в интернет-опросе, связанном с первым проектом. Однако было указано, что на сей раз им потребуется приблизительно в два раза больше времени.
И что же мы обнаружили? Во-первых, что американские студенты были несколько менее склонны выполнить первоначальную просьбу, чем их азиатские коллеги. Тем не менее из тех, кто согласился заполнить первоначальный опросник, американские участники были более расположены заполнить второй опросник (около 22 процентов), чем участники из Азии (около 10). Иными словами, мы установили: выполнение первоначальной просьбы оказывало значительно большее влияние на последующее участие студентов из США, чем на студентов из Азии.
Почему так? Может быть, другое исследование поможет пролить свет на эту непонятную ситуацию? Таковое и было проведено одним из нас. В результате мы обнаружили: когда мы попросили американских студентов бесплатно участвовать в маркетинговых исследованиях, на них больше повлияло их согласие на подобные опросы в прошлом (другими словами, их прежние обязательства), чем согласие их сверстников. Но в Польше, более коллективистски ориентированной стране, все обстояло наоборот. Там предшествующие действия группы сверстников оказались более мощным мотиватором поведения студентов, чем прошлые действия самих участников исследования.
Эти результаты в первую очередь связаны с индивидуалистическим или коллективистским типом культуры. Поскольку люди из индивидуалистических культур, как правило, придают больший вес личному опыту, соответствие своему прошлому опыту является для них более мощным мотиватором. А так как люди, принадлежащие к коллективистским культурам, как правило, придают больший вес опыту ближайшего окружения, то поведение этого окружения часто является более мощным мотиватором для них. Это означает, что, когда мы просим об одолжении британца, американца или канадца, мы, вероятно, получим помощь, если покажем, что это соответствует тому, что он делал прежде. Но когда мы просим об одолжении людей из более коллективистской страны, то добьемся лучшего результата, сообщив, что так поступила группа его сверстников.
Возьмем конкретный пример. Предположим, что ваша компания в течение двух лет успешно сотрудничала с фирмой из Восточной Европы. В течение этого времени вам часто приходилось просить своих партнеров сделать одолжение и прислать обновленную маркетинговую информацию. Ваш главный контакт в этой стране, Славек и его коллеги, как правило, делали все возможное, чтобы вам помочь. Предположим, что вам еще раз понадобилась обновленная информация и вы просите о ней в телефонном разговоре: «Славек, вы всегда так помогали нам раньше, и я надеюсь, что вы сможете прислать нам обновленную информацию еще раз». Излагая свою просьбу таким образом, вы совершаете ошибку. Результаты исследований показывают, чтобы вы добились бы большего успеха, если бы сказали: «Славек, вы и ваши коллеги всегда так хорошо помогали нам раньше, и я надеюсь, что вы сможете прислать нам обновленную информацию еще раз». Это обычная ошибка жителей Великобритании, Западной Европы или Северной Америки: все они считают, будто любой человек предпочитает действовать в соответствии с принципом последовательности – тенденции решать, что он должен сделать нечто потому, что уже делал это раньше. Но, как показывают исследования, во многих коллективистских странах личное соответствие собственным действиям перевешивается принципом социального доказательства – тенденцией решать, что нужно сделать, на основании того, что ранее сделала группа.
Кроме того, люди, принадлежащие к коллективистским и индивидуалистическим культурам, как правило, отличаются по относительной значимости, которую они придают двум основным функциям общения. Коротко объясним, что это значит. Одна функция – информационная: когда мы общаемся, то передаем информацию. Вторая, менее очевидная функция, относится к отношениям: когда мы общаемся, то выстраиваем и поддерживаем связи с окружающими. Естественно, обе функции важны для людей всех культур. Но ученые Юрий Миямото и Норберт Шварц предположили, что индивидуалистические культуры уделяют больше внимания информационной функции общения, тогда как в коллективистских культурах большее внимание уделяется поддержанию отношений.
И хотя культурное различие оказывает существенное влияние на широкий ряд вопросов, связанных с коммуникацией, Миямото и Шварц взяли для изучения лишь один аспект. Зато он пронизывает нашу повседневную жизнь и дома, и на рабочем месте – имеются в виду телефонные сообщения. Исследователи подумали: поскольку японцы принадлежат к коллективистской культуре и, следовательно, более склонны к созданию и поддержанию отношений с окружающими, им будет труднее записать сложную просьбу на автоответчик. Они рассуждали так. Если японцев больше заботит, как их сообщение повлияет на отношения с получателем, то передача сообщения без обратной связи, то есть без информации о том, как оно будет принято, вызовет у них более сильную умственную усталость, чем у американцев.
Чтобы проверить это, Миямото и Шварц попросили американских и японских участников на своем родном языке оставить несколько подробных просьб о помощи на автоответчике. Американцы переходили прямо к сути вопроса. Сообщения японских коллег занимали больше времени. Создавалось впечатление, что они больше всего озабочены тем, как их сообщение повлияет на отношения с получателем.
Исследователи также спросили японских и американских участников об их ощущениях при работе с автоответчиком. Получилось, что американцы, дойдя до автоответчика, поднимали и клали трубку в половине случаев. Японцы делали это приблизительно в 85 процентах случаев. А в ответ на вопрос, что им больше всего не по душе, японские респонденты чаще ссылались на причины, связанные с отношениями (например, «Трудно говорить, когда не слышишь реакции»), в то время как у американцев с противоположной картиной мира трудности объяснялись информационными причинами (например, «Люди не всегда его прослушивают»).
Что говорят эти результаты о способности влиять на окружающих, находясь на рабочем месте? Как мы уже обсуждали, отношения являются ключевым компонентом процесса убеждения – но это особенно верно для людей из стран с коллективистской ориентацией. Оставить сообщение – заманчиво, особенно для людей из индивидуалистических культурных сред. Они полностью сосредоточиваются на эффективной передаче информации, при этом игнорируя отношения с реципиентом. Полученные результаты позволяют предположить, что при общении с людьми, принадлежащими к коллективистским культурам, особенно важно уделять внимание взаимоотношениям и соответствующему оформлению сообщения.
То же относится и к разговорам. В самом деле, основываясь на некоторых исследованиях, показывающих, как слушают японцы (как правило, они обеспечивают бо́льшую обратную связь, например «Понимаю», «Да», чем их американские коллеги), Миямото и Шварц предположили: для японца разговор с американцем сродни разговору с автоответчиком. Эта идея соответствует результатам дополнительного исследования. Участники-японцы нередко упоминали, что не любят автоответчики, потому что «трудно говорить, когда не получаешь ответа». Поэтому, говоря с людьми, принадлежащими к коллективистским культурам, необходимо поддерживать обратную связь, давая им понять, что мы уделяем внимание нашим общим отношениям, а не только информации, которую они передают.
Эти результаты также служат предупреждением: решение не брать трубку, а подождать сообщения на автоответчике может быть чревато последствиями, особенно когда звонящий принадлежит к коллективистской культуре. Если вы думаете: худшее, что может произойти, это игра «телефонных тегов», – вы скоро можете обнаружить, что остались единственным игроком.