Конечно, если официанты будут применять эту тактику ко всем столам, постоянные клиенты сочтут такое поведение неэтичным, и тактика долго не проработает. Как только клиенты заметят, что один и тот же способ используется повсюду, дополнительная конфета перестанет восприниматься как значимая, персонифицированная и неожиданная. Наоборот, ее станут воспринимать как хитрый трюк, и это нанесет обратный удар по официантам. Но урок, извлеченный из исследования, можно использовать и этично. Чтобы быть уверенным, что ваш подарок или ваша услуга будут высоко оценены, подумайте: что может быть для реципиента подлинно персонифицированным, значимым и неожиданным?
Даже из результатов первых двух вариантов исследования можно сделать вывод, что ресторан, в котором корзина с конфетами ставится у выхода, теряет важную возможность дать официантам проявить признательность к постоянным клиентам и получить знак признательности в ответ. Хотя стоимость этих конфет – сущие копейки, официанты могут показать посетителю, что он им очень и очень дорог.
15. Как оказанная любезность может способствовать… следующей сделке
Порой переговоры – процесс сложный. Как покупатель вы должны быть уверены, что приобретаемое стоит своей цены. И вы не хотите переплачивать. Напротив, продавцы заинтересованы в получении наибольшей прибыли. В результате они будут стараться держать информацию о своих затратах и марже в строжайшем секрете. Поэтому неудивительно, что заключение сделок – иногда очень напряженный процесс, сопряженный с подозрительностью и даже воинственным настроем.
Итак, допустим, вы готовитесь к переговорам. Есть ли такая стратегия, которая не только убедила бы человека, с которым вы ведете переговоры, настроиться на сотрудничество, а не на соперничество, но и увеличила бы шансы на то, что сделка будет заключена?
Согласно исследованию, проведенному учеными из Школы бизнеса Джорджтаунского университета в Вашингтоне (округ Колумбия), есть. Переговорщики, которые предлагают уступку на первой стадии, а затем сопровождают эту уступку просьбой об одолжении, судя по всему, получают преимущество. Они не только создают более благоприятный климат для заключения сделки, но и повышают шансы на то, что сделка состоится.
Почему? Похоже, когда уступка сопровождается последующей услугой, другая сторона с большей вероятностью сделает вывод, что ваш компромисс – своего рода жертва. И поскольку продавцы обычно не делают таких запросов, если за ними не следуют какие-либо затраты, другая сторона с большей вероятностью проникнется взаимностью и согласится. Эта теория подтверждена экспериментами. В одном из них поставщики и покупатели были объединены в пары, причем половине поставщиков велели просить потенциальных покупателей об одолжении сразу же после того, как они уступили в цене. Например, после предложения скромной скидки продавцы просили покупателя опубликовать положительный онлайн-отзыв или порекомендовать услугу коллеге. В качестве контрольной группы оставшиеся продавцы получили указание предлагать скидку, но не просить ни о каких одолжениях.
По сравнению с 40 процентами покупателей, которые согласились на сделку в результате простой скидки, добавление просьбы об услуге оказало поразительное влияние, увеличив долю согласия до 62 процентов. Это весьма примечательно, если учесть, что весь труд по оказанию любезности ложится на покупателя. Ученые даже обнаружили, что эффект «одолжение + просьба» присутствует на переговорах, проводимых в ходе серии контактов. Это предполагает, что такой подход – не просто тактика быстрой стрельбы для заключения мгновенной сделки. Другими словами, он может стать полезным при затяжных переговорах.
Поэтому, если перед вами стоит задача ускорить переговоры и успешно заключить сделку, эта стратегия может оказаться не только полезной, но и при условии, что уступка уже запланирована, еще и бесплатной. А если учесть, что вы потенциально получаете дополнительные преимущества в виде положительных отзывов и рекомендаций, это станет приятным бонусом к переговорам.
16. Как управлять без поводьев
Ранее мы обсуждали, как большинство отелей, участвующих в программе повторного использования полотенец, пытаются убедить постояльцев принять в ней участие, напоминая о важности защиты окружающей среды. В некоторых гостиницах, однако, предпринимаются дополнительные шаги для создания атмосферы сотрудничества. Там гостям предлагают поощрение. В призыве сообщается: если гости решат повторно использовать свои полотенца, то гостиница пожертвует процент от сэкономленной энергии некоммерческой организации по охране окружающей среды.
Понятно, почему авторы этих призывов считают, что поощрения эффективны. Большинство из нас интуитивно чувствует, что стимулы работают: обещание мороженого помогает убедить детей убрать свои комнаты, угощение стимулирует обучение новым трюкам даже старых собак, а чек на получение заработной платы обладает силой ограничивать количество раз, которое мы выключаем будильник, прежде чем вылезти из постели и пойти на работу. Хотя предложенное поощрение не дает прямой выгоды гостям, создается впечатление, что оно мотивирует их участие в программе, поскольку дополнительная выгода предлагается окружающей среде. Но работает ли это?
Чтобы это выяснить, двое из нас провели еще одно исследование в том же отеле. На этот раз в одних номерах мы оставили стандартные призывы к повторному использованию полотенец во имя сохранения окружающей среды, а в других разложили призывы, основанные на поощрении и кооперации. Проанализировав данные, мы обнаружили, что второй призыв действовал не лучше, чем стандартный призыв к защите окружающей среды. Почему?
Несмотря на факторы, говорящие в пользу второго подхода, есть основания считать: этот призыв нуждается в небольшом изменении, если мы хотим повысить его убедительность в сравнении со стандартным. В конце концов, невелико социальное обязательство – сотрудничать с теми, кто предлагает вам нечто лишь при условии, что первый шаг сделаете вы. Такой вид обмена – не более чем сделка. С другой стороны, существует очень сильное чувство обязанности, встроенное в принцип взаимности: получив любезность, оказать любезность в ответ. Поэтому нет ничего удивительного, что призыв к сотрудничеству на основе поощрения убеждал гостей повторно использовать полотенца не больше, чем стандартный призыв. Просьба не сопровождалась социальным обязательством, так как фактически отель ничего не предлагал первым.
Это значит, что отели, где оставляли карточки со стимулирующими призывами, возможно, руководствовались правильной идеей сотрудничества, но в неправильной последовательности. Теперь мы знаем, как действует принцип взаимности. Вероятно, более эффективным способом увеличения количества участников программы было бы установить обратный порядок оказания любезности. Иными словами, отелю сначала надо сделать пожертвование без каких-либо условий, а затем попросить гостей принять участие в программе повторного использования полотенец. Эта идея лежала в основе третьего призыва, который мы включили в исследование.
На призыв-поощрение он был похож тем, что в нем шла речь о некоммерческой организации по защите окружающей среды. Но вместо предложения сделать пожертвование только при условии, что гости первыми сделают шаг к сотрудничеству, в призыве сообщалось, что отель уже передал деньги этой организации и что он это сделал от имени своих гостей. И лишь затем шла просьба к гостям поддержать этот жест, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице.
Результат оказался впечатляющим. По сравнению с сообщением-поощрением сообщение, основанное на принципе взаимности, повысило частоту повторного использования полотенец на 45 процентов. Этот результат особенно интересен в свете того, что призывы имеют почти одинаковое содержание. При этом они передают совершенно разные идеи. Хотя в обоих случаях гости узнавали, что отель жертвует деньги некоммерческой организации по защите окружающей среды, сообщение, основанное на взаимности, информировало, что отель уже предпринял свою часть усилий. Иначе говоря, чтобы побудить постояльцев к участию, персонал использовал силу взаимности и социальной ответственности.
Наряду с данными других исследований, эти результаты дают ясно понять: когда мы стремимся заручиться поддержкой других людей (сотрудников, клиентов, студентов или знакомых), мы должны предложить им помощь искренне и бескорыстно. Такой подход к потенциальному сотрудничеству должен увеличить не только вероятность согласия, но и уверенность в том, что сотрудничество будет построено на твердой основе доверия и взаимоуважения, а не на более слабой системе поощрений. Вы также обнаружите, что такой подход имеет гораздо более продолжительное действие. Ведь в тот момент, когда стимул или обещанное вознаграждение уже нельзя будет предложить или другой человек их больше не захочет, хрупкий фундамент отношений может треснуть, а построенный вами мост – рухнуть.
17. Как повысить убедительность с помощью КСО
Сегодня мероприятиями, связанными с социальной ответственностью, занимаются множество компаний. Идея корпоративной социальной ответственности, или КСО, состоит примерно в следующем: компания принимает ряд социально ответственных практик, таких как поддержка благотворительных организаций, пожертвование рабочего времени сотрудников на волонтерство или, в случае некоторых известных брендов, просто уплата справедливой доли налогов. В результате улучшается репутация компании, повышается вовлеченность сотрудников и стремительно растет доброжелательность ваших клиентов.
И эта теория верна. По общему мнению, программы КСО в основном приносят ощутимую отдачу. Они и правда улучшают репутацию компании, увеличивают вовлеченность сотрудников и, что самое удивительное, не только повышают доброжелательность потребителей, но и могут влиять на то, как клиенты оценивают продукты компании.