За две недели до обременительной просьбы ученые подходили к каждой из выбранных групп жителей и спрашивали, не согласятся ли они разместить очень маленький, относительно неприметный знак в окнах. На нем будет написано: «Будь аккуратен за рулем». Поскольку это совсем маленькая просьба, почти все жители согласились. Две недели спустя, когда кто-то другой пришел к ним в дом и спросил, не согласятся ли они разместить неприглядный щит на своих безупречных газонах, они с большей охотой отвечали согласием.
Но почему небольшая дополнительная просьба (эту стратегию специалисты называют «нога в двери») привела к такому поразительному увеличению положительных ответов на гораздо более серьезную просьбу? Данные свидетельствуют, что, ответив согласием на первую просьбу, жители почувствовали: на них возложена ответственность за безопасное вождение. Когда к этим домовладельцам подошли несколько недель спустя, они были мотивированы действовать в соответствии с представлениями о себе как об ответственных гражданах.
Существует бесчисленное множество способов использования техники «нога в двери», в том числе и при продажах. Например, один проницательный эксперт по продажам советует: «Общая идея в том, чтобы, начав с маленького заказа, проложить путь для продажи всего ассортимента… Посмотрите на это следующим образом. Когда человек сделал заказ на ваш товар, то даже если доход настолько мал, что вряд ли компенсирует время и усилие, нужное для звонка по телефону, он перестал быть перспективным – он уже стал клиентом».
В случаях, когда бизнес не может обеспечить даже небольшую первоначальную продажу продукции, стратегию на основе обязательств и последовательности можно применить другим способом. Например, потенциальные клиенты, которые не хотят воспользоваться вашими услугами, могут легче согласиться, если сначала уговорить их сделать небольшой шаг – скажем, договориться о десятиминутной встрече.
Аналогично отдел маркетинговых исследований скорее заставит людей ответить на большее число вопросов анкеты, если сначала спросит их, не согласятся ли они заполнить короткий опросник. На самом деле Фридман и Фрейзер провели еще один эксперимент, результаты которого подтверждают последнее утверждение. В этом эксперименте научный сотрудник созвал домовладельцев и спросил, не желают ли они принять участие в опросе. Он сказал следующее:
В исследовании будут участвовать пять или шесть наших сотрудников, которые однажды утром придут в ваш дом на два часа, пересчитают и классифицируют все вещи у вас в доме. Они должны будут иметь полную свободу, чтобы осмотреть все, включая шкафы и кладовые. Эта информация будет использована в письменных отчетах нашей коммунальной службе. После этого мы опубликуем заключительный отчет под названием «Руководство».
На такую неудобную просьбу дали согласие 22 процента домовладельцев – удивительно, учитывая, что подобные виды вторжений обычно требуют ордера на обыск!
Второй выборке жителей ученые позвонили за три дня до просьбы. Во время первого звонка домовладельцев попросили о следующем (подавляющее большинство согласилось):
Мы звоним, чтобы узнать, согласитесь ли вы ответить на ряд вопросов о том, какими товарами для дома вы пользуетесь. Эта информация нужна нам для публикации нашей коммунальной службы, которая называется «Руководство». Вы не согласитесь дать нам эту информацию для исследования?
Что же произошло через три дня? Почти 53 процента домовладельцев согласились на значительно более серьезную просьбу.
Этот подход можно применять и к двум самым неподатливым типам клиентов, с которыми вы когда-либо сталкивались, – к вашим детям и к вам самим. Вероятность убедить сопротивляющихся детей, запросто находящих причину не делать уроки или не убирать свою комнату, увеличится, если сначала вы попросите их сделать маленький шаг в этом направлении. Для этого можно избрать такую форму, как просьба провести некоторое время рядом с вами, пока вы выполняете их домашнюю работу, или вернуть любимую игрушку обратно в коробку после игры. Поскольку они сказали «да» на первую маленькую просьбу добровольно, а не через принуждение, возникший психологический импульс поведет их дальше, к школьным успехам и лучше убранной комнате.
В случае, когда нужно повлиять на самого себя, вместо того чтобы ставить серьезные и кажущиеся непреодолимыми цели, например повысить уровень своей тренированности, мы бы порекомендовали начать с достаточно простой задачи. У нас нет никаких оснований ее не выполнить хотя бы раз – например, совершить короткую прогулку вокруг дома. В результате мы обнаружим, что степень нашей обязательности постепенно растет и мы готовы к достижению более высоких целей и интенсификации тренировок. Конфуций сказал: «Путь в тысячу ли начинается с первого шага». Наверное, это лучший способ заставить себя встать с дивана и начать делать крупные шаги.
20. Как стать мастером-джедаем социального влияния
Когда-то давно (если быть точным, около четверти века назад) в далекой-далекой галактике Люк Скайуокер достиг вершины умения убеждать: он убедил Дарта Вейдера воспротивиться воле злого императора, спасти собственную жизнь и восстановить мир в галактике. Какой принцип социального влияния он использовал, чтобы добиться согласия? И как этот принцип можно использовать, чтобы помочь вам в попытке занять ведущее положение в своей отрасли?
В «Возвращении джедая», последнем фильме классической трилогии «Звездные войны», есть сцена, в которой Люк Скайуокер поворачивается к Дарту Вейдеру и говорит: «Я знаю, в тебе все еще есть добро. В тебе есть добро, я это чувствую». Возможно ли, чтобы именно эти простые слова убедили (или как минимум посеяли семена убеждения) Вейдера перейти на светлую сторону? Если мы заглянем в исследования по социальной психологии, то ответ будет «да».
Метод, продемонстрированный здесь, называется методом навешивания ярлыков. Мы придаем черты или убеждения, выстраиваем отношения или даем другое качество некоторому лицу, а затем просим этого человека, обращаясь к нему в соответствии с этим качеством. Эффективно демонстрируя эту стратегию, ученые Алиса Тибаут и Ричард Елч показали, как метод ярлыка можно использовать для повышения вероятности, что люди придут голосовать в день выборов. Они взяли интервью у большого числа потенциальных избирателей, и половине из них (отобранной случайным образом) сказали, что данные ими ответы характеризуют их как «добропорядочных граждан выше среднего уровня, которые, скорее всего, будут голосовать и участвовать в политических событиях». Другой половине опрошенных сообщили, что на основании их интересов, убеждений и поведения их можно охарактеризовать как средних граждан. Респонденты с ярлыком «добропорядочных граждан, имеющих высокую вероятность голосования» не просто стали воспринимать себя как лучших, чем те, которых назвали средними, а на 15 процентов чаще участвовали в голосовании на выборах, состоявшихся через неделю.
Конечно, техника навешивания ярлыков не ограничивается политическими интересами, такими как выбор следующего лидера или, в случае Люка Скайуокера, свержение императора. Существует ряд способов использования этой техники в отношениях на работе и в других сферах жизни. Предположим, например, что кто-то из членов вашего коллектива с трудом справляется с конкретным проектом, который вы попросили его возглавить. Возможно, он теряет уверенность в своей способности сделать то, чего требует проект. Полезно (при условии, что вы все еще верите в сотрудника) было бы сказать ему, как он трудолюбив и настойчив. Вы должны напомнить ему, как в прошлые разы он успешно справлялся с похожими проблемами и одерживал победы. Учителя, тренеры и родители могут применять технику навешивания ярлыков, чтобы добиться желаемого поведения от ребенка. Сказать, например, что они считают его человеком как раз того типа, который преуспеет в решении данной проблемы. Эта стратегия работает как на взрослых, так и на детях. Исследование, которое один из нас провел вместе с несколькими коллегами, показало: когда учителя говорили детям, что они производят впечатление людей, следящих за своим почерком, дети чаще тратили свободное время на тренировку письма – даже когда считали, что их никто не видит.
Аналогичным образом можно укрепить и отношения компании с клиентами. Вам должен быть знаком способ, основанный на этом принципе. С его помощью многие авиакомпании получили преимущество. Он заключается в том, что в конце полета старшая стюардесса говорит пассажирам: «Мы знаем, что существует множество авиакомпаний и вам есть из чего выбирать, поэтому благодарим вас за выбор именно нашей авиакомпании». В этом случае она использует производную от техники навешивания ярлыков: косвенно напоминает вам, что раз существует так много авиакомпаний, а вы выбрали эту, то была какая-то причина. При навешивании ярлыка уверенности в данной авиакомпании пассажиры почувствуют еще большую уверенность в правильности выбора (и в авиакомпании). Вы можете использовать этот прием для напоминания клиентам, что их решение иметь дело с вашей компанией показывает: они уверены в вас, вы это цените и отплатите добром.
Другие исследования показали, что иногда даже не нужно «навешивать» на кого-то желательное качество – достаточно просто договориться с людьми, чтобы они подтвердили, что обладают такими чертами. Например, ученые Сан Болкан и Питер Андерсен обнаружили, что, если спросить людей: «Считаете ли вы себя человеком, готовым прийти на помощь?» – перед тем как попросить непосредственно о помощи, доля согласия вырастает с 29 процентов до 77 процентов.
Однако помните, что умение пользоваться этой стратегией, как, впрочем, и всеми другими стратегиями влияния, может ненароком завести вас на темную сторону. Поэтому ею нужно пользоваться исключительно этично. Иными словами, только когда склонности, отношения, убеждения или другие свойства «ярлыка» соответствуют природным возможностям и навыкам аудитории или личности. Конечно, мы знаем, что вам не придет в голову использовать эту стратегию неэтичным образом. В конце концов, мы чувствуем, что в вас есть много хорошего.