Исследования Хагтведта были сосредоточены на убедительности утверждений и вопросов, заданных другим. Но есть свидетельства того, что, когда речь идет об убеждении самих себя, формулировке наших целей и задач в форме вопросов, можно добиться небольшого, но очень эффективного изменения.
Ученый Ибрагим Сенай и его коллеги распределили участников исследования по двум группам, поручив каждой выполнить сопоставимые наборы задач. Перед тем как приступить к выполнению заданий, их попросили записать цели и результаты задания с одним небольшим отличием. Одну половину попросили написать свои цели на листе бумаги, начиная со слов «Я сделаю…». Другую половину попросили написать слова «Сделаю ли я?..» в верхней части листа. Те, кто написал «Сделаю ли я?..» (вопрос), выполнили больше заданий, чем те, кто написал «Я сделаю…» (утверждение).
Если вы относитесь к тому типу людей, кто начинает каждое утро хорошо мотивированным, охотно составляет список задач на день, а в конце дня чувствует себя поникшим, а энтузиазм куда-то исчезает, это удивительно простое решение может сработать. Просто напишите «Сделаю ли я?..», а не «Я сделаю…» или «Надо сделать…».
И пусть менеджеры и начальники, стремящиеся внушить своим подчиненным любовь к их целям, не только попросят их добровольно, активно и публично заявить о своей приверженности и действиях (согласно нашим рекомендациям в главе 21), но и добавят вопрос «Смогу ли я?..» вверху списка.
Для тех читателей, кто уже убежден, что может применить эту стратегию, у нас есть совет из трех слов: просто сделайте это!
Для более скептически настроенных читателей… «Что вас останавливает?»
48. Как простота названия повышает ценность продукта
Когда Дж. Моргану однажды задали сложный вопрос, что произойдет на рынке акций, он дал очень простой ответ: «Рынок будет колебаться». Но каким образом простота названия – в частности, продукта, проекта или даже вашей компании – может усилить ваше влияние?
По данным социологов Адама Альтера и Даниэля Оппенгеймера, обычно люди испытывают большую привязанность к словам и именам, которые легко произносятся, чем к труднопроизносимым. Они утверждают, что отношение людей к названию компаний и базовым символам, легко читаемым и произносимым, более благосклонно, чем к сложным. Одно из следствий этой психологической особенности – чем проще название или символ компании, тем более это ценно и тем выше должны быть цены на ее акции.
При первой проверке этой гипотезы в исследовании ученые придумывали фиктивные названия компаний, имевшие беглое и затрудненное произношение. Они сказали, что это реальные компании, и попросили участников оценить их будущую деятельность. Результаты были очевидны: участники предсказали, что компании с легкопроизносимыми названиями (например, Слингерман, Вандер, Тенли) не просто превзойдут остальные (например, Сагкстер, Фрурио, Ксагибдан): акции первых будут расти в цене, в то время как акции последних – падать.
Чтобы выяснить, соответствует ли это ситуации в реальном мире, Альтер и Оппенгеймер случайным образом выбрали 89 компаний, акции которых продавались на Нью-Йоркской фондовой бирже и впервые были размещены в период между 1990 и 2004 годами. Затем наши исследователи рассмотрели связь между беглостью произношения названия компании и производительностью в течение одного дня, недели, шести месяцев и одного года после первоначального публичного предложения акций. Ученые обнаружили, что если бы человек вложил 1000 долларов в десяток компаний с самыми бегло читаемыми названиями, то его доходы в течение всех вышеперечисленных периодов превосходили бы доходы коллеги, вложившего деньги в десяток компаний с самыми неудобочитаемыми названиями, и что разница при годовом вложении составила бы 333 доллара. Более того, в отдельном исследовании авторы разделили более 750 компаний, котирующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже или Американской фондовой бирже, по легкости произнесения их биржевого тикера (например, КАР – легкопроизносимый) или (РДУ – труднопроизносимый) и получили аналогичные результаты.
Но рекомендуем ли мы вам направиться прямо на торги и сменить ваши акции корпорации «Мксизптлк Холдинг» на акции Yahoo! срочно звонить своему финансовому консультанту или устроить гаражную распродажу, чтобы избавить себя от ненужных акций? Не совсем. Мы советуем вам оценить силу простоты и не забывать об этом, когда вы выбираете название для своей компании, продукта или проекта. Часто люди настолько сосредоточены, казалось бы, на более важных аспектах своих проектов, что не замечают первой информации, которую сообщают своей аудитории, – их названия. При прочих равных условиях чем легче прочесть и произнести название вашего проекта, тем больше вероятность, что потребители, потенциальные акционеры или другие ответственные лица дадут ему положительную оценку.
Кроме того, ученые обнаружили, что убедительность сообщений, написанных от руки, зависит от почерка: чем хуже почерк, тем менее убедительно сообщение. Как и в процессах, описанных в двух последних главах, это объясняется тем, что читатели могут по ошибке перенести трудность при чтении сообщения, написанного плохим почерком, на ощущение убедительности самого сообщения.
По крайней мере, у тех, кто не в ладах с каллиграфией, имеется легкое и доступное решение: мы можем просто напечатать наши убедительные сообщения. Хотя и для этого существует оговорка: исследования показали, что ваши аргументы будут считаться гораздо более убедительными, если они напечатаны удобным для чтения шрифтом.
Результаты вышеприведенных исследований имеют и более общие следствия: они говорят нам, как люди хотят общаться между собой. Возьмем, к примеру, факт, что часто коммуникаторы пытаются продемонстрировать свою эрудицию с помощью высокопарного, напыщенного, неудобоваримого многословия, другими словами, они пытаются выглядеть умными, используя излишне длинные слова или технический жаргон[16]. В качестве примера давайте рассмотрим следующее сообщение, посланное менеджером своей команде (из публикации в New York Post за октябрь 2006 года): «Мы усиливаем свои активы и создаем стратегические альянсы для формирования центра надежных знаний с управляемой клиентами бизнес-структурой и использованием лидирующих технологий, чтобы максимизировать функционирование человеческого фактора».
Звучит, а? По-видимому, это просто означает: «Мы консультанты». Недавние исследования показали, что использование слишком сложного языка производит эффект, прямо противоположный желаемому: из-за трудности понимания языка сообщение кажется менее убедительным, а автор воспринимается как менее умный.
К сожалению, это не редкий факт в нашей повседневной жизни, будь то деловое общение, совет врача или эссе студента. Например, при опросе, проведенном в Стэнфордском университете, 86,4 процента студентов признались, что использовали сложный язык в своих учебных эссе, чтобы казаться умнее. Более тревожными, однако, являются данные, полученные британской консалтинговой фирмой: 56 процентов сотрудников считают, что их менеджеры и руководители не говорят с ними на понятном языке и часто используют сложные слова, что затрудняет понимание сообщений. Один из способов избежать этой проблемы до отправки текста – показать его и получить отзыв от коллег, не связанных напрямую с вашим проектом.
Однако, прежде чем вы слишком упростите название, помните: главное – не быть скучным. Иногда желательно внести элемент неопределенности. В одном исследовании людей попросили назвать самые захватывающие аттракционы. Чем легче было произносить название и чем более знакомо оно звучало, тем менее быстрыми и увлекательными они казались людям. Поэтому, если вы хотите сделать свои посылы живыми, не допускайте слишком простых слов и выражений – сохраняйте и элемент новизны, и ясность. Если, с другой стороны, вам нужно убедить людей, не склонных к риску, то выражаться на понятном языке еще важнее.
Мысль ясна. Если слова, которые вы употребляете, легко читаются, четко сформулированы и понятны, ваша идея будет легко восприниматься и, как следствие, будет более убедительной.
49. Как стихи придают убедительности
«From Michigan State direct to your plate» («Из штата Мичиган прямиком на вашу тарелку»). Какая компания сделала это заявление и к чему оно относится? Это был лозунг корпорации Heinz, рекламировавшей запеченные бобы. Основанная в 1869 году Генри Джоном Хайнцем в Шарпсбурге, компания начинала как поставщик приправ в местные бакалейные лавки. Сначала хрен, затем маринованные огурцы, а затем кетчуп. Их доставляли на конных повозках. В 1896 году Хайнц увидел рекламу «21 вид обуви». Он решил, что его собственные продукты – это не виды, а разновидности. Хотя на тот момент у него в производстве было более шестидесяти продуктов, он взял лозунг «57 сортов» – просто ему нравились цифры 5 и 7. Таким образом была начата новая рекламная кампания. Лозунг Heinz «57 сортов» до сих пор используется наряду с другими известными рекламными слоганами Heinz, в том числе рифмованной рекламой запеченных бобов.
В запущенной в 1960 году типично британской версии этой телерекламы изображалась мать, которая готовит ужин для двоих детей. Они неожиданно приходят домой с группой голодных друзей и говорят что-то вроде: «Мама, ты разрешишь Салли, Робину, Джеффри и Дебби остаться на чай?» После короткого сердитого взгляда гостеприимная мать подходит к шкафу и достает несколько банок печеных бобов Heinz. Затем звучит реклама: «Каждый день миллионы домохозяек, доставая банку бобов, говорят: “Бобы – значит Heinz”»[17].
Влияние этой рекламы считалось настолько сильным, что корпорация Heinz использовала ее более трех десятилетий. И в самом деле, в то время когда эту рекламу показывали в Великобритании, значительное количество людей, если бы их случайно остановили на улице и попросили продолжить строчку: «Каждый день миллионы домохозяек достают банку бобов и гов