Ученые Кристофер Брайан и Хэл Хершфилд исследовали гипотезу, согласно которой можно убедить человека совершать поступки, выгодные и полезные для него в отдаленном будущем (даже если в ближайшее время они, скорее всего, обойдутся ему дорого), взывая к его чувству моральной ответственности перед завтрашним собой.
Полагая, что большинство проявляет опасное легкомыслие, не соблюдая режима экономии и, соответственно, не заботясь о материальном обеспечении своего будущего, Брайан и Хершфилд занялись изучением определенного поведения — откладывания денег на пенсию. Чтобы проверить свои идеи, исследователи провели эксперимент с участием почти 200 сотрудников университета, которые не слишком-то заботились о своем личном пенсионном плане.
Всем сотрудникам, участвовавшим в исследовании, отправили письмо с напоминанием о том, как важно откладывать средства на пенсию, и с настоятельной рекомендацией увеличить свою норму накоплений. Однако последний пункт этого письма заметно отличался в зависимости от того, члену какой из двух произвольно сформированных групп оно было направлено.
Попавшие в «группу стандартной заинтересованности в будущем» участники прочли:
«Мы убедительно просим вас учесть свои долгосрочные интересы и прямо сейчас начать откладывать больше денег. Помните, что ваше благосостояние в отдаленном будущем под угрозой. От вашего сегодняшнего решения зависит, на какие средства вы сможете рассчитывать тогда, когда выйдете на пенсию».
В то же время участники, оказавшиеся в «группе обязательства перед завтрашним собой», прочли:
«Мы убедительно просим вас учитывать ответственность, которую вы несете перед самим собой за получение достойной пенсии, и прямо сейчас начать откладывать больше денег. Помните, что ваше финансовое будущее полностью зависит от вас. От вашего сегодняшнего решения зависит, на какие средства вы сможете рассчитывать тогда, когда выйдете на пенсию».
Через две недели исследователи попросили университетскую службу выплат сообщить им, насколько участники эксперимента пересмотрели свою норму накоплений по пенсионному плану после прочтения письма. Выяснилось, что члены «группы обязательства перед завтрашним собой» увеличили свою норму на 0,85% больше, чем получившие письмо, направленное на «стандартную заинтересованность в будущем».
На первый взгляд это не такое уж и большое различие, но важно учитывать итоговый результат. Представьте себе, что некий 30-летний человек, зарабатывающий в среднем 45 485 долларов в год, увеличивает свой стандартный 5-процентный вклад до 5,85%. Даже если предположить, что за все последующие годы он не получит повышения по службе, все равно после выхода на пенсию в 65 лет это маленькое увеличение даст ему дополнительные 68 797 долларов сбережений (по самым скромным подсчетам). Не говоря уже о том, что у него появится возможность уйти на пенсию на полтора года раньше просто благодаря той верной реакции, которую вызвало у него убеждающее послание об ответственности перед собой!
Результат исследования свидетельствует, что апеллирование к моральной ответственности человека перед завтрашним собой может быть мощной стратегией влияния. Однако важно отметить, что послание с соответствующей мыслью подействовало не на всех.
В ходе эксперимента оказалось, что чем более сильную связь человек чувствует с завтрашним собой, тем скорее он готов измениться к лучшему. Это можно подтвердить тем, что, как обнаружили исследователи, на людей, чья связь с завтрашним собой была слабой, оба типа письма воздействовали одинаково.
Означает ли это, что, поощряя людей составлять финансовые планы на отдаленное будущее, вы будете вынуждены так или иначе выявлять среди них тех, кто особенно тесно связан с завтрашним собой и воспримет ваше послание правильным образом? На самом деле нет.
Хоть стратегия, примененная учеными, подействовала не на всех, послание типа «обязательство перед завтрашним собой» дало в итоге не худший результат, чем послание, направленное на «стандартную заинтересованность в будущем», среди тех, кто такой связи не ощущал, и этот факт показывает, что в качестве основной разумнее, пожалуй, использовать первую стратегию.
Идея о том, что обращенная к людям простая просьба должна подчеркивать их моральную ответственность перед завтрашним собой, может значительно повлиять далеко не только на размер пенсионных накоплений, поэтому ее обязательно следует донести до финансовых консультантов, менеджеров по персоналу и прочих лиц, отвечающих за экономическую политику в организациях. Но есть ли более эффективный способ обратить внимание людей на важность этой ответственности? Оказывается, есть — показать человеку, как он будет выглядеть в будущем.
В исследовании, на этот раз проведенном Хэлом Хершфилдом совместно с шестью другими исследователями, все участники сначала загружали на компьютер свои фото, сделанные несколько недель назад. Затем их попросили с помощью бегунка на экране указать, сколько средств они хотели бы вложить в свой пенсионный фонд.
Половине участников экран при этом продолжал показывать их нынешнюю фотографию, в то время как другая половина видела фотографию, «состаренную» соответственно введенной на экран сумме и отражающую то, как они могут выглядеть в 70 лет. Это маленькое изменение сыграло огромную роль. Группа «завтрашних себя» ассигновала в свой план пенсионных накоплений в среднем 6,2% дохода, группа же «вечно молодых» ограничилась 4,4%. Вот к такой более чем 40-процентной разнице в сбережениях привел контакт участников со своим будущим, взглянувшим на них с «состаренной» фотографии.
Выводы очевидны. Любому человеку, перед которым стоит задача изменить поведение того, кто еще долго не ощутит пользы от этих изменений, придется не только указать своему собеседнику на его ответственность перед завтрашним собой, но и продемонстрировать ему, каким он станет по прошествии времени.
Скажем, врач, который хочет убедить своего пациента бросить курить, может обработать с помощью соответствующей компьютерной программы его фотографию, чтобы таким образом подчеркнуть, как курение ускорит процесс старения.
Однако порой показать человеку его завтрашний облик бывает проблематично, например в том случае, когда вам нужно убедить большое количество людей. В этой ситуации вам подойдет более легкий в целом подход, который был выявлен с помощью дополнительного исследования, проведенного Дэниелом Бартельсом и Олегом Урминским. Их эксперимент показывает, чтоможно усилить у человека ощущение связи между собой нынешним и завтрашним, всего лишь напомнив ему, что пусть на протяжении времени определенные аспекты его жизни и будут меняться, основа его личности — то, кем он является на самом деле, — останется неизменной.
Иными словами, если вы хотите убедить кого-то, предположим, не объедаться или не сорить деньгами, будет лучше применить не стратегию вины и не сложные мотивационные схемы, а просто напомнить ему о связи с завтрашним собой. Вполне возможно, что это поможет ему противостоять искушению и в дальнейшем принимать более дальновидные решения.
Небольшие тактические изменения, предлагаемые нами в этой главе, могут показаться вам слишком незначительными, чтобы ими заниматься. Но как бы скромно они ни выглядели, вам стоит ради завтрашнего себя испытать эти новые принципы и проверить, работают ли они на вас.
16. Как побудить людей придерживаться своих целей
В 1919 году Уолта Диснея уволили из газеты Kansas City Star, для которой он рисовал политические карикатуры, с формулировкой редактора «недостаточно креативен».
В 2012 году британский биолог сэр Джон Гёрдон за выдающийся вклад в физиологию и медицину был удостоен Нобелевской премии, хотя когда-то его преподаватель в Итоне отозвался о нем так: «Я верю, что Гёрдон хочет стать ученым, но его нынешняя успеваемость делает эти мечты просто смехотворными».
И наконец, как говорят легенды Голливуда, менеджер киностудии RKO Pictures отверг кинопробы Фреда Астера, сказав: «[Он] не может играть. Не может петь. Лысеет. Немножко может танцевать».
К счастью, первые неудачи не отвратили этих людей от их целей. Каждый из них продолжал бороться и достиг удивительных результатов. Но иногда человек может действительно отказаться от своей цели — не от главной жизненной цели, подобной тем, к которым стремились будущие нобелевские лауреаты и иконы Голливуда, а от одной из более мелких, однако достаточно важных повседневных целей, таких как экономия денег, похудение, выплата задолженности по кредиту или выполнение нормы продаж в этом месяце.
Людям часто приходится проявлять настойчивость в достижении подобных целей. Поэтому руководителям организаций, учителям и даже родителям время от времени приходится побуждать своих сотрудников, учеников и детей не отказываться от ранее поставленной цели. Обычно, ставя перед собой какую-нибудь цель, мы точно знаем, чего собираемся достичь.
Например, похудеть за неделю на два фунта, пробежать шесть миль за 60 минут или накопить денег на следующий отпуск, откладывая ежемесячно по 100 долларов. Но разумно ли при попытке убедить себя и других людей не оставлять усилий, ставить цели, исчисляемые точными цифрами?
Преподаватели маркетинга Маура Скотта и Стивен Ноулис предположили, что хотя люди и предпочитают ставить перед собой новые цели, выражаемые точной цифрой, это необязательно лучший подход в том случае, когда речь идет о поддержании в себе соответствующего стремления. По их мнению, люди станут с большей готовностью стремиться к цели, если она будет определяться не точной цифрой (например, худеть на 3 фунта в неделю), а цифрами в диапазоне от и до какой-то величины, среднее значение которых дает тот же результат (худеть на 2–4 фунта в неделю).
Для проверки своей идеи ученые провели ряд исследований, в том числе в клубе худеющих. Члены клуба, которые согласились участвовать в десятинедельной программе, сначала определили, на сколько фунтов они рассчитывают похудеть за определенное время. Затем их разделили на две группы. В первую группу вошли все те, кто поставил перед собой узкую цель, определенную точной цифрой, а во вторую — выбравшие для себя цель, определяемую диапазоном цифр (иными словами, цель широкомасштабную). То есть перед участниками первой группы, желающими похудеть на 2 фунта в первую неделю, стояла цель «похудеть на 2 фунта за эту неделю», а у участников из второй группы была цель «похудеть на 1–3 фунта за эту неделю».