В начале каждой недели участники эксперимента взвешивались, определяли свою цель на следующую неделю и посещали групповые занятия, где всех их учили правильно питаться и вести здоровый образ жизни.
Через десять недель ученые оценили достигнутый членами клуба прогресс — в плане потери веса — и готовность участвовать в новой десятинедельной программе. Большой разницы в потере веса у обеих групп не наблюдалось (в течение первых трех недель участники из группы, в которой цель выражалась точной цифрой, потеряли в среднем 2,2 фунта по сравнению с 2,67 фунта (столько потеряли те, чья цель определялась диапазоном цифр).
Зато люди из второй группы с куда большей готовностью откликнулись на предложение принять участие в следующей десятинедельной программе похудения. Из участников первой группы (где цель выражалась точной цифрой) записались на следующую программу лишь немногим более 50%, тогда как из участников второй (где цель определялась диапазоном цифр) записались почти 80%. Все участники заплатили регистрационный взнос в 25 долларов.
Руководители и менеджеры спортивно-оздоровительных центров должны взять на заметку вот что. Хотя в среднем участники исследования в обеих группах потеряли примерно один и тот же вес, главное в похудении — сохранить достигнутые результаты (и это вам скажет любой диетолог). Самое важное здесь — помочь людям сохранить стремление к цели в течение долгого времени. Это может оказаться как раз той самой важной мелочью, которая обеспечит успех, и вот почему.
Предыдущее исследование показало, что на людей, стремящихся достичь какой-либо цели, оказывают наибольшее влияние два фактора — сложность и достижимость.
Люди должны считать выбранную ими цель достаточно амбициозной, чтобы, достигнув ее, они могли испытать чувство удовлетворения. Однако эта цель не должна быть недостижимой.
В отличие от целей, выражаемых точной цифрой (которая при этом может быть легко достижима), относительно сложные или, иными словами, компромиссные цели, имеющие промежуточные значения и заданные не настолько точно, имеют то преимущество, что в них присутствуют оба этих фактора. Как правило, в выбравших их людях постоянство стремлений поддерживается чувством удовлетворения, которое возникает у них благодаря достижимости и в то же время сложности цели.
Безусловно, успех, выпавший на долю Уолта Диснея, Фреда Астера или сэра Джона Гёрдона после первоначальных неудач, не был лишь результатом маленьких изменений в способе постановки цели. Чтобы стать лауреатом Нобелевской премии или знаменитым актером, требуются огромные жертвы: нужно много учиться и работать, а затем еще потратить долгие годы на упорную практику, которая необходима для развития природного таланта. Все это важные вещи и далеко не мелочи. Но, как мы не устаем здесь доказывать, мелочи тоже имеют значение.
Исследование, проведенное в клубе для худеющих, ясно демонстрирует нам, что небольшое изменение в способе постановки цели для себя и для других может оказаться решающим фактором успеха, когда речь идет о приверженности некой задаче. Учитель, стремящийся заставить ученика, который накануне провалил тест на знание орфографии, больше заниматься, может поставить перед ним широкомасштабную цель — выучить к завтрашнему уроку правописания по крайней мере 7–9 слов из 10, вместо того чтобы требовать от него 8 слов.
Руководитель колл-центра, решивший повысить производительность труда работников, может провести следующий эксперимент: для одной смены операторов поставить задачу, выраженную точной цифрой (например, обзвонить Х клиентов за день), а для другой смены — задачу, обозначенную диапазоном цифр (например, сделать от Y до Z звонков за день), а затем сравнить, как повлияла эта небольшая деталь на разницу в результатах. А коллекторские агентства и сберегательные компании находят, что их клиенты куда более склонны последовательно придерживаться плана выплат (и сбережений), когда соглашаются принять план в диапазоне от и до — скажем, выплачивать (или откладывать) в месяц по 28–32 доллара, а не 30.
Небольшие изменения в постановке цели можно применить более глобальным образом. Так, следуя рекомендации Всемирной организации здравоохранения, многие страны, такие как США, Великобритания и Германия, приняли программу «Пять в день», поощряющую граждан ежедневно потреблять пять порций овощей и фруктов. Но во многих странах эта программа имела небольшой успех по множеству причин. Описанное нами исследование показывает, что внесение в программу «Пять в день» небольшого изменения (скажем, призыва есть по 4–6 порций в день) могло бы помочь вновь устремиться к цели тем, кто отказался от попыток ее достичь.
17. Как сделать стратегию по умолчанию более эффективной
Пусть даже в данный конкретный момент мы можем не понимать этого, однако мы в своей чересчур загруженной информацией жизни очень часто делаем выбор, который, по сути, и выбором-то не является. Дело в том, что мы просто не потрудились выбрать. Высокопоставленные политики, создатели плана накоплений 401(k)3, агенты по продаже легковых автомобилей и многие другие люди признают стратегию по умолчанию весьма соблазнительной и используют ее, чтобы тем или иным образом повлиять на наше поведение.
Например, число присоединившихся к пенсионному плану 401(k) может возрасти на целых 50%, если работодатель будет подключать к нему служащих автоматически, не спрашивая при этом их предварительного согласия. А готовность человека иметь при себе карту на донорство органа в четыре раза выше в тех странах, где принято жертвовать органы по умолчанию, а подписываться следует как раз под отказом. Все та же стратегия по умолчанию широко используется интернет-торговцами, которые будут засыпать вас разными предложениями и маркетинговыми объявлениями по электронной почте, если вы от них решительно не откажетесь.
Поскольку эта стратегия основана на нашем желании действовать по инерции и не нарушать ее, она может быть очень полезным и эффективным инструментом, когда речь идет о влиянии на решения и поведение других. Зачем прилагать усилия и просить человека подумать об изменении своего поведения, когда маленькая модификация, запускающая установку по умолчанию, может заставить его принять перемены автоматически? Однако несмотря на широкую распространенность и вездесущее присутствие, стратегия по умолчанию тоже имеет свои недостатки.
Один из них заключается в том, что эта стратегия более подразумевает пассивность, нежели активность тех, на кого она призвана воздействовать, а это, как мы показали в одной из предыдущих глав, может создать проблемы в том случае, когда нам нужно убедить людей действовать согласно их обязательствам. Другая проблема этой стратегии заключается в том, что ее обычно применяют в тех ситуациях, в которых есть единственно возможное оптимальное действие, зато если мы хотим, чтобы люди, прежде чем принять решение, рассмотрели несколько вариантов или по крайней мере приспособили свой выбор к неким индивидуальным потребностям, то она тоже не работает.
Так что же из этого следует — необходимость отбросить стратегию по умолчанию ради использования других, более эффективных принципов убеждения? Конечно, нет. К счастью, наука о поведении может предложить нам несколько маленьких изменений, которые сделают возможным увеличение эффективности этой стратегии, причем для этого не потребуется ни дополнительного времени, ни ресурсов.
В ряде исследований Пунам Келлер и ее коллеги продемонстрировали, что эффективность стратегии по умолчанию можно усилить, если начать использовать двухэтапный подход, который они назвали расширенным активным выбором.
Первый этап этого подхода потребует немного изменить установку по умолчанию: вместо того чтобы просить человека просто выбрать между согласием и несогласием с одним вариантом, предложите ему реальный выбор между двумя альтернативами. В одном из экспериментов Келлер и ее коллеги разделили служащих образовательного учреждения на две группы. Затем участникам обеих групп предложили сделать прививку от гриппа, которая не только защитит их здоровье, но еще сэкономит им деньги на ежемесячных выплатах по медицинской страховке.
Членам первой группы (в которой был применен принцип по умолчанию) просто сказали: «Поставьте галочку, если вы хотите этой осенью сделать прививку от гриппа». Зато членам второй группы вместо того, чтобы автоматически внести их в список прививаемых (лишив их возможности выбора), предложили самим отметить один из следующих вариантов:
• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью.
• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью.
Результаты этого эксперимента показали, что в группе, участникам которой был предложен активный выбор, прививку пожелало сделать больше человек (62%), чем в той группе, в которой от людей требовалось простое согласие (42%). Это убедительно доказывает, что, хотя стратегия по умолчанию является достаточно успешной, одно маленькое изменение, состоящее в том, что люди получили возможность сделать активный выбор, принесло всем гораздо больше пользы.
Однако исследователи этим не ограничились. Они также задались вопросом, как им сделать принцип активного выбора эффективнее, и нашли ответ в другом фундаментальном принципе науки убеждения — в боязни потери, то есть в непреодолимом стремлении людей не лишиться чего-либо или не упустить удачной возможности. Помня об этой человеческой склонности, исследователи помимо активного выбора предложили участникам эксперимента расширенные формулировки, в которых подчеркивалось, чего они могут лишиться, если не сделают правильный выбор. Теперь их попросили выбрать из двух следующих вариантов:
• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью, чтобы уменьшить риск заболевания и сэкономить 50 долларов.
• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью, даже несмотря на то, что так я сильнее рискую заболеть и не сэкономлю 50 долларов.