Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже видели, что, когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях.
Во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» были готовы следовать примеру других. Но мы также видели, что особенно заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. И именно здесь открывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих жителей Джонстауна.
То, что было правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены – частично им, но в основном принципом социального доказательства – в том, что самоубийство – правильный поступок.
Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, когда впервые услышали команду покончить с собой, должно быть, заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации. Особенно нужно отметить то, что, посмотрев вокруг себя, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих в одном направлении.
Первым доказательством стала группа соотечественников, быстро и добровольно принявших яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов.
Трудно сказать, были ли они в этом случае специально проинструктированы заранее, чтобы служить примером, или же просто более послушны призыву Джонса. Так или иначе психологический эффект от их действий, должно быть, был очень мощным. Если истории о самоубийстве себе подобных, показанные в новостях, могут подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, то представьте себе, насколько более заразительным будет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соседи в таком месте, как Джонстаун.
Второе социальное доказательство проистекает из реакции самой толпы. Принимая во внимание ту ситуацию, я подозреваю, что произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, часто заражающего зевак, наблюдающих за какими-то чрезвычайными событиями. Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих его индивидов, чтобы оценить ситуацию, и, увидев, что все остальные выглядят спокойными, потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее, «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом будет правильным.
Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент слишком фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя Джонс, несомненно, был очень динамичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера была в том, что он понял ограничения, имеющиеся у личного лидерства. Ни один лидер не может в одиночку постоянно убеждать в чем-либо всех членов группы. Однако сильный лидер вправе ожидать, что сможет убедить значительную часть своей группы. Затем необработанная информация о том, что значительную часть членов группы уже убедили, сама по себе убедит и остальных. Таким образом, наиболее влиятельные лидеры – те, кто может создать в группе атмосферу, в которой принцип социального доказательства работал бы на них по максимуму.
Похоже, что Джонса вдохновляло именно это. Его гениальным ходом было переселение общины из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки, где чувство неуверенности и отсутствие рядом с собой хоть в чем-то схожих людей заставили принцип социального доказательства работать на Джонса так, как нигде. В таких условиях общину, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек мог держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо.
ЛЮДИ, РАБОТАЮЩИЕ НА СКОТОБОЙНЯХ, ЗНАЮТ, ЧТО СТАДОМ ЛЕГКО УПРАВЛЯТЬ. ПРОСТО ДАЙТЕ НЕСКОЛЬКИМ ОСОБЯМ ДВИГАТЬСЯ В НУЖНОМ НАПРАВЛЕНИИ, И ДРУГИЕ – ОРИЕНТИРУЯСЬ НЕ СТОЛЬКО НА ВОЖАКА, СКОЛЬКО НА ТЕХ, КТО ИХ НЕПОСРЕДСТВЕННО ОКРУЖАЕТ, – СПОКОЙНО И АВТОМАТИЧЕСКИ ПОЙДУТ ТУДА ЖЕ.
Следовательно, могущество преподобного Джима Джонса скорее всего объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.
Эта глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах – и все это объяснялось принципом социального доказательства. Как же мы можем защититься от столь мощного средства влияния, действие которого распространяется на такой широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не нужно защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Его советы о том, как нам действовать, обычно бывают логичными и ценными. Благодаря им мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, при этом не взвешивая все «за» и «против».
В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.
Однако даже с автопилотом могут возникать проблемы, например, если информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки наш союзник, а не враг, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?
К счастью, у этой проблемы есть решение. Раз недостатки автопилотов проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, нашей лучшей защитой будет научиться распознавать ошибки.
Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, мы сумеем отключить механизм и при необходимости взять управление в свои руки.
Есть две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.
Первая имеет место тогда, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Почти всегда такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как бы хотелось им. Искусственный смех в телевизионных комедийных шоу, который мы уже обсуждали, – один из вариантов подделки подобного рода. Есть великое множество таких примеров, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.
Например, использование записанной реакции публики – это не что-то уникальное для сферы электронных средств массовой информации или даже для нашего века. На самом деле широкомасштабное использование принципа социального доказательства можно выявить и в истории одного из самых почитаемых видов искусств: оперы. Этот феномен, названный «клака», в 1820 году придумали двое завсегдатаев парижской оперы, Саутон и Порчер. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.
Открыв фирму L'Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых ими работников певцам и театральным администраторам, желавшим гарантировать себе успех у зрителей. И они настолько преуспели в своем деле с помощью искусственной реакции одобрения, что вскоре клака (обычно состоящая из лидера – шефа клаки – и нескольких рядовых клакёров) стала использоваться повсеместно в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин, «к 1830 году клака завоевала большую популярность, она собирала деньги днем, аплодировала вечером, все совершенно открыто… Но, вполне возможно, что ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система оплаченных аплодисментов получит настолько широкое распространение в мире оперы»[60].
По мере развития клака постоянно совершенствовалась в своем «деле». Как те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, отличающихся особым хихиканьем, гоготанием или способностью «ухахатываться», и клака «выращивала» специалистов подобного рода. Например, у нее есть «плакальщицы», которые могут заплакать по сигналу, «биссеры», восторженно кричащие «бис»; и прямой аналог сегодняшним исполнителям искусственного смеха – «хохотуны», которых отбирают за их способность заразительно смеяться.
Для наших целей наиболее поучителен открытый характер обмана, присущий клаке и современным формам искусственных реакций. Никто особенно не маскировал и не менял клакёров. Они зачастую сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. И один и тот же шеф мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. И через сто лет после зарождения клаки читатель лондонской музыкальной газеты мог увидеть в ней объявления о расценках итальянских клакёров. Таким образом, в мире «Риголетто» и «Тоски» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулируют использующие социальное доказательство даже тогда, когда оно явно сфальсифицировано.
И в наше время разного рода дельцы понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеет наше механическое следование принципу социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, – посмотрите на низкое качество записи обычного механического смеха на телевидении. Они довольны, когда видят, что мы оказываемся в затруднительном положении: мы либо должны позволить им дурачить нас, либо должны отказаться от полезных автопилотов, делающих нас уязвимыми для их трюков. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой не выбраться, эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет оказать им сопротивление.