Многие люди, играющие на ипподроме, не имеют практически никакого представления о бегах или о том, как делать ставки. Поэтому, особенно тогда, когда они ничего не знают о лошадях – участницах определенного забега, они чаще всего просто ставят на фаворита. Поскольку на досках объявлений тотализатора показаны последние данные о сделанных ставках, публика может в любой момент сказать, какая из лошадей фаворит. Система, которую может использовать азартный игрок для изменения ставки, довольно проста. Игрок держит в уме лошадь, которая, по его мнению, имеет большие шансы на победу. Затем он выбирает лошадь, у которой мало шансов на победу (скажем, 15 к 1).
В тот момент, когда открываются общие окна, этот игрок ставит сотню долларов на худшую лошадь, создавая мгновенного фаворита, ставки на которого понижаются до 2 к 1.
Затем начинает работать принцип социального доказательства. Люди, не знающие, на кого ставить в этом забеге, смотрят на доску тотализатора, чтобы понять, на какую лошадь сделали ставки раньше, и делают ставку на нее. В это время азартный игрок может вернуться к окну и сделать большую ставку на реального фаворита, ставки на которого теперь изменятся к лучшему, потому что «новый фаворит» снижает показатели на доске. Если парень выиграет, его первоначальный взнос в сотню долларов многократно окупится.
Я видел, как это происходило. Я помню, как один раз человек поставил сотню долларов на лошадь, имевшую до забега ставки 10 к 1, тем самым сделав ее ранним фаворитом. По ипподрому поползли слухи – те, кто поставил раньше, что-то знают.
Конечно, все (включая меня) сделали ставки на эту лошадь. В результате она пришла последней, да еще и с поврежденной ногой. Многие люди потеряли кучу денег. Однако кто-то и выиграл. Мы никогда не узнаем, кто именно. Но этот кто-то и получил все деньги. Он понял принцип социального доказательства».
И ВНОВЬ МЫ МОЖЕМ ВИДЕТЬ, ЧТО ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ДЕЙСТВУЕТ СИЛЬНЕЕ ВСЕГО НА ТЕХ, КТО ЧУВСТВУЕТ СЕБЯ НЕУВЕРЕННО В ОПРЕДЕЛЕННОЙ СИТУАЦИИ И КТО ПОЭТОМУ ДОЛЖЕН ПОСТОЯННО ИСКАТЬ ВОКРУГ ПОДСКАЗКИ, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, КАК ЛУЧШЕ ВСЕГО ВЕСТИ СЕБЯ В ЭТОЙ СИТУАЦИИ.
Глава 5Благорасположение
Дружелюбный вор
Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться, чтобы присяжным понравился его клиент.
Мало кто удивится, что охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. Однако удивительно, что это простое правило самыми разными способами используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с его помощью заставить нас выполнить их просьбы.
Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware, которые я считаю образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники: принцип взаимного обмена (в начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут засунуть руку в мешок и вытащить подарок, так что все присутствующие получают презент до начала продажи), принцип обязательства (каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет) и принцип социального доказательства (после начала процесса купли-продажи каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди, нуждаются в этом товаре; следовательно, он должен быть хорошим).
Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила этих вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на увлекательную и убедительную манеру продавать, которую показывает демонстратор товаров, купить что-то просит не этот незнакомый пришедшим на вечер человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware может предлагать гостям сделать заказ, однако лучше всех с этой задачей справляется «домохозяйка», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Это хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию товаров. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.
Все просто. Давая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы ее клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Ученые Френзер и Дэвис, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров. Они подтвердили эффективность этой тактики: сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. Результаты применения такой тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллиона единиц товара в день!
Особенно интересно то, что покупатели, похоже, ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как этого избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе рассказала:
«Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще что-нибудь, я смогу без труда купить это в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из подруг».
Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу между клиентами, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров; сейчас такой вечер начинается каждые 2,7 секунды. Но, конечно, и многие другие мастера добиваться согласия также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа, а не от постороннего человека.
Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто достаточно просто назвать его имя.
Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим коммивояжерам применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на него оказывается давление, чтобы узнать имена его друзей, которые также могли бы приобрести этот продукт. Коммивояжеры затем идут к названным людям и предлагают и им купить свой товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах, и так далее, до бесконечности.
Высокая эффективность этого метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит коммивояжер, знающий имя друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».
Мастера добиваться согласия широко используют благорасположение, существующее между друзьями, чтобы добиться согласия. Это говорит о силе, заключенной в правиле благорасположения. Подобные мастера пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти мастера применяют достаточно прямолинейную стратегию получения согласия: они сами пытаются нам понравиться.
В Детройте живет человек, Джо Джирард, который в свое время применял правило благорасположения для продажи автомобилей марки «Шевроле». Постепенно Джирард разбогател – он стал зарабатывать более двухсот тысяч долларов в год. С такой зарплатой, как можно предположить, Джирард, вероятно, был высокопоставленным сотрудником компании или даже владельцем дилерской сети компании Chevrolet. Но нет, Джирард зарабатывал эти деньги, работая продавцом в демонстрационном зале. Он был мастером своего дела.
Двенадцать лет подряд Джирард удостаивался звания «Продавец машин номер один»; за каждый рабочий день он продавал в среднем более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Книга рекордов Гиннесса назвала его «величайшим продавцом автомобилей».
Формула успеха, которой пользовался Джирард, была удивительно проста. Она состояла всего из двух пунктов: подходящей цены и симпатичного продавца. «И это все, – заявлял он в одном интервью. – Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену, сведите их вместе – и вы заключите выгодную сделку».
Прекрасно. Формула Джо Джирарда говорит о том, как важно правило благорасположения для бизнеса, но кое-что остается неясным. Прежде всего непонятно, почему Джирард нравился покупателям больше, чем другие продавцы, тоже предлагавшие подходящую цену. Есть один важный – и замечательный – вопрос, который формула Джо оставляет без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?»
Если бы мы знали ответ на этот вопрос, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их, да и сами смогли бы понять, как можно заставить других полюбить нас. К счастью,