На эти вопросы попытались ответить социологи во время широкомасштабного исследования, проводившегося юридическим факультетом университета Чикаго. Полученные ими данные действительно важны, так как в эксперименте участвовали настоящие присяжные, согласившиеся быть членами «экспериментального состава присяжных», сформированного исследователями. Этот экспериментальный состав присяжных прослушивал магнитофонные записи, сделанные во время ранее проходивших судебных разбирательств, и обсуждал услышанное, как если бы им нужно было принимать решение по этим делам. В особенно интересном для рассмотрения официальной цензуры случае тридцать участвовавших в эксперименте присяжных слушали запись дела, возбужденного по иску женщины, пострадавшей в результате беспечности водителя.
Первый результат исследования не вызвал удивления: когда водитель заявлял, что у него есть страховой полис, присяжные обязывали его заплатить жертве в среднем на 4 тысячи долларов больше, чем тогда, когда водитель говорил, что у него нет страховки (37 тысяч долларов против 33 тысяч). Таким образом, как давно подозревали страховые компании, присяжные присуждают большее возмещение жертвам, если должна платить страховая компания.
Однако второй результат исследования еще интереснее. Если водитель говорил, что он застрахован, а судья решал, что присяжные не должны принимать во внимание это свидетельство, такое указание судьи, словно бумеранг, вызывало обратный эффект и приводило к увеличению размера суммы возмещения в среднем до 46 тысяч долларов.
Таким образом, когда некоторые присяжные узнавали, что водитель застрахован, они увеличивали сумму возмещения на 4 тысячи долларов. Когда другим присяжным официально объявлялось, что они не должны учитывать при вынесении решения эту информацию, те ориентировались на нее в еще большей степени, увеличивая сумму возмещения на 13 тысяч долларов. Похоже, что официальная цензура в судебных стенах создает для цензора проблемы. Мы реагируем на ограничение информации, как обычно, начиная ценить запрещенную информацию больше, чем когда бы то ни было[110].
Осознание того, что мы ценим информацию, доступ к которой ограничен, позволяет нам применить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Этот принцип работает и в отношении каких-либо сообщений, посланий и знаний. Взглянув на это под таким углом, можно увидеть, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. Таким образом, в соответствии с принципом дефицита мы посчитаем информацию более убедительной, если, по нашему мнению, ее нельзя получить из какого-нибудь другого источника. Идея, что эксклюзивная информация более убедительна, стала основой в учении двух психологов, Тимоти Брока и Ховарда Фромкина, разработавших «товарную теорию» анализа убеждения[111].
Теорию Брока и Фромкина весьма существенно поддержал один небольшой эксперимент, проведенный моим учеником. Когда мой ученик проводил его, он был еще и успешным бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Он снова засел за учебники, чтобы повысить свой образовательный уровень и стать высококвалифицированным специалистом в области маркетинга. Мы с ним однажды поговорили у меня в офисе о дефиците и исключительности информации, и затем он решил провести исследование с помощью сотрудников своей компании. Его служащие, как обычно, обзванивали клиентов – закупщиков говядины для супермаркетов и других розничных точек, торгующих продуктами, и предлагали им товар одним из трех способов. Одним товар предлагался в форме стандартной презентации. Другие прослушивали как стандартную презентацию, так и информацию о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие месяцы.
Третья группа получала те же сведения, что и вторая; однако эти клиенты добавочно узнавали о том, что информация о сокращении поставок была получена из эксклюзивного источника. Таким образом, клиенты этой группы теперь знали, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта, – это был «двойной удар принципа дефицита».
Результаты эксперимента быстро проявились, когда торговые агенты компании стали требовать от хозяина компании увеличения закупок говядины, потому что ее запасов на складах было недостаточно, чтобы удовлетворить все поступавшие к ним заказы.
По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, клиенты, знавшие о будущем дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали услышавшие о надвигающемся дефиците из «эксклюзивных» источников. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем те, кому было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, что сообщение о том, что информация о дефиците сама дефицитна, и сделало ее особенно убедительной[112].
Оптимальные условия
Подобно другим средствам влияния принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Следовательно, главная проблема – выяснить, когда такой принцип лучше всего работает на нас. Об этом многое можно узнать из эксперимента, придуманного социальным психологом Стивеном Уорчелом[113].
Методика эксперимента, используемая Уорчелом и командой исследователей, была проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печенюшек; другим вазу всего с двумя штучками. Как можно было ожидать, исходя из принципа дефицита, когда печенье было одним из двух имевшихся, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Печенье из полупустой вазы покупатели считали более привлекательным, более дорогим и хотели съесть его сильнее, чем печенье из вазы, в которой было много печений.
Хотя полученные результаты удивительным образом подтверждают существование принципа дефицита, они не говорят нам ничего нового. Мы еще раз видим, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Истинная значимость этого исследования становится понятной только после двух дополнительных открытий, сделанных в ходе его проведения. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждое из них заслуживает подробного обсуждения.
Первое из этих примечательных открытий было получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.
Оценка печений производилась уже не в условиях их постоянного дефицита. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им печений.
Другие покупатели изначально сталкивались с дефицитом, поскольку им предлагали вазу всего с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Ценим ли мы больше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало?» Ответ, полученный в ходе эксперимента, был однозначен. Отношение к печенью было более позитивным тогда, когда его изначально было много, а потом стало мало, чем тогда, когда его было мало всегда.
Аналогичный вывод можно сделать и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, это главная причина политических беспорядков и насилия.
Наиболее видный сторонник этой точки зрения – Джеймс К. Дэвис, утверждающий, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, где после периода улучшения в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.
ТАКИМ ОБРАЗОМ, ОСОБЕННО СКЛОННЫ К ПРОТЕСТУ НЕ ТЕ ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ПРИВЫКЛИ К ЛИШЕНИЯМ И СЧИТАЮТ ИХ НЕИЗБЕЖНЫМИ, А ТЕ, КТО УЗНАЛ ВКУС ЛУЧШЕЙ ЖИЗНИ.
Когда экономические и социальные улучшения, которые они видели и к которым уже привыкли, вдруг становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за их сохранение[114].
Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю разных революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение жизни, которое приводило к взрыву насилия.
Многие из нас еще могут помнить расовые конфликты в американских городах в середине 1960-х. Тогда многие задавались вопросом «Почему именно сейчас?». Почему американские негры, которые триста лет были рабами и испытывали крайнюю нужду, решили восстать именно в прогрессивные шестидесятые? На самом деле, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, принесли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни.
В 1940 году чернокожие постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в таких областях, как жилищное строительство, транспорт и образование; более того, при одинаковом уровне образования средняя семья чернокожих американцев зарабатывала чуть более половины того, что зарабатывала семья белых. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательство признало недопустимым официальные и неофициальные попытки проводить политику расовой сегрегации в школах, публичных местах, в жилищной и трудовой сферах. Были достигнуты и крупные экономические успехи; доход чернокожей семьи, ранее составлявший 56% от дохода белой семьи, возрос до 80%.