Связать товар с именем знаменитости – еще один способ использовать принцип ассоциации. И за это звездам платят большие деньги. Для рекламодателя важно установить связь. Она необязательно должна быть логичной – например, профессиональные спортсмены рекламируют товары, как имеющие отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа), так и совершенно не имеющие (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, наручные часы) – ей достаточно быть всего лишь позитивной.
Не так давно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют и на уровне штатов, и на местном уровне.
Рисунок 3.6. Прославленные знаменитости
Примечание автора: сможете ли вы определить два условия, с помощью которых это объявление ассоциирует часы Breitling с положительными аспектами? Первое очевидно: связь с привлекательными, успешными знаменитостями. Второе менее очевидно, но тем не менее, скорее всего, эффективно. Взгляните на положение стрелок рекламных часов. Оно напоминает улыбку. Данная конфигурация, со всеми ее благоприятными ассоциациями, используется почти во всех рекламных объявлениях о часах – и не зря. Наблюдатели получают больше удовольствия от просмотра такой рекламы и сильнее мотивированы купить часы (Karim et al., 2017).
Любезно предоставлено Breitling USA, Inc.
В качестве примера приведу подслушанный мной комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства по поводу калифорнийского референдума о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против, другие за. И я даже не представляю, как мне голосовать»[42].
Хотя политики уже давно эксплуатируют тему материнства, загородной жизни и любимого с детства вкуса яблочного пирога, именно в ассоциации себя с едой они особенно преуспели.
Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время приема пищи. Будь то ланч на природе, роскошный завтрак или обед, если необходимо принять особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды обычно подается еда. Обратите внимание, на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию никогда не звучат до появления на столах еды – только во время приема пищи или после него. Причин соединить государственные дела с трапезой несколько. Например, экономится время, а также в действие вступает правило взаимного обмена.
Еще одна наименее бросающаяся в глаза причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.
Разран обнаружил, что во время ланча у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В ситуации, наиболее близкой к нашей теме, испытуемым предлагали некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. И, как выяснилось в конце эксперимента, одобрение заслужили только те из них, которые были представлены во время еды. Такие изменения симпатии, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали в ходе ланча.
Желая продемонстрировать, что принцип ассоциации также работает при неприятных переживаниях, Разран включил в свой эксперимент новое условие: по вентиляции пускали гнилостные запахи одновременно с показом политических лозунгов. И рейтинги одобрения лозунгов сразу снизились.
Влияние оказывают даже запахи, настолько слабые, что ускользают от сознания. Как показало исследование, при котором люди оценивали сфотографированные лица, в разные моменты их привлекательность зависела от того, какие запахи испытуемые подсознательно ощущали – приятные или неприятные.
Но что заставило Разрана обратиться к ланчевой методике? Почему он решил, что та сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. В ученых кругах его знали не только как независимого исследователя, но и как переводчика, который одним из первых познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Они были посвящены принципу ассоциаций, причем на авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.
Хотя Павлов и являлся невероятно талантливым ученым – например, он получил Нобелевскую премию за исследования пищевартельной системы, – тем не менее самые важные его эксперименты строились очень просто.
Рисунок 3.7. Подождите, это похоже на вкус пищи
Одна из собак Павлова изображена с трубкой для сбора слюны, которая позволяет отследить, насколько ее реакция слюноотделения может быть изменена (обусловлена) звуком колокольчика.
Любезно предоставлено Rklawton
Они показали, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее с едой ничего общего (например, на звон колокольчика), связав эти две вещи в сознании животного. Если кормление собаки в течение определенного времени сопровождалось звоном, вскоре слюна у нее начинала выделяться и просто на звук колокольчика, даже когда еды не было.
От классического эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Стандартную реакцию на еду можно ассоциировать с предметами и явлениями, поэтому Разран предположил, что, помимо слюноотделения, существуют и другие реакции на пищу, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – лишь один пример). А отсюда уже недалеко до осознания, что еду можно заменить другими приятными вещами, которые «передадут» свои привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.
Именно поэтому в рекламных объявлениях появляются красивые фотомодели, а составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. Именно поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «бинго» кричать «Tupperware», прежде чем устремиться в центр зала за выигранным призом. Для женщин это, возможно, и «Tupperware», но для компании это, конечно же, «бинго».
Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия. Но это еще не означает, что мы не представляем, как данный принцип работает, или не используем его сами.
Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости, и сами стараемся избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в Университете Джорджии, показало, как люди действуют, когда сталкиваются с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость.
Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное. В половине случаев новость была хорошая, а в другой половине – плохая.
Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не упоминать об этом: «Тебе только что звонили. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, они понимали, если они хотят нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями[43].
Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации, и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных даже тогда, когда не имеют к ним никакого отношения. В качестве примера возьмем случаи на спортивных аренах. И это будут не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе «взрываться».
Гораздо чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе или убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами? А роскошные подарки, которые фанаты дарят и так ни в чем не нуждающимся профессиональным американским бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Ведь это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.
Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. Возьмем, к примеру, случай Андреса Эскобара, игрока сборной Колумбии, который непреднамеренно забросил мяч в ворота своей собственной команды во время чемпионата мира по футболу 1994 года. Автогол привел к победе сборной США, а фавориты-колумбийцы вылетели из соревнований. Вернувшийся домой Эскобар две недели спустя был убит за эту ошибку в ресторане двумя боевиками, которые выстрелили в него двенадцать раз.
Желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Кому? Разумеется, самим себе. Но и остальным тоже. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.
Мы сознательно манипулируем связью с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных – использование определенных местоимений.