Одна из возможных реакций – обратить процесс вспять и резко невзлюбить Дэна. Но это не слишком честно по отношению к нему и идет вразрез с нашими интересами. В конце концов, некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию, и Дэн может быть одним из таких людей. Неверно сразу отворачиваться от мастеров добиваться согласия, которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, не стоит лишать себя возможности вести дела с приятными людьми, особенно если они способны предложить нам максимально выгодные условия сделки.
Я рекомендую вам поступать по-другому.
Если вы ответили на вышеупомянутый вопрос «Да, этот парень почему-то мне слишком нравится», значит, пришло время быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от «Шевроле» или «Тойоты», которые он пытается вам продать. Ведь все-таки решив купить машину, предлагаемую Дэном, вы будете выводить с дилерской стоянки автомобиль, а не его. К покупке не имеет никакого отношения, что в ваших глазах Дэн красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников в тех местах, где вы выросли.
Правильная реакция – это способность сознательным усилием воли сконцентрировать внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах предлагаемого вам автомобиля. Принимая решения, основанные на уступке, мы всегда должны отделять свое отношение к просящему от отношения к его просьбе. Но вступив пусть даже в короткий личный или социальный контакт с просящим, мы легко забываем об этом различии.
Если просящий нам безразличен, наша забывчивость не заведет нас слишком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совершить только тогда, когда нам нравится человек, обратившийся к нам с просьбой. Вот почему так важно настороженно относиться к чувству чрезмерной симпатии, возникшему к мастеру добиваться согласия.
Испытывая подобное чувство, вспомните о необходимости отделять достоинства продавца от достоинств товара и принимать решение, основываясь на том, что имеет отношение только к последнему. Я уверен, если бы все мы следовали данной рекомендации, то были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с мастерами добиваться согласия. Хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли остался бы доволен.
• Люди склонны говорить «да» тем, кто им нравится. Поэтому мастера добиваться согласия стремятся повысить свою привлекательность с помощью нескольких эффективных факторов.
• Один из них – физическая привлекательность. Она дает ощутимое преимущество при социальном взаимодействии, создавая эффект ореола, который приводит к автоматическому присвоению красивому человеку других качеств, таких как талант, доброта и интеллект. В результате привлекательные люди более убедительны как с точки зрения получения того, что просят, так и с точки зрения изменения отношения других.
• Второй фактор – сходство. Нам нравятся люди, которые похожи на нас, и мы более охотно отвечаем «да» на их просьбы, часто неосознанно.
• Еще одним фактором является похвала. Комплименты, как правило, усиливают симпатию и, следовательно, уступчивость.
• Более глубокое знакомство благодаря повторному контакту с человеком или вещью – еще один фактор, который обычно облегчает симпатию, но главным образом тогда, когда контакт происходит при положительных, а не отрицательных обстоятельствах.
• Пятый фактор, связанный с симпатией, – ассоциация. Поэтому рекламодатели, политики и мерчандайзеры часто связывают себя и свои продукты с позитивными вещами.
• Эффективный способ уменьшить нежелательное влияние симпатии на наше решение – осознать ее чрезмерность.
Глава 4Социальное доказательство: истина – это мы
Когда люди вольны поступать так, как им заблагорассудится, они обычно подражают друг другу.
Однажды менеджеры сети пекинских ресторанов добились кое-чего крайне прибыльного – они эффективно увеличили покупки определенных пунктов меню, причем без лишних затрат. Они не снизили цены на продукты, не стали применять дорогие ингредиенты, не наняли более опытного шеф-повара, а просто прикрепили к блюдам этикетки, которые описывали пункты меню как «самые популярные» в ресторане. Например, «Фирменное блюдо заведения» или «Рекомендация нашего шеф-повара на сегодняшний вечер».
Результат оказался впечатляющим. Продажи каждого блюда подскочили в среднем на 13–20 %. Блюда стали более популярными… за счет своей популярности.
Примечательно, что продажи удалось увеличить благодаря убедительной практике, которая не потребовала денежных затрат, не строилась на обмане (блюда действительно были самыми популярными), была простой и все же никогда ранее не применявшейся менеджерами. Нечто подобное произошло и в Лондоне, когда местная пивоварня с пабом на своей территории согласилась провести эксперимент. На стойке разместили вывеску с абсолютно честным утверждением, что самым популярным пивом пивоварни на этой неделе стал портер. И его продажи сразу же удвоились. Щелк, жжж.
Такие результаты заставляют задуматься, почему другие розничные торговцы не используют аналогичную информацию. В магазинах мороженого или замороженных йогуртов клиентам часто предлагают выбрать из множества наполнителей: кусочков шоколада, кокосовой стружки, бисквитной крошки и так далее. С помощью закона популярности вы можете самостоятельно решить, какие объявления стоит размещать, называя наиболее часто выбираемую комбинацию наполнителей и топпинга в каждом месяце. Но руководители и менеджеры почему-то не делают этого.
Ну, что ж, им же и хуже. А еще хуже клиентам, которые обычно не заказывают топпинг или заказывают только один, а правдивая информация о популярности предложила бы им большее количество возможных вариантов. Например, многие рестораны McDonald’s предлагают десерт «Макфлурри». Когда клиентам одного из них начали говорить «Как насчет десерта? “Макфлурри” – настоящий фаворит у наших посетителей», продажи мороженого подскочили на 55 %. А если клиенту, решившему заказать «Макфлурри», продавец говорил «Вкус [x] – любимый наполнитель для этого мороженого у посетителей», его покупки увеличивались на 48 %.
EBOX 4.1
Хотя не все розничные торговцы понимают, как выгодно использовать закон популярности, медиагигант Netflix извлек этот урок из своего собственного опыта и немедленно начал работать с ним. По словам ответственной за технологии и развлечения Николь Лапорт (2018), компания «долгое время оставалась очень скрытной в отношении таких вещей, как время просмотра и рейтинги, гордилась этим и радовалась, поскольку не обязана была отчитываться перед рекламодателями». Но в результате неожиданного изменения политики в 2018 году компания начала выгружать огромное количество информации о своих наиболее успешных проектах. Как выразилась Лапорт: «В своем письме акционерам Netflix рассказал о названиях и о том, сколько людей просмотрело материалы. Причем это было сделано так, будто пьяный моряк захватил сильно укрепленный линкор и разглашал коммерческие секреты».
Почему подобное произошло? К тому времени должностные лица компании поняли, что популярность способствует популярности. Главный директор по продукции Грег Питерс обнародовал результаты внутренних тестов, в ходе которых определили, какие шоу были популярны, что и сделало их еще более популярными. Другие руководители компании быстро сообразили, в чем тут дело. Глава отдела контента Тед Сарандрос заявил, что в будущем Netflix станет более откровенно рассказывать «о том, что люди смотрят по всему миру». Председатель и генеральный директор Рид Хастингс подтвердил это обещание, заявив: «Мы только начинаем делиться этими данными. Но теперь будем делать это ежеквартально».
Примечание автора: такие заявления руководителей Netflix говорят, что в его руководстве нет тупоголовых манекенов. Но одно высказывание Сарандроса произвело на меня наибольшее впечатление: «Популярность – это помощь, которую люди могут использовать по своему выбору. Мы не хотим ее игнорировать, если это полезно для всех участников». Пренебрежение реальной популярностью вредно не только для непосредственной прибыли компании, но и для подписчиков, так как снижает удачность выбора и полученного в результате удовлетворения, а следовательно, и для долгосрочной прибыли компании.
Социальное доказательство
Раскрыть причины, по которым популярность так эффективна, нам поможет понимание природы еще одного мощного рычага влияния: принципа социального доказательства. Согласно ему мы считаем действие правильным в данной ситуации, когда видим, как его выполняют другие. Поэтому рекламодатели любят сообщать нам, что продукт является «самым востребованным» или «самым продаваемым». Им не нужно напрямую убеждать нас, что их продукт хорош, достаточно заявить, что многие другие так думают. И зачастую это действительно становится достаточным доказательством.
Тенденция считать действие целесообразным, когда его совершают другие, обычно работает довольно хорошо. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, действуя в соответствии с социальными доказательствами, чем действуя вопреки им. Когда много людей что-то делают, в большинстве случаев это действительно правильно. Данная особенность принципа социального доказательства является одновременно его главной силой и главной слабостью. Как и другие рычаги влияния, он обеспечивает удобный короткий путь, чтобы определить, как себя вести, но в то же время делает того, кто использует такой путь, уязвимым для атак манипуляторов.
Проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство бездумным автоматическим образом. Тогда нас легко обмануть при помощи частичных или поддельных доказательств. Наша глупость не в том, что мы используем поведение других людей, помогая себе реш