ить, как поступить в той или иной ситуации. Глупо делать это, не задумываясь, в ответ на поддельные доказательства, предоставленные манипуляторами.
Примеров тому множество. Некоторые владельцы ночных клубов намеренно создают длинные очереди перед входом, хотя внутри достаточно места. Продавцов учат ссылаться на многочисленные фейковые аккаунты людей, которые якобы приобрели продукт. Бармены часто «солят» свои банки с чаевыми несколькими долларовыми купюрами, чтобы имитировать щедрость предыдущих клиентов. Церковные служители тоже иногда подкладывают купюры в свои корзины для сбора подаяний в расчете на такой же положительный эффект. И, конечно же, на сайты с рейтингом продуктов регулярно выкладываются восторженные отзывы, которые производители пишут сами или платят людям за их отправку[45].
Почему же манипуляторы так часто используют социальное доказательство для получения прибыли? Они знают, что наша склонность считать действие более правильным, если его совершают другие, работает в самых разных ситуациях. Консультант по продажам и мотивации Каветт Роберт прекрасно уяснил данный принцип и отразил в советах стажерам по продажам: «Поскольку 95 % людей являются подражателями и только 5 % – инициаторами, их больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить». Свидетельства его правоты можно найти повсюду. Давайте рассмотрим небольшие примеры.
Мораль: в одном исследовании, после того как студентам колледжа сказали, что большинство их сверстников выступают за применение пыток на допросах, 80 % сочли данную практику более приемлемой с моральной точки зрения. Преступность: вождение в нетрезвом виде, парковка в зонах для инвалидов, кражи в магазинах и пренебрежение правилами дорожного движения становятся более вероятными, если потенциальные нарушители считают, что так часто поступают другие. Проблематичное личное поведение: мужчины и женщины, которые считают, что насилие в отношении интимного партнера применяют многие, с большей вероятностью сами начнут применять или терпеть такое насилие впоследствии. Здоровое питание: узнав, что большинство их сверстников стараются есть фрукты, так как те полезны для здоровья, голландские старшеклассники увеличили потребление фруктов на 35 %, хотя, как обычно бывает у подростков, заявляли, что не намерены меняться после получения информации. Онлайн-покупки: хотя отзывы о продуктах далеко не нововведение, интернет изменил условия игры, предоставив потенциальным клиентам доступ к готовым рейтингам продуктов от многочисленных предыдущих пользователей. 98 % онлайн-покупателей говорят, что подлинные отзывы клиентов являются наиболее важным фактором, влияющим на их решения о покупке. Оплата счетов: когда город Луисвилл, штат Кентукки, отправлял получателям штрафов за парковку письмо, в котором говорилось, что большинство таких штрафов оплачивается в течение двух недель, платежи увеличились на 130 %, что более чем удвоило доходы от штрафов за парковку в городе. Научно обоснованные рекомендации: во время вспышки COVID-19 в 2020 году исследователи изучили причины, по которым граждане Японии решали, насколько часто следует носить маски. Хотя было выявлено несколько причин – предполагаемая тяжесть заболевания, вероятность того, что ношение маски защитит самого человека от инфекции, вероятность того, что ношение маски защитит других от инфекции – только одна существенно изменила частоту ношения масок: то, как часто люди видели других людей в масках. Экологические действия: наблюдая, как многие другие действуют с целью сохранения или защиты окружающей среды, экономя энергию и воду в своих домах, люди действуют аналогичным образом.
В случае экологических действий социальное доказательство также действует и на организации. Многие правительства тратят значительные ресурсы на регулирование, мониторинг и санкции против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Такие расходы часто оказываются потраченными впустую, ведь часть таких фирм либо полностью нарушает правила, либо готова платить штрафы, так как это менее затратно, чем расходы на соблюдение правил. Но некоторые страны внедрили экономически эффективные программы, которые работают за счет запуска (не загрязняющего окружающую среду) механизма социального доказательства.
Сначала они оценивают экологические показатели фирм-загрязнителей, а затем публикуют рейтинги, чтобы все в отрасли могли видеть, где они находятся по сравнению со своими коллегами. Улучшения, достигнутые благодаря данному методу, оказались впечатляющими. Состояние экологии улучшилось на 30 %, в большинстве своем в результате изменений, внесенных относительно крупными загрязнителями, которые признали, насколько плохо они справлялись по сравнению со своими коллегами.
Исследователи также обнаружили, что методы, основанные на социальном доказательстве, работают и в раннем возрасте – причем иногда с поразительными результатами. Психолог Альберт Бандура, занимающийся разработкой способов устранения нежелательного поведения, вместе с коллегами продемонстрировал, как люди, страдающие фобиями, могут избавиться от страхов удивительно простым способом.
Маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил наблюдать за мальчиком, весело играющим со щенком, по двадцать минут в день. Такой показ привел к настолько заметным изменениям в реакции пугливых малышей, что уже через четыре дня 67 % детей пожелали забраться в манеж с собакой и остаться там, лаская и почесывая ее, когда все остальные ушли из комнаты. Более того, когда исследователи через месяц снова тестировали малышей на уровень страха, выяснилось, что улучшение не исчезло – дети охотно общались с собаками.
Второй эксперимент с детьми, ужасно боящимися собак, показал: чтобы уменьшить их страхи, совсем не обязательно прибегать к реальной демонстрации играющего со щенком мальчика – показ видеоролика произвел тот же эффект. Причем наибольшую пользу принесли ролики, в которых не один, а несколько детей играли со своими собаками. А значит, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда подтверждается действиями большего количества людей[46].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.1
От директора по подбору персонала и обучению в дилерском центре Toyota в Талсе, штат Оклахома
Я работаю в крупнейшем автомобильном ритейле в Оклахоме. Одна из самых больших проблем, с которой мы сталкиваемся, – привлечение квалифицированных специалистов по продажам. Газетные объявления часто дают низкую отдачу, поэтому мы решили транслировать объявления о наборе персонала по радио в то время, когда большинство людей возвращаются домой с работы. Мы запустили рекламу, в которой говорилось о большом спросе на наши автомобили, о том, сколько людей их покупает, и, следовательно, о необходимости расширять наш отдел продаж, чтобы не отставать. Как мы и надеялись, в результате значительно увеличилось количество заявок от желающих вступить в нашу команду.
Но был и другой эффект, гораздо больший. Увеличилась посещаемость клиентских залов, повысились продажи как новых, так и подержанных автомобилей, а также стала заметна разница в отношении к нам клиентов. Самым невероятным оказалось то, что общее количество продаж увеличилось на 41,7 % по сравнению с предыдущим январем! Мы собрали почти в полтора раза больше прибыли, чем годом ранее, на автомобильном рынке, который сократился на 4,4 %.
Конечно, могут быть и другие причины нашего успеха, такие как смена руководства и обновление оборудования. Но тем не менее всякий раз, когда мы размещаем объявления о наборе персонала, в которых говорится, что нам нужна помощь, чтобы не отставать от спроса на наши автомобили, мы видим значительный рост продаж именно в эти месяцы.
Примечание автора: упоминание о большом потребительском спросе сильно повлияло на отношение и действия клиентов дилерского центра. Это согласуется с тем, что описано в главе выше. Но есть кое-что, о чем я еще не упоминал, но что помогает объяснить масштабные эффекты, свидетелями которых стал дилерский центр. Информация о высоком спросе была «вставлена» в рекламу о найме продавцов. Ее заметный успех согласуется с выводами, что людей с большей вероятностью убеждает информация, в том числе информация о социальных доказательствах, когда они думают, что она не предназначена убедить их (Бергквист, Нильссон и Шульц, 2019; Хоу, Карр и Уолтон). Я уверен, если бы объявление дилерского центра содержало прямой призыв к покупкам – например, «Люди покупают наши автомобили как сумасшедшие! Приходи за своим», – это оказалось бы менее эффективно.
Когда требуется проиллюстрировать силу социального доказательства, один пример, безусловно, является моим любимым. Его привлекательность объясняется несколькими особенностями. Он описывает редко используемый метод наблюдения за участниками, при котором исследователь изучает процесс, погружаясь в него. Он дает информацию, представляющую интерес для таких различных групп, как историки, психологи и теологи. И, что наиболее важно, он показывает, как социальные доказательства могут использоваться для воздействия на нас, причем не другими, а нами самими. Их цель – убедить нас: то, что мы предпочитаем считать правдой, будет нам ею казаться.
Эта история настолько стара, что потребуется обратиться к давнишним данным, поскольку религиозные движения, связанные с концом света, существовали всегда. Различные секты и культы уже давно пророчат, что в конкретный момент спасутся и станут безмерно счастливы только те, кто верит в их учение. И в каждом таком пророчестве говорится, что начало такого момента будет отмечено значительным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Разумеется, такие предсказания неизменно оказываются ложными – к большому сожалению приверженцев соответствующих культов, конец света так и не наступает.