Примечание автора: мы видим, как в разное время и в разных культурах извлекали выгоду из изготовленных социальных доказательств. В сегодняшних ситкомах больше нет клакеров и хохотунов, которые заставляли бы нас смеяться дольше и громче, но вместо этого есть «трекеры смеха» и «подсластители». Это аудиотехники, и их работа заключается в том, чтобы усилить смех студийной аудитории, дабы комический материал программ казался смешнее телезрителям, таким как вы и я. К сожалению, мы легко попадаемся на их уловки. Эксперименты показывают, что использование сфабрикованного веселья заставляет аудиторию смеяться чаще и громче, а также оценивать юмористический материал как более смешной (Provine, 2000)[51].
Несколько лет назад в торговом центре в Эссексе, Англия, возникла проблема. В обычные обеденные часы ресторанный дворик оказывался настолько переполнен, что посетителям приходилось долго ждать очереди, так как столов не хватало. Тогда менеджеры торговых центров обратились за помощью к команде ученых. Те провели исследование, в ходе которого нашли простое решение, основанное на психологическом притяжении «большинства». Это решение также учитывало все три причины, по которым оптимизатор социального доказательства работал эффективно: обоснованность, осуществимость и социальное признание.
Само исследование оказалось крайне простым. Ученые создали два плаката, которые призывали посетителей торгового центра насладиться ранним обедом в фуд-корте. На одном был изображен один обедающий, на другом – несколько. Благодаря первому плакату ранняя посещаемость (до полудня) увеличилась на 25 %. Но настоящий успех пришел благодаря второму плакату, который поднял раннюю потребительскую активность на 75 %.
Последовать советам или поведению большинства окружающих нас людей – часто кратчайший путь, чтобы принять нужное решение. Мы рассматриваем действия других людей как способ определить и подтвердить правильный выбор. Если все в восторге от нового ресторана, то, вероятно, он тоже нам понравится. Если подавляющее большинство онлайн-рецензентов рекомендует продукт, мы, скорее всего, почувствуем себя более уверенно, нажимая кнопку «Купить».
На примере с плакатами можно сделать вывод, что посетители, увидев фотографию нескольких людей, обедающих до полудня, посчитали эту идею хорошей. Дополнительные исследования показали: реклама, утверждающая, что бренд предпочитает заметно больший процент клиентов («4 из 7» против «5 из 7» против «6 из 7»), заставляет большинство покупателей отдавать предпочтение именно ему, так как они предполагают, что бренд с наибольшим процентом является правильным выбором.
Часто, чтобы обосновать выбор других людей, не требуется никаких сложных когнитивных операций – процесс может быть автоматическим. Например, плодовые мушки не обладают сложными когнитивными способностями. Тем не менее, когда в одном эксперименте самки плодовых мух наблюдали, как другие самки спариваются с самцом, окрашенным исследователями в определенный оттенок (розовый или зеленый), они начинали гораздо охотнее выбирать себе пару того же цвета – в 70 % случаев.
Но не только плодовые мушки неосознанно реагируют на социальное доказательство. Вот признание известного писателя-путешественника Дуга Лански, который, придя на Королевские скачки в Аскоте, Англия, мельком увидел британскую королевскую семью и приготовил свою камеру для фотосъемки.
«Я сфокусировал внимание на королеве. Рядом с ней сидели принц Чарльз и принц Филипп. Но внезапно меня осенило: “А зачем мне вообще понадобилась эта фотография?” В мире и так достаточно фотографий Королевской семьи. Никакие таблоиды не предлагали мне большие деньги за снимок. Я же не папарацци. Но, когда фотоаппараты защелкали вокруг меня, словно пулеметы «Узи», я все равно присоединился к безумию. Я ничего не мог с собой поделать». Щелк, жжж… Щелк, щелк, щелк.
Давайте останемся в Англии и познакомимся с поучительной исторической иллюстрацией силы «большинства», которая помогает подтвердить выбор и инициировать заразительные последствия. На протяжении веков люди были подвержены иррациональным кутежам, маниям и панике различного рода. В своем классическом тексте «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни событий, произошедших до первой публикации его книги в 1841 году. Большинство из них объединяла одна поучительная особенность – все дело было в заразительности. Действия окружающих распространялись на наблюдателей, которые затем действовали аналогичным образом и тем самым подтверждали правильность действия для последующих наблюдателей, которые, в свою очередь, вели себя аналогично.
В 1761 году Лондон пережил два землетрясения средней силы с разницей ровно в месяц. Сделав вывод из данного совпадения, что третье, гораздо более сильное землетрясение, произойдет в ту же дату месяцем позже, солдат по имени Белл принялся распространять свое предсказание: город будет разрушен пятого апреля. Поначалу лишь немногие обращали на него внимание. Но те, кто это делал, принимали меры предосторожности и перевозили свои семьи и имущество в близлежащие районы.
Этот небольшой исход в итоге привлек внимание других людей, и они последовали примеру. Таким образом, в течение следующей недели сие действие едва не привело к панике и широкомасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев устремилось в близлежащие деревни, платя непомерные цены за любое жилье. В испуганной толпе оказалось много тех, кто, по словам Маккея, «еще неделю назад смеялся над предсказанием, [но] упаковал свои пожитки, когда увидел, что другие делают это, и поспешил уйти».
После того как назначенный день расцвел и умер без единого толчка, разъяренные беглецы вернулись в город. Но, как ясно из описания Маккея, они направили свой гнев не туда. Виноват был не чокнутый Белл, который оказался настолько убедительным, а сами лондонцы, подтвердившие его теорию и убедившие друг друга[52].
EBOX 4.2
Но нам необязательно обращаться к событиям в Англии восемнадцатого века, чтобы найти примеры необоснованной паники, подпитываемой социальными доказательствами. Благодаря особым возможностям Интернета мы и сейчас можем наблюдать, как вокруг, словно сорняки, вырастают подобные ситуации.
В конце 2019 и начале 2020 года распространились тревожные слухи, что мужчины в белых фургонах похищали женщин для секс-торговли и продажи на органы. Благодаря алгоритмам гиганта социальных сетей Facebook, продвигающим публикации, которые стали популярными, история, начавшаяся в Балтиморе, стремительно распространилась по Соединенным Штатам и за их пределами. Как следствие – многочисленные жалобы от владельцев белых фургонов на угрозы и преследования со стороны жителей. Один человек потерял работу после того, как стал мишенью публикации в Facebook. Еще один был застрелен двумя мужчинами в ответ на ложное заявление о попытке похищения. И это несмотря на то, что власти так и не обнаружили ни одного реального инцидента.
Ничего не имело значения. Например, обеспокоенный мэр Балтимора Бернард Янг в телевизионном обращении предупредил женщин города: «Не паркуйтесь рядом с белым фургоном. Убедитесь, что вы взяли с собой мобильный телефон на случай, если кто-то попытается вас похитить».
Какие доказательства угрозы имелись у мэра Янга? Никаких. Это был просто плод воображения, возникший на основе его же ложных суждений. Но вместо того чтобы признать правду, он сказал: «Об этом говорит весь Facebook».
Примечание автора: в данном случае достоверность слухов родилась из необоснованных страхов, которые стали вирусными благодаря алгоритмам часто проверяемой ленты в социальных сетях. «Истину» установили без физических доказательств, а только на основе социального. Однако его оказалось достаточно, как это часто и бывает.
Есть старая истина, которая гласит: «Если один человек говорит, что у вас есть хвост, вы смеетесь над этим, как над глупостью. Но если подобное говорят три человека, вы оборачиваетесь».
Когда мы видим, как много других людей что-то делают, обычно это означает не только то, что подобное поведение – хорошая идея. Но еще и то, что мы тоже можем так поступать. В рамках британского исследования с плакатами посетители торгового центра, увидевшие картинку с несколькими людьми, которые выбрали ранний обед, вполне могли бы сказать себе что-то вроде: «Ну, неплохая идея. Я думаю, нет ничего особенного в том, чтобы спланировать день, учитывая столь раннее время обеда». Таким образом, помимо очевидной обоснованности, вторая причина, по которой принцип «массовости» эффективен, – его осуществимость. Если многие люди способны выполнить какое-то действие, значит, это не так уж и трудно. Исследование жителей нескольких итальянских городов показало: если люди верили, что многие из соседей перерабатывали отходы в домашних условиях, то оказывались более готовы перерабатывать их тоже. Отчасти потому, что считали такую переработку менее сложной в осуществлении.
Я также однажды провел эксперимент по данной теме с группой уважаемых коллег, ведущих передовые исследования. Его целью было определить, что следует сказать, чтобы максимально результативно убедить людей экономить энергию в домашних условиях.
Мы подготовили четыре разных варианта убеждения. С каждым из них в течение месяца раз в неделю мы приходили в дома людей и просили снизить потребление энергии. В трех вариантах сообщений назывались наиболее частые причины экономии энергии: «Так вы принесете пользу окружающей среде», «Это социально ответственный поступок» и «Это сэкономит вам значительную сумму, когда придет следующий счет за электроэнергию». А четвертый вариант содержал в себе козырь в виде социального доказательства. Сообщение гласило (честно): «Большинство ваших соседей экономят электроэнергию».