Я живу в Аризоне, где у многих на заднем дворе есть бассейн. К сожалению, каждый год несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут после падения в бассейн. Поэтому я решил научить Криса плавать. Но проблема состояла не в том, что он боялся воды – ему она нравилась, а в том, что он ни в какую не лез в бассейн, не надев свой надувной круг. Как бы я ни пытался уговорить или пристыдить его, ничего не помогало. После двух месяцев безуспешных попыток я нанял в помощь своего аспиранта. Даже несмотря на то, что тот был спасателем и инструктором по плаванию, он тоже потерпел неудачу, не убедив Криса сделать даже пару гребков, отцепившись от надувного круга.
Примерно в это же время Крис посещал дневной лагерь. В его программу входили мероприятия различного рода, включая плавание в большом бассейне. Данный вид активности Крис тщательно избегал. Однажды, вскоре после инцидента с аспирантом, я пошел забирать сына из лагеря. Подойдя, я застыл, разинув рот. Моему взору предстала следующая картина: Крис взбежал на трамплин и прыгнул в самую глубокую часть бассейна. Запаниковав, я начал стаскивать ботинки, чтобы броситься ему на помощь, но увидел, как он вынырнул на поверхность и благополучно доплыл до края бассейна. Уже там я бросился ему навстречу.
– Крис, ты теперь плаваешь! – воскликнул я взволнованно. – Ты умеешь плавать!
– Да, – ответил он, как ни в чем не бывало. – Научился сегодня.
– Это просто потрясающе! У меня нет слов. Но как же ты решился оставить свой надувной круг?
– Ну, мне уже три года. И Томми тоже три года. Томми умеет плавать без спасательного круга. Значит, и я тоже могу.
В ту секунду я был готов пнуть себя изо всей силы. Конечно, именно у маленького Томми, а не у аспиранта ростом шесть футов два дюйма, Крис станет искать наиболее актуальную информацию о том, что он может и должен делать. Если бы я был более внимателен, то смог бы воспользоваться хорошим примером Томми раньше и, возможно, избавил бы себя от двух месяцев разочарования. Я мог бы просто невзначай упомянуть, что Томми – неплохой пловец, а затем договориться с его родителями, чтобы мальчики провели один из выходных, плавая в нашем бассейне. Осмелюсь предположить, что в таком случае надувной круг был бы навсегда забыт уже ближе к вечеру[56].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.5
От преподавателя университета в Арканзасе
Летом, еще во времена моей учебы в колледже, я продавал библиографические справочники, переходя от дома к дому в Теннесси, Миссисипи, Южной Каролине и Канзасе. И вот чего я добился, когда решил при общении с потенциальными клиентами использовать имена/отзывы уже существующих клиентов того же пола и статуса (женщина, мужчина, семейная пара).
После пятнадцати недель работы я зарабатывал в среднем 550 долларов и 80 центов в неделю, внимательно следуя всем советам по продажам, которым нас научила компания. И тут новый менеджер по продажам научил нас дополнять презентации именами предыдущих клиентов. Например, «Сью Джонсон заказала эту книгу, чтобы читать библейские истории своим детям».
Я начал внедрять данный подход на шестнадцатой неделе и обнаружил, что в течение следующих четырех недель моя еженедельная выручка в среднем подскочила до 893 долларов, увеличившись на 62,13 %! Однако в этой истории есть и еще кое-что. Я отчетливо помню, что на девятнадцатой неделе меня осенило, что, хотя использование имен значительно увеличивало мои продажи в целом, данная практика также привела к тому, что некоторые из продаж оказались потеряны.
Однажды я выступал перед домохозяйкой. Она, казалось, заинтересовалась книгами, но не могла решить, стоит ли их заказывать. В этот момент я упомянул о некоторых ее друзьях, которые купили наборы. В ответ она сказала что-то вроде: «Мэри и Билл купили?.. Ну, мне лучше поговорить с Гарольдом, прежде чем принимать решение. Было бы лучше, если бы мы решили вместе».
Я размышлял об инциденте в течение следующего дня или около того, и постепенно все начало обретать смысл. Когда я рассказал домохозяйке о другой паре, которая совершила покупку, я непреднамеренно дал ей вескую причину не покупать прямо сейчас, ведь теперь ей понадобилось посоветоваться с мужем. Но если бы книги купили другие домохозяйки, подобные ей, то для нее самостоятельная покупка превратилась бы в норму.
С этого момента я решил, что буду использовать только имена других домохозяек при общении с домохозяйками. И на следующей неделе мои продажи выросли до 1506 долларов. Вскоре я распространил эту стратегию на мужчин и супружеские пары, используя только имена мужчин при общении с мужчинами и только имена пар при общении с парами. В течение следующих (и последних) двадцати недель моей карьеры продавца я в среднем зарабатывал 1209 долларов и 15 центов. Причина, по которой мои продажи немного снизились ближе к концу, заключалась в том, что я зарабатывал слишком много денег. Мне просто стало трудно мотивировать себя выходить и усердно работать.
Здесь уместно сделать парочку уточнений. Без сомнения, я все время учился другим вещам, которые помогали улучшить продажи. Однако, испытав скорость таких изменений на собственном опыте, я не сомневаюсь, что фактор «социального доказательства от похожих на клиента людей» являлся причиной номер один увеличения моих доходов на 119,67 %.
Примечание автора: когда читатель, мой личный друг, впервые рассказал мне эту историю об ошеломляющих эффектах убеждения сверстниками, я думаю, он почувствовал мой скептицизм. И с тех пор ежемесячно в качестве подкрепляющего доказательства он присылал мне отчеты о своих продажах за четыре летних периода. Это были цифры, которые он тщательно записал и хранил десятилетиями. Поэтому вы вряд ли удивитесь, узнав, что сейчас он преподает статистику в своем родном университете.
Существуют и другие, более яркие примеры.
После того как на первых полосах газет появляются рассказы о самоубийстве, самолеты – частные, реактивные, принадлежащие крупным корпорациям, рейсовые – начинают падать с пугающей частотой. Число автокатастроф также резко увеличивается. В чем же причина?
Одно объяснение напрашивается само собой: те самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и самими собой. Другие люди реагируют на те же самые факторы иначе – становятся злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. А когда в таком состоянии эти люди управляют машинами и самолетами или обслуживают их, подобное не проходит даром. Вот и получается, что одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и несчастные случаи со смертельным исходом.
Но другая любопытная статистика показывает, что данное объяснение не совсем верно. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но газеты не публиковали рассказы о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.
Более того, чем шире огласка, тем больше происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают ни самоубийств, ни несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа- и автокатастрофам приводит именно публикация рассказов о самоубийствах.
Чтобы объяснить данную связь, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».
Поскольку, как правило, утверждается, что в историях о самоубийствах, помещаемых на первых полосах газет, речь идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами.
Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями, она не помогает понять другой поразительный факт.
Истории, повествующие исключительно о «чистых» самоубийствах, когда погибает только один человек, провоцируют аварии с одной жертвой. Истории, включающие в себя и убийство, и самоубийство с большим количеством жертв, провоцируют аварии, в которых гибнет множество людей.
Но если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» тут не справляются, как тогда объяснить подобную совокупность фактов?
Дэвид Филлипс, социолог из Калифорнийского университета в Сан-Диего, считает, что нашел ответ. Он ссылается на так называемый феномен Вертера.
История открытия этого феномена одновременно пугает и интригует.
Более двух столетий назад вышел знаменитый роман Иоганна Гёте «Страдания юного Вертера», заглавный герой которого свел счеты с жизнью. Книга имела громадное воздействие на читателей. Она не только сделала Гёте знаменитым, но и вызвала волну самоубийств по всей Европе. Поэтому власти некоторых стран запретили роман.
Профессор Филлипс проследил влияние феномена Вертера на людей вплоть до нашего времени. Его исследование показало, что число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где случай суицида получает широкую огласку.
По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному. Когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, возникает страшная иллюстрация принципа социального доказательства. Если исходить из статистики по самоубийствам в Соединенных Штатах за двадцать лет, эффект Вертера действует и в наши дни.