[58].
Есть и вторая разновидность ошибки при использовании социального доказательства, которую я сам совершал всякий раз, когда выступал со сценическими презентациями по данному принципу, и один или два человека задавали мне важный набор вопросов: «Что делать, если у меня нет социальных доказательств, на которые можно указать? Что делать, если у меня есть малоизвестная стартап-компания или новый продукт, рассказывая о котором, нельзя сослаться ни на впечатляющее количество продаж, ни на популярность? Что мне тогда делать?» Я всегда отвечал: «Конечно, не следует придумывать несуществующие социальные доказательства. Используйте один из других принципов, которые подойдут, например авторитет или симпатию. Дефицит тоже может оказаться хорошим решением».
Недавние исследования показывают, что мой совет избегать доказательств социального характера, если они не представлены полностью, ошибочен. Вместо того чтобы полагаться только на существующие социальные доказательства, коммуникатор может обратиться к будущим социальным доказательствам.
Исследователи выявили одну последовательную особенность в человеческом восприятии. Замечая изменение, мы всегда ожидаем, что оно, скорее всего, продолжится в том же направлении и станет трендом. Это простое предположение подпитывало рынок финансовых инвестиций и рынок недвижимости на протяжении всей истории. Наблюдатели за последовательным повышением оценок проецировали их на будущее в виде дальнейшей эскалации. Игроки, которые одержали несколько побед подряд, воображали, что у них наступила полоса везения, и следующая игра принесет им еще один выигрыш.
Любители гольфа, такие как я, тоже знакомы с данным феноменом. Увидев, что результаты в двух предыдущих заходах улучшились, мы ожидаем, что, несмотря на все трудности и личные факторы, мы улучшим их и в следующем заходе. Действительно, люди верят, что тенденции будут развиваться по той же траектории для разных видов поведения, в том числе для не особо массовых, таких как экономия воды, выбор блюд без мяса и бесплатное заполнение опросов.
В соответствии с «Большой ошибкой», когда сообщают, что только меньшинство выполняет желаемое действие, остальные тоже неохотно его выполняют. Однако, если они узнают, что все больше и больше других людей делают это, они решают прыгнуть в относительную неизвестность и начинают вести себя так же.
В качестве примера давайте возьмем исследование, с которым я больше всего знаком – потому что я был членом исследовательской группы. В эксперименте участвовали студенты университетов. Одной группе испытуемых сообщили, что только меньшинство их сокурсников экономили воду дома. Другой группе указали на то, что, хотя только меньшинство других студентов экономили воду, процент поступающих так за последние два года увеличился. Наконец, третья группа испытуемых (контрольная) не получила никакой информации о сохранении водных ресурсов.
Мы хотели выяснить, как эти три обстоятельства повлияют на потребление воды нашими испытуемыми, не знающими истинной цели эксперимента. Их всех попросили принять участие в тесте новой марки зубной пасты, которую следовало оценить, почистив зубы у раковины в лаборатории. Студенты также не подозревали, что данная раковина оборудована счетчиком, который регистрировал, сколько воды они использовали при тестировании новой зубной пасты.
Результат оказался очевиден. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы, которые не получали никакой информации об экономии воды в домашних условиях, те, кто узнал, что лишь меньшинство сверстников пытались экономить, использовали больше воды. Они предсказуемо последовали примеру большинства. Но совсем иначе поступили испытуемые, которые узнали, что число тех, кто сохранял ресурсы, хоть и было небольшим, но росло. Они использовали меньше всего воды во время чистки зубов.
Что означает это последнее открытие? Разве оно не противоречит исследованиям, которые мы рассмотрели, показывающим, что люди предпочитают соответствовать большинству? Можно ли сказать, что, когда видна тенденция, социальное доказательство больше не является всемогущим? И да и нет. Существующие уровни социального доказательства могут не оказывать решающего влияния, так как появляется другая версия концепции.
Поскольку мы предполагаем, что тенденция продолжится, она не просто сообщает нам, каким было и какое сейчас поведение других. Она еще и сообщает, каким это поведение будет. Таким образом, тенденция открывает нам доступ к особой мощной форме социального доказательства – социальному доказательству будущего.
Когда мы попросили участников нашего исследования спрогнозировать процент сверстников, которые начнут экономить воду дома в течение следующих шести лет, только те, кто узнал о тенденции, предсказали увеличение. Основываясь на данных результатах, я больше не даю своих прежних советов людям, у которых есть что-то новое, в настоящее время пользующееся ограниченной популярностью. Вместо того чтобы убеждать их отказаться от принципа социального доказательства и перейти к одному из других принципов, я спрашиваю, есть ли у них честные доказательства роста популярности в течение разумного периода времени. Если да, я рекомендую сделать акцент на данном факте, потому что подобные доказательства являются показателем подлинной ценности и будущей популярности. Если ответ отрицательный, я прошу их переосмыслить, что они могут предложить, или существенно изменить свое предложение, или вообще от него отказаться[59].
Защита – как сказать «нет»
Данная глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах. И все они объяснялись принципом социального доказательства. Как же защититься от столь мощного средства влияния?
Ситуация осложняется тем, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Обычно она является логичной и действительно полезной. Благодаря ему мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, не взвешивая все «за» и «против». В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас потрясающим устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.
Однако с автопилотом тоже возникают проблемы. Например, когда информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки является нашим союзником, а не врагом, мы вряд ли захотим его отключить. Таким образом, возникает классическая проблема: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?
К счастью, у нее есть решение.
Раз недостатки автопилота проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, лучшая защита – научиться распознавать ошибки.
Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, то отключим механизм и возьмем управление в свои руки.
Существуют две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.
Первая возникает тогда, когда социальное доказательство сознательно сфальсифицировано. Почти всегда подобные ситуации специально подстраиваются манипуляторами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как выгодно им. Упомянутый выше закадровый смех в телевизионных комедийных шоу – пример такой подделки. И их в нашей жизни великое множество, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.
Поскольку автопилоты включаются и отключаются по желанию, мы можем плыть курсом, определяемым принципом социального доказательства, до тех пор, пока мы не заметим, что пользуемся неточными данными. Тогда мы берем управление на себя и вносим в информацию необходимые коррективы. Мы в силах защитить себя без каких-либо дополнительных затрат, кроме бдительности в отношении поддельных социальных доказательств.
Вспомните, в первой главе говорилось, что в фальшивых онлайн-обзорах продуктов есть особенности, которые в совокупности позволяют нам определить их поддельность – отсутствие деталей, много местоимений первого лица и преобладание глаголов над существительными.
В 2019 году Федеральная торговая комиссия США обвинила косметическую компанию Sunday Riley Skincare в публикации положительных отзывов о ее продуктах, которые на самом деле были написаны не клиентами, а сотрудниками, на которых оказывали давление руководители компании. Дело получило широкую огласку в различных средствах массовой информации. И нам бы не помешало бы быть внимательнее к подобным новостным сообщениям.
Компанию Sony Pictures Entertainment поймали на том, что ее сотрудники нанимали фальшивых фанатов, восхваляющих фильм Sony «Патриот» для рекламы, которая транслировалась по сетевому телевидению. Но, как заявил представитель компании, практика нанимать актеров для записи отзывов – это «отраслевой стандарт», присущий не только Sony Pictures и даже не только развлекательному бизнесу в целом. Существует и другая версия такого рода подделки – фальшивые очереди у кинотеатров и магазинов, имитирующие широкий интерес.
Иллюстрацией того, как коммерсанты продвигают свой продукт с помощью придуманной популярности, стал запуск первого Apple iPhone в Польше. Ответственное за это рекламное агентство призналось в фальсификации социальных доказательств в пользу телефона своего клиента. Как они это сделали? В день запуска продаж, чтобы вызвать интерес, рекламное агентство, ответственное за учетную запись Apple, создало фальшивые очереди из актеров перед двадцатью магазинами по всей стране, чтобы вызвать интерес. И теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, мой внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства сфальсифицирован. Временно отключи автопилот».