.
Во-первых, из-за моей осведомленности о соответствующей работе в области поведенческих наук. Например, я знал об исследовании, проведенном среди студентов Университета штата Флорида, которые оценили качество еды в кафетерии кампуса неудовлетворительно. Но девять дней спустя, во время второго опроса, они изменили свое мнение. Из-за чего же еда в их кафетерии стала нравиться им гораздо больше? Что случилось? Интересно, что событие, которое заставило их изменить свое мнение, не имело ничего общего с качеством общественного питания, которое ни на йоту не изменилось. В день второго опроса студенты узнали, что из-за пожара они потеряли возможность питаться в кафетерии в течение следующих двух недель.
Во-вторых, я стал свидетелем одного события на местной телевизионной станции примерно в то время, когда Сэнди обратилась за помощью. В преддверии появления нового поколения iPhone от Apple длинные очереди покупателей начали виться по городским кварталам. Некоторые всю ночь ждали в спальных мешках, когда откроются двери магазинов, чтобы ворваться и ухватить новый телефон. Утром в день запуска iPhone 5 одна из телевизионных станций моего родного города прислала репортера, чтобы осветить явление.
Подойдя к женщине, которая прибыла намного раньше и занимала двадцать третье место в очереди, репортер спросил, как она провела те долгие часы ожидания, в частности общалась ли с окружающими. Она ответила, что много времени потратила на разговоры о новых функциях iPhone 5, а также друг о друге. Она рассказала, что сначала была в очереди под номером двадцать пять, но ночью завязала разговор с номером двадцать три – женщиной, которая восхитилась ее сумкой Louis Vuitton за 2800 долларов. Воспользовавшись возможностью, первая женщина предложила сделку: «Моя сумка за ваше место в очереди», которая состоялась к удовольствию обеих. Удивленный интервьюер пробормотал: «Но… но… почему? Почему вы это сделали?». и получил красноречивый ответ от нового номера двадцать три: «Просто я услышала, что в этом магазине мало телефонов, и не захотела рисковать и потерять шанс получить новый iPhone».
Рисунок 6.1. Зуб за I (phone)
Этот человек в восторге от того, что ему удалось заполучить iPhone нового поколения. Он обеспечил его себе, прождав всю ночь, чтобы стать номером один в очереди в магазин Apple.
Норберт фон дер Гребен/The Image Works
Я помню, как ее ответ заставил меня выпрямиться, стоило мне только услышать его. Дело в том, что он идеально соответствовал результатам давних исследований. В них говорилось: в условиях риска и неопределенности люди особенно сильно мотивированы делать выбор, направленный на то, чтобы не потерять нечто ценное, чем выбор, направленный на получение этой вещи. Таким образом, наша покупательница номер двадцать три подтвердила результаты исследования, организовав дорогостоящую сделку, лишь бы избежать потери горячо обсуждаемого и желанного телефона.
Общая идея «неприятия потерь» – людьми больше движет перспектива потерять ценный предмет, чем перспектива его приобрести, – является центральным элементом теории перспектив нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Она подтверждается исследованиями, проведенными во многих странах и во многих сферах, таких как бизнес, военная деятельность и профессиональный спорт. Например, исследования в мире бизнеса показали, что менеджеры, принимая решения, больше взвешивают потенциальные потери, а не потенциальные выгоды. То же самое верно и для профессионального спорта. Например, игроки в гольф в туре PGA тратят больше времени и усилий на удары, предназначенные для предотвращения потери пара (избегание богги), чем на те, которые предназначены для получения пара (получение берди).
Что же в этих двух знаниях заставило меня дать такую рекомендацию Сэнди? Формулировка, которую я предложил, сначала предлагала ее клиентам то, что они хотели: «У нас есть сделка». Однако они могли легко потерять горячо желаемый продукт, не пойдя на компромисс. Сравните это с оригинальным подходом Сэнди, при котором желаемая сделка являлась чем-то, что можно было получить: «Согласитесь на предложение, и мы заключим сделку». Зная то, что я знал, откорректировать формулировку было нетрудно.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.1
От женщины, живущей в северной части штата Нью-Йорк
Однажды я ходила по магазинам, выбирая рождественские подарки, и вдруг наткнулась на черное платье, которое мне очень понравилось. Но я хотела его именно для себя. У меня не было денег на подобную покупку, так как требовалось купить много подарков, и я попросила работников магазина отложить платье до тех пор, пока я не вернусь в понедельник после школы с мамой. В магазине сказали, что они не могут этого сделать.
Тогда я пошла домой и рассказала все маме. Она ответила, что, если мне действительно понравилось то платье, она одолжит денег. Так я смогу купить его, а потом когда-нибудь расплачусь с ней.
В понедельник после школы я пошла в магазин и обнаружила, что платье исчезло. Его купил кто-то другой. До самого рождественского утра я не знала, что, пока я была в школе, моя мама сходила в магазин и купила платье, которое я ей описала. Хотя то Рождество случилось много лет назад, я до сих пор помню его как одно из моих любимых, потому что когда я поняла, что потеряла платье, оно стало для меня ценным сокровищем.
Примечание автора: интересно, что же такого мощного в идее потери. Одна из выдающихся теорий объясняет превосходство потерь над выгодами с точки зрения эволюции. Если у кого-то достаточно средств для выживания, увеличение ресурсов будет приятным дополнением. В то же время уменьшение ресурсов может привести к летальному исходу. Следовательно, с точки зрения выживания, особая чувствительность к возможной потере – более привлекательный вариант (Haselton & Nettle, 2006).
Хотя боязнь потери является основной составляющей дефицита, это всего лишь один из факторов, заложенных в его принципе. Используя их полную комбинацию, можно добиться более высоких результатов.
Дефицит: чем меньше, тем лучше, но полная потеря – худшее, что может случиться
Почти все в той или иной степени уязвимы перед принципом дефицита. Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карточек и заканчивая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или может стать раритетом, он более ценен. На самом деле когда желаемый товар редок или недоступен, его цена основывается уже не на качестве. Теперь она основывается на дефиците товара. Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, для потенциальных покупателей ее ценность всегда возрастает.
Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров иллюстрирует феномен «драгоценного дефекта».
Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются наиболее ценными экземплярами из всех себе подобных. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и странно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. Такая вот ирония: дефектные вещи, которые в любом другом случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.
Чем больше я узнаю о принципе дефицита, тем явственней замечаю, как он влияет на целый ряд моих собственных действий.
Например, я обычно прерываю интересный разговор с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. В данной ситуации звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной, – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее доступным. Поэтому в текущий момент звонок для меня привлекательней разговора с собеседником.
Людей гораздо больше мотивирует страх что-то потерять, чем возможность получить что-то не менее ценное. Например, студенты колледжа испытывали гораздо более сильные эмоции, когда их просили вспомнить потери в противовес одинаково значимым приятным моментам романтических отношений. В Соединенном Королевстве на 45 % больше жителей соглашались переключиться на нового поставщика энергии, если это изменение предотвращало потерю средств с их счетов, а не обеспечивало экономию.
Люди чаще обманывают, чтобы избежать потерь, а не для получения прибыли, и не только в денежном смысле. По результатам одного исследования, работающие вместе люди на 82 % охотнее обманывали с целью предотвратить снижение своего статуса в команде, чем ради эквивалентного его повышения.
Рисунок 6.2. Увеличение (спроса) за счет сокращения (предложения)
Нередко розничные торговцы объявляют об отсутствии товара, чтобы разжечь желание приобрести его. Эта идея высмеивается в старой песне, которая имитировала крики местного продавца фруктов, который крикнул: «Да, у нас нет бананов. Сегодня у нас нет бананов». Когда моя бабушка пела мне строки, я никогда не понимал логики такой тактики продавца. Теперь я знаю. По-видимому, так же поступал и отдел продаж компании Apple, печально известный тем, что в день запуска всегда поставлял в магазины только ограниченное число товаров.
WILEY @2020WILEY INK, LTD. Распространено синдикацией Эндрюса Макмила
Наконец, по сравнению с прибылью потери сильнее отражаются на внимании (взгляд), физиологическом возбуждении (частота сердечных сокращений и расширение зрачков) и работе мозга (стимуляция коры головного мозга).
В условиях риска и неопределенности угроза потенциальных потерь играет особенно важную роль в принятии решений. Исследователи в области здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей применили это знание в медицинской сфере. Людей часто призывают проходить тесты для выявления существующих заболеваний (маммография, скрининг на ВИЧ, самообследование на наличие раковых клеток). Поскольку такие тесты предполагают риск (болезнь действительно обнаружится) и неопределенность (окажется ли она излечимой), сообщения, подчеркивающие потенциальные потери, наиболее эффективны.